Акционеры восприняли это как признак падения спроса – тревожный сигнал для компании, которая построила бизнес на безграничном росте и до сих пор так и не придумала, как сократить расходы.
Стороны договорились и объявили об этом в субботу, 29 сентября. Инвесторы испустили вздох облегчения, который разнесся по Уолл-стрит в первый день торгов после объявления о сделке: акции компании взлетели на 17 %, что стало самым большим однодневным изменением котировок за этот крайне нестабильный для автопроизводителя год. К радости Маска, «короткие» продавцы потеряли на этом примерно 1,5 миллиарда долларов.
Компания готовилась подвести итоги квартальных поставок. Они были близки к цели – 83 500 автомобилей. Этот рекорд превзошел ожидания Уолл-стрит, но не дотянул до желаемых 100 тысяч. Показатель был также удивительно близок к оценке Пирсон, главы отдела по работе с клиентами, которая была уволена за такую точность. Однако на конец квартала еще целых 12 тысяч автомобилей были на пути к своим покупателям, хоть и не попали в отчетность.
Но даже не дотянув до установленной Маском планки, итоговый результат стал прорывом для Tesla. К тому же этого оказалось достаточно, чтобы принести компании прибыль – в основном за счет того, что команда Хантера сосредоточилась на продаже более дорогих версий Model 3, и благодаря работе финансового директора Ахуджи над отсрочкой платежей поставщикам. В результате кредиторская задолженность компании поставщикам и третьим лицам выросла на 20 % по сравнению со вторым кварталом и на 50 % по сравнению с прошлым годом.
По сути, Tesla достигла своих показателей за счет поставщиков – это проверенный годами трюк крупных автопроизводителей. Однако он свидетельствовал о росте могущества компании. Не самый красивый подход, но благодаря ему инвесторы могли отпраздновать очередную победу. По окончательным подсчетам прибыль Tesla составила 312 миллионов долларов – исторический рекорд компании по вырученным средствам, удививший аналитиков с Уолл-стрит, которые предрекали убытки.
Такая динамика продолжалась, и в январе Tesla впервые отчиталась о двух прибыльных кварталах подряд. Во время телефонного разговора с инвесторами и аналитиками Маск уверенно заявил, что ожидает в предстоящем 2019 году получения небольшой прибыли в первом квартале, а затем «в каждом следующем». Спустя восемь с лишним лет после выхода Tesla на биржу инвесторы наконец могли собрать давно обещанный урожай.
Месяцами Маск был одержим вопросом ценообразования для Model 3, меняя настройки на сайте, как будто смешивая идеальный коктейль. Среднестатистический покупатель малогабаритного седана отличался от среднестатистического покупателя Model S. Для начала, в зависимости от выбранных опций, Model 3 могла стоить на десятки тысяч долларов меньше, чем люксовая модель. Но были и другие факторы. Например, Model 3 в основном приобретали как основную машину для ежедневного пользования, нередко в кредит или в обмен на старый автомобиль по системе трейд-ин. Чтобы не нанимать большой штат продавцов, Маск поручил Дэну Киму упростить онлайн-конфигуратор, персонализирующий каждую покупку. При заказе клиент должен иметь возможность выбрать все и сразу.
Маск подтолкнул Кима к созданию команды по доставке автомобилей на дом. Если в третьем квартале компании не удалось достичь намеченной цели совершить 20 % поставок напрямую, то уже в четвертом, по словам сотрудника, знакомого с отчетами, эта высота была покорена. Все эти шаги предпринимались для сокращения расходов. Маск был помешан на том, чтобы сделать Tesla прибыльной. Он размышлял о возможности закрыть все автосалоны компании.
Маск предупреждал сотрудников о том, что однажды наступит «суровая зима», поэтому важно сосредоточиться на максимальном сокращении расходов и увеличении объемов: «Tesla нужны большие масштабы». Особенно серьезно он стал относиться к затратам после информации о замедлении темпов роста заказов на Model 3 в первом квартале 2019 года. Во многом благодаря успеху Tesla, федеральный налоговый кредит на покупку полностью электрического автомобиля в США постепенно сокращался: с 1 января сумма уменьшилась с 7500 до 3750 долларов. В середине года льгота уменьшится до 1875 долларов, а затем и вовсе будет отменена. В итоге, вместо того чтобы снижаться, цена и без того недешевой Model 3 будет увеличиваться каждые полгода.
Последние три месяца 2018 года команда Хантера в Лас-Вегасе потратила на оформление оставшихся предзаказов, чтобы достичь еще одного рекордного по поставкам квартала. К концу года это становилось все труднее и труднее: список заказчиков, желающих приобрести более дорогую версию, заканчивался, а число покупателей, ориентирующихся на цену в 35 тысяч долларов, напротив, росло. Команда Хантера с нетерпением ждала отпуска. Некоторые и вовсе собирались доработать год и уволиться. Они хоть и достигли поставленной цели, но совершенно выбились из сил. Многие, включая самого Хантера, попадут под сокращение, когда Маск начнет экономить, решив вывести Model 3 на европейский и китайский рынки, где все еще оставались покупатели, желающие приобрести автомобиль в дорогой комплектации.
Для Tesla пришло время перемен. Тодд Марон, адвокат Маска, работавший с ним еще со времен первого развода, собирался уйти в другой стартап. Намеревался покинуть компанию и финансовый директор Дипак Ахуджа. Джей Би Страубел хоть и был готов бороться дальше, но чувствовал себя совершенно измотанным и нуждался в отпуске.
В рамках сделки с Комиссией по ценным бумагам и биржам в состав совета директоров вошли два новых участника, включая Ларри Эллисона, давнего инвестора и соучредителя Oracle. Робин Денхолм, которая помогала Tesla в приобретении Solar City и неудавшейся приватизации, стала председателем совета директоров вместо Маска. Хотя всем было ясно, что, независимо от должности, Маск все равно остается главным.
Он не смог удержаться от комментариев, написав в Твиттере, что удалил свои должности с сайта компании: «Теперь для Tesla я никто. Вроде бы пока все в порядке». В эфире ток-шоу «60 минут» на канале CBS News он выразил полное презрение к комиссии, заявив, что никто не контролирует его посты в соцсетях. «Для ясности, – сказал он, – я не уважаю Комиссию», и назвал ее в Твиттере «Комиссией по обогащению коротких продавцов».
Вопросы о том, сможет ли Денхолм усмирить Маска, быстро исчезли. Расследование совета директоров по поводу неправомерного поведения Маска в центре поставок ни к чему не привело. Когда в конце 2018 года в дизайн-центре Маск представлял кроссовер Model Y, который должен превзойти Model 3, Денхолм стояла в первом ряду среди фанатов и клиентов, подбадривая гендиректора. Позднее, когда ее спросили о том, как он использует Твиттер, она ответила репортеру: «С моей точки зрения, он использует его с умом».
Чтобы компенсировать рост цен, связанный с истечением срока действия федеральной налоговой льготы, Tesla снизила стоимость всех своих автомобилей. Теперь цена Model 3 начиналась не с 46 тысяч долларов, а с 44 (до 35 тысяч все еще далеко). Если в компании надеялись этим шагом успокоить инвесторов, то они ошиблись. Акционеры восприняли это как признак падения спроса – тревожный сигнал для компании, которая построила бизнес на безграничном росте и до сих пор так и не придумала, как сократить расходы. В день, когда было объявлено о снижении, цены акции упали почти на 7 %.
За несколько недель из компании, зарабатывающей деньги с перспективами хорошей прибыли в будущем, Tesla превратилась в компанию, страдающую от излишних, саморазрушающих кризисов с угрожающе маленькими остатками на счетах.
В январе Маск постарался обнадежить инвесторов, уверяя, что спрос на автомобиль по-прежнему высок: «Сдерживающий фактор – это доступность. У людей просто нет денег на покупку автомобиля, но это никак не связано с желанием. Если автомобиль сделать более доступным, то спрос будет чрезвычайно высоким». Чтобы вконец развеять опасения, Маск написал в Твиттере, что Model 3 грузятся на корабль и впервые отправляются в Европу. Он отметил, что в 2019 году Tesla «выпустит около 500 тысяч [автомобилей]». Через несколько часов он пояснил еще одним твитом, что 500 тысяч – это годовой объем производства, а общий объем поставок по-прежнему ожидается 400 тысяч.
Это было одно из тех хвастливых, неосторожных сообщений, размещение которых Комиссия по ценным бумагам и биржам стремилась предотвратить. Надзорные органы и без того подозревали, что Маск отнесся к сделке несерьезно, особенно после его выступления в программе «60 минут». На следующий день после этих твитов они спросили Tesla, одобрил ли кто-то их публикацию. Неудивительно, что ответ был отрицательным. По словам команды Tesla, уточняющий твит был утвержден юристом уже после оригинального сообщения. Маск считал, что не должен обращаться за предварительным одобрением, поскольку всего лишь повторил свои прошлые заявления. Членов комиссии такой ответ не устроил. В конце февраля они обратились к судье с просьбой привлечь Маска к ответственности за нарушение условий сделки.
Показалось, что вновь наступило жаркое лето 2018 года. Но на этом драма не закончилась. Через несколько дней Маск объявил, что Tesla закроет большинство своих автосалонов, чтобы сократить расходы и наконец выпустить давно обещанную Model 3 за 35 тысяч долларов. Полный (почти) переход на онлайн-продажи был его давней мечтой, но команда относилась к затее с опаской из-за трудностей, связанных с продажей электромобилей тем, кто покупает их впервые.
В теории это могло казаться простым способом сократить расходы, но на самом деле Tesla заключила сотни договоров, арендуя торговые точки по всему миру. Общая сумма обязательств составила 1,6 миллиарда долларов, большая часть из которых должна быть выплачена в ближайшие несколько лет. Нельзя просто выключить свет и сразу начать экономить. Tesla – «компания с устойчивой балансовой отчетностью, которая должна уйму денег многим арендодателям», – сказал Роберт Таубман, исполнительный директор Taubman Centers Inc. на конференции несколько дней спустя. Он сам владел восемью автосалонами, включая точку в Денвере.