Инженеры GM следили за этим с усмешкой. Они тоже могли бы выпустить седан за 100 тысяч долларов, но их специалисты по планированию производства даже не предполагали существования подобного рынка. В спецгруппе Акерсона некоторые считали, что Tesla суждено остаться нишевой компанией, идеально подходящей для богатых калифорнийцев, но практически недоступной для широких слоев населения. Они сомневались, что стартап готов к массовому производству, которое только усилит проблемы с качеством, периодически возникающие на заводе.
Однако успех Tesla может предвещать другую угрозу. Что если щедро финансируемые китайские автопроизводители возьмут пример со стартапа и попытаются зайти на американский рынок? В течение многих лет инсайдеры отрасли опасались, что китайский автопром станет достаточно мощным, чтобы конкурировать с США – многие считали это вопросом времени. Какие-то компании даже называли сроки выхода на американский рынок, но в этих планах отсутствовал ключевой компонент – распространение продукции.
Местные автопроизводители имели в распоряжении тысячную армию франчайзинговых дилерских центров, продающих и обслуживающих их автомобили. А если Tesla смогла продавать машины напрямую через веб-сайт нескольких десятков автосалонов в торговых центрах, то что мешало какому-нибудь китайскому автоконцерну поступить так же, конкурируя по цене, к примеру, с Chevrolet?
Отчасти поэтому сотрудники спецгруппы особое внимание уделили автосалонам Tesla. Шпионы из GM наблюдали за процессом покупки. Они отметили, что в магазинах могут быть один или два автомобиля для тест-драйва, но для формирования заказа покупателей отправляли к компьютеру. По их мнению, многие клиенты рассматривали Model S как дополнительный автомобиль, а не как повседневное транспортное средство. Tesla была одной из лучших компаний по оснащению автосалонов наглядными пособиями, но оказалась одной из худших по успешности базовых процедур продажи, таких как запрос имени покупателя, предложение пробной поездки или обсуждение вариантов оплаты.
Сотрудников GM также волновал вопрос, как Tesla собирается обсуживать растущее количество автомобилей без помощи дилеров. Несмотря на положительные отзывы в СМИ, некоторые владельцы все же сообщали о проблемах. Сайт Edmunds.com, предоставляющий обзоры на автомобили и данные о продажах, приобрел Model S в начале 2013 года и вел учет возникших неисправностей.
За это время авторы нанесли семь незапланированных визитов в сервисный центр Tesla и столкнулись с одной поломкой, из-за которой застряли на дороге. Две поломки касались трансмиссии автомобиля и потребовали дорогостоящего ремонта. И это далеко не первый случай: один из владельцев заявил, что за первые 19 тысяч километров пробега успел заменить блок привода целых пять раз. Признаком проблемы был рокочущий шум, который возникал при ускорении после относительно спокойной езды.
«Я был возмущен, садясь писать этот пост. Представьте себя на месте этого водителя. Если бы мне пришлось менять двигатель на своем автомобиле хотя бы дважды – черт, да даже один раз – я бы навсегда отказался от этой марки, – написал рецензент Edmunds. – Но, обсудив вопрос с коллегами, я вспомнил, что люди выбирают Tesla не просто как повседневное транспортное средство. Они – ранние последователи и добровольные испытатели новомодной технологии».
Спецгруппе GM казалось, что, выходя на более широкий рынок, Tesla придется изменить стратегию продаж и обслуживания. Маск уже успел рассказать, что запас хода автомобиля Tesla третьего поколения составит более 320 км, а цена при этом будет гораздо ниже. До сотрудников GM доходили слухи, что Tesla планирует выпустить его к 2016 году. На команду инженеров GM по разработке батарей обрушилась куча вопросов. Каким образом Tesla собирается снизить стоимость силовой установки, чтобы продавать автомобиль за 35 тысяч долларов и получать какую-то прибыль?
«Это невозможно, – ответили инженеры. – Они не смогут сделать автомобиль за 35 тысяч долларов, который по характеристикам сможет превзойти наши машины».
Если уж на то пошло, у GM было больше шансов сделать это. Компания закупала детали по более низкой цене, благодаря объему заказов, а некоторые компоненты можно было использовать в разных моделях. Последние два года команды в Мичигане и Сеуле трудились над созданием собственного автомобиля нового поколения и дико радовались, когда им удалось обеспечить запас хода хотя бы на 240 км. «Если у вас не получится дойти до 300 км, то даже не пытайтесь выпускать этот автомобиль – только опозоритесь», – сообщил им Стив Гирски, вице-председатель GM.
Осенью того же года GM объявила, что работает над электромобилем, который сможет проехать 300 км на одной зарядке, по цене 30 тысяч долларов (себе в убыток). Посыл был ясен: Детройт принял вызов Маска.
Глава 17В сердце Техаса
Биллу Волтерсу было 70 лет, когда, в костюме и галстуке, он прибыл в штаб-квартиру Tesla в Пало-Альто по перелете из Остина, столицы Техаса. Давний защитник интересов франчайзинговых автодилеров хотел напрямую встретиться с человеком, который, казалось, был полон решимости перевернуть многолетние укоренившиеся порядки в этом бизнесе. Волтерс приехал убедить Илона Маска в том, что для продажи его популярного седана Model S пришло время обратиться к франчайзинговым дилерам.
