Продуктово onthemarket выглядит ожидаемо – т. е. без претензий и хипстерского дизайна, но пользоваться можно, фильтры работают, мобильное приложение есть – а что еще нужно для счастья? Необычность в том, что в базе много объявлений – обычный стартап не может решить проблему курицы и яйца, пустой сайт остается пустым. Onthemarket за счет дружбы с агентами за три года жизни собрал на площадке треть всех объявлений страны – это уже неплохая позиция даже без учета легкости наращивания доли. На контент приходит и аудитория, сейчас ее всего в 9 раз меньше, чем у лидера отрасли, Rightmove. С учетом небольшого возраста компании и отсутствия существенных инвестиций – прекрасный результат.
Выручка onthemarket – 18 миллионов фунтов в год, и не растет, во втором полугодии 2017 года появилась небольшая прибыль. Компания сделала микро-IPO, стоит сейчас на бирже 75 миллионов, программа выдачи акций риелторам по-прежнему в силе. В общем и целом – явный успех сообщества и прецедент проблем интернет-монополий, модель и в других странах и отраслях можно повторить.
https://www.onthemarket.com/
Глава 20. Авто
Автомобиль дешевле квартиры, зато его меняют чаще, расходы на машины сопоставимы с расходами на жилище. И стартапы атакуют этот рынок с не меньшей энергией, чем недвижимость.
И в почти чистом офлайне есть жизнь – когда Carvana вышла на миллиардное IPO, ей было четыре года. Результат не самый громкий в мировой истории, но в любом случае отличный для молодой компании.
Чтобы понять причины этого успеха, нужно для начала съездить в большой салон к любому крупному автодилеру. Это почти всегда огромный стеклянный дворец, стоя́щий на хорошей земле, в городе или недалеко от города, и сто́ящий приблизительно целое состояние. Особенно дорого такое хранение обходится для подержанных автомобилей: ведь их надо иметь под рукой все, нельзя, как с новыми, показывать десяткам покупателей один и тот же образец, а продавать с дальнего склада другие идентичные экземпляры.
Бизнес-модель Carvana состоит в том, чтобы конкурировать с обычными дилерами (по сути, и быть дилером), но отказаться от традиционных гигантских салонов и продавать подержанные автомобили через интернет. Часть