Шанхай всегда был более гостеприимен к западным автопроизводителям, чем остальная часть страны. Но иностранная компания не могла ни с того ни с сего начать строительство завода. Для этого требовался местный партнер, который будет владеть примерно половиной предприятия. General Motors и Volkswagen разместили штаб-квартиры своих китайских предприятий в Шанхае, сотрудничая с одной и той же китайской компанией.
Маск, однако, был против идеи заходить на китайский рынок через совместное предприятие с местным партнером, опасаясь потери контроля над брендом и технологией. Но без такой поддержки иностранные компании не могли производить автомобили в стране, а импорт из-за рубежа облагался пошлинами 25 %.
Тем не менее отсутствие местного завода было не самой большой проблемой для Tesla на начальном этапе, хотя это и могло сорвать планы продавать Model 3 по более низкой цене. Важнее было отсутствие в стране инфраструктуры для зарядки автомобилей. Многие покупатели в крупных городах страны жили в многоэтажных домах, где нет ни собственной парковки, ни места для подзарядки. Это заставило ускорить открытие станций Supercharger в Пекине и Шанхае.
Несмотря на все трудности, в первые несколько месяцев Ву добилась определенных успехов. В конце апреля Маск прилетел в Пекин, чтобы отпраздновать вручение первых седанов Model S местным клиентам на зарядной станции, установленной в промышленном парке. Tesla обнаружила, что мотивация китайских покупателей отличается от мотивации покупателей в Калифорнии, где клиенты в основном ценят идею компании, а не сам автомобиль.
Китайский потребитель, приобретая машину за 120 тысяч долларов, ожидал, что процесс покупки будет удовольствием. Простой демонстрационный зал с голыми стенами многим казался странным – никаких удобств, вроде комнаты отдыха или закусок, которые предлагали дилерские центры. Недовольные клиенты даже начали устраивать целые акции по антипиару. Например, один мужчина собрал репортеров у автосалона Tesla в Пекине, чтобы те посмотрели, как он разбивает кувалдой лобовое стекло только что купленной Model S в знак протеста против задержки доставки.
Китайский потребитель, приобретая машину за 120 тысяч долларов, ожидал, что процесс покупки будет удовольствием. Простой демонстрационный зал с голыми стенами многим казался странным.
Ву пыталась доказать Гильену, что Tesla должна расширить свои продажи в Китае за счет привлечения партнерских розничных сетей, как это сделала Apple (в отличие от США, где магазины находились исключительно в руках технокомпании). Для Гильена, знавшего позицию Маска в отношении франчайзинга, это предложение оказалось неприемлемым. Tesla была построена вокруг идеи контроля над собственными продажами, и, выходя на новый крупный рынок, компания не собиралась отказываться от своих принципов. Несмотря на возникшие сложности, в третьем квартале продажи в Китае набирали обороты.
Однако в тот самый момент, когда бизнес, казалось, встал на ноги, Ву столкнулась с огромной проблемой. Осенью 2014 года Маск сотворил маркетинговое волшебство в Калифорнии, и китайские покупатели, наблюдавшие за происходящим по интернету, взбунтовались.
Все началось в октябре, когда, для затравки написав несколько постов в Твиттере, на одном из мероприятий Маск сообщил, что Tesla скоро выпустит новую версию Model S с двумя двигателями. Он обещал более быстрый разгон до сотни за невообразимые 3,2 секунды, что сравнимо с показателями суперкара McLaren F1. Помимо этого, компания планировала внедрить программное обеспечение под названием Autopilot с использованием искусственного интеллекта для управления автомобилем. Запас хода электрокара также увеличится.
«Это настоящее безумие, а не автомобиль, – говорил Маск. – Трудно поверить, но ощущения – будто взлетаешь на авианосце. Представьте, что у вас в гараже стоят свои собственные американские горки, на которые можно сесть, когда захочется». Водители смогут выбирать режимы езды на сенсорных экранах: нормальный, спортивный или безумный. Tesla заявила, что клиенты в США могут заказывать модель уже сейчас. Доставка по Северной Америке начнется в декабре, а затем возможность приобрести автомобиль появится в странах Европы и Азии.
Команду Tesla в Китае эта новость застала врасплох. Клиенты, ожидавшие доставки предыдущей версии Model S, стали требовать новую комплектацию, а не ту, которую они настроили ранее. Доставка автомобиля занимала около двух месяцев с момента заказа, за которые машина покидала Фримонт, добиралась на корабле до Китая и проходила таможню. То есть у Ву оказались сотни устаревших, никому не нужных автомобилей, готовых к поставке. Еще хуже, что не было ясности, когда новые версии доберутся до Китая и сколько они будут стоить. В офисе в Пало-Альто не могли четко ответить на вопросы, которые мучали Ву и ее команду.
С проблемой выпуска новых моделей на замену старым многие автомобильные компании по всему миру сталкивались уже давно. Большинство производителей стараются контролировать свои запасы, чтобы в дилерских центрах не оставалось слишком много старых машин. Иногда автосалоны устраивают распродажи прошлогодних машин, чего многие клиенты ждут с нетерпением – обычно лучшим месяцем для покупки устаревшей модели считается август. Но такая политика продаж шла вразрез с принципами Маска. Tesla избегала резкого падения продаж на китайском рынке.
Но, увы, команде Ву оставалось лишь наблюдать за быстрой отменой заказов. Приход Tesla в Китай был на грани провала. По сравнению с третьим кварталом в четвертом продажи упали на 33 %, а по данным одной из компаний, исследующих рынок акций, почти половина автомобилей, ввезенных Tesla в страну, к концу года остались незарегистрированными. При этом в снижении показателей Гильен обвинил именно Ву, а не Маска и его театральные выходки. Ее немедленно отстранили от должности, а в начале 2015 года, когда продажи в Китае упали еще сильнее, Маск разослал по электронной почте письмо с угрозами уволить или понизить в должности менеджеров, если они «не вернут ситуацию в нужное русло с долгосрочным положительным показателем прибыли».
В середине 2014 года, спустя целый год после заказа Model S в Осло, Варадхараджан наконец получил свой автомобиль. Норвежский ИТ-руководитель нисколько не пожалел, восхищаясь простотой зарядки машины прямо у себя в гараже и радуясь тому, что ему больше никогда не придется ездить на заправку. Более того, он еще не встречал такого качества обслуживания. Как-то раз во время путешествия по Европе его машина сломалась. Варадхараджан позвонил в сервисный центр в Осло, где ему сообщили, чтобы он ни о чем не волновался и спокойно летел домой – о его автомобиле позаботятся. По его словам, ему даже предложили оплатить обратный перелет. Подобные истории Варадхараджан не раз слышал и от других норвежских покупателей. В июне 2014 года он стал президентом Клуба владельцев Tesla в Норвегии, который помогает расширить сеть зарядных станций в дополнение к управляемым самой компанией.
По признанию Варадхараджана, в первый год у него возникли и другие проблемы. В какой-то момент у машины перестали работать дверные ручки, что было распространенным дефектом. Также во время движения бизнесмен слышал дребезжание внутри. Тогда он без проблем записался на диагностику, да и ремонт провели довольно быстро. Но к 2015 году ситуация изменилась. Ожидание диагностики растянулось на недели, а ремонт теперь длился по несколько дней. По воспоминаниям Варадхараджана, другим участникам клуба приходилось ждать и дольше.
Что-то пошло не так, и команда Гильена в Пало-Альто это понимала. По их данным, среднее время ремонта автомобиля в Норвегии составляло 60 дней, а некоторые клиенты на интернет-форумах жаловались, что ждать приходится гораздо дольше (в Калифорнии общий срок выполнения работ составлял около месяца). Во многом именно Норвегия стала для Tesla тревожным звоночком. Благодаря государственным субсидиям, направленным на стимулирование продаж электромобилей, дела Tesla там шли в гору. В США, согласно опросу клиентов, проведенному в 2014 году, рядовой покупатель Tesla имел еще один автомобиль. Тогда как в Норвегии электрокары для многих людей были единственным средством передвижения.
Так было и в случае с Варадхараджаном. Если сейчас Tesla ничего не предпримет, то в будущем, с выпуском Model X и Model 3, ситуация будет только ухудшаться. Именно об этом предупреждали компанию франчайзинговые дилеры в Массачусетсе, Техасе и других штатах, которые по-прежнему не верили в идею Tesla продавать автомобили напрямую. Если задержки распространятся на США, то компания, по сути, подарит своим конкурентам легкую победу, не говоря уже о том, что это отпугнет новых клиентов как раз в тот момент, когда бренд пользуется успехом.
Бонни Норман, владелица Roadster из Калифорнии, начала замечать, как постепенно меняется тон сообщений на сайте клуба Tesla, который она помогала модерировать. Все чаще новые покупатели жаловались на возникающие проблемы, с которыми они явно не ожидали столкнуться при покупке столь дорогого автомобиля. Норман верила в идею Маска сделать электромобили доступными, но приходилось тратить все больше усилий на помощь «новообращенным» в электромобильную религию.
Единственное, о чем забыли сообщить Макниллу, так это о том, что придется найти другие способы улучшения качества обслуживания вместо найма новых сотрудников, открытия автосалонов и сервисных центров. На все это у Tesla попросту не было денег.
Она написала служебную записку заместителю Маска Диармайду О’Коннеллу с просьбой разработать более эффективную стратегию просвещения автовладельцев. Ведь преданные клиенты, которые повсюду создавали клубы Tesla, наподобие тех, что Норман открыла в Сакраменто и близ озера Тахо, могут стать для компании мощной опорой. Хотя Tesla отказалась от традиционного маркетинга, но старалась поощрять клиентов, которые становились послами бренда. Так, компания создала систему промокодо