В 2011 году Волтерс наблюдал, как Tesla открывала свою первую экспозицию в торговом центре Хьюстона, а вторую – в Остине. Обсуждая планы Tesla с Диармайдом О’Коннелом, заместителем Маска, который продвигал интересы компании в Техасе, Волтерс отнесся ко всей затее крайне пренебрежительно: «Что ж, удачи тебе, сынок». Однако к середине 2013 года Tesla стала приносить прибыль, а Маск все чаще появлялся в Техасе, в том числе из-за планов расширения SpaceX в этом штате. Весной того года он прилетал на слушания в сенат штата и выступал на ежегодном фестивале Southby Southwest.
Несомненно, к тому моменту Маск был известен далеко за пределами Техаса. Даже успел стать культовой фигурой. Так, режиссер Роберт Родригес пригласил его исполнить эпизодическую роль в фильме «Мачете убивает», вышедшем в 2013 году. Среди актеров была и Эмбер Херд, и хотя Маску не удалось сняться с ней в одной сцене, он попытался познакомиться с ней через Родригеса. «Если вдруг будет какая-то вечеринка с Эмбер, то я буду рад с ней увидеться. Просто из интереса, – писал Маск режиссеру в электронном письме, которое потом просочилось в прессу. – Говорят, ей нравятся Джордж Оруэлл и Айн Рэнд… Очень любопытно».
Тем же летом Маск вновь женился на Талуле Райли, которая впоследствии сыграла роль сексуального робота в сериале «Мир Дикого Запада» от HBO. По словам сотрудников, их отношения были нестабильными и личные неурядицы часто отражались на работе Tesla. Работники даже пытались угадывать настроение Маска, следя не только за новостями о его личной жизни, но и за изменениями во внешности Талулы. Многие считали, что при платиновом оттенке ее волос, гендиректор чувствовал себя гораздо счастливее.
Маск хотел лишь одного – превратить свой технологический стартап в настоящий автоконцерн. Этот путь был усеян обломками компаний, дерзнувших поверить, что они могут достичь успеха.
Все это казалось чем-то далеким от техасских автосалонов, и все же повышенное внимание приносило не только негатив, но и позитивные результаты, помогая Tesla создавать ажиотаж. В 2013 году General Motors потратила 5,5 миллиарда долларов на рекламу и промоакции – примерно на 2 миллиарда меньше бюджета компании на исследования и разработки. GM и другие автопроизводители были одними из крупнейших телевизионных рекламодателей в США. Их франчайзинговые дилеры тоже тратили крупные суммы на рекламу в местных газетах, радио- и телеэфирах.
Маск долгое время избегал рекламы, считая ее высасываемой из пальца и фальшивой. По его мнению, для продаж достаточно высокого качества автомобилей. Маск мог себе позволить такие заявления, поскольку сам неплохо генерировал новостную повестку вокруг компании. Подобно политикам, которым шумиха шла только на руку, Маск и Tesla получали выгоду от повышенного интереса. Одним твитом он мог всколыхнуть общественность, а когда Tesla стремилась открыть побольше автосалонов, местные СМИ только и успевали строчить на них обзоры.
Франчайзинговые автодилеры больше не могли списывать Tesla со счетов. Дилеры в Массачусетсе и Нью-Йорке подали иски, стремясь запретить прямые продажи компании, а законодатели в Миннесоте и Северной Каролине пытались ради этого внести изменения в свои законы. По мнению Волтерса, для Tesla не было никакого смысла брать на себя расходы по открытию собственной сети автосалонов. Почему бы не переложить эти расходы на дилеров? Именно ради этого десятки лет назад GM и Ford придумали модель франчайзинга.
В Tesla Волтерса встретил О’Коннелл, который провел для него экскурсию по штаб-квартире и показал лабораторию по производству аккумуляторов. В итоге они оказались в небольшом конференц-зале, где Волтерса представили Маску. «Я по-настоящему восхищен тем, что вы сделали для создания нового продукта, и мы хотим помочь вам добиться успеха, – вспоминает детали того разговора Волтерс. – Мы готовы сотрудничать с вами всеми возможными способами, чтобы продвигать автомобили в Техасе при помощи системы франчайзинга».
Конечно, в отношении дилерской деятельности Волтерс был довольно предвзят. Несколько лет он был президентом Техасской ассоциации автомобильных дилеров. Свою карьеру Волтерс начал в Ford, имея дело с их франчайзинговыми дилерами, как в Техасе, так и за пределами страны. Он пробыл в Ford достаточно долго и подробно изучил лоскутное одеяло из городков, раскиданных по его родному Техасу. По мере того как сетевые гипермаркеты и торговые центры заполняли центры городов, автосалоны часто оказывались единственными коммерческими предприятиями, оставшимися в руках местных бизнесменов. Пускай люди часто не могли купить там ничего, кроме обычного Chevrolet, зато они были уверены, что в случае чего смогут обратиться за помощью в знакомый автосалон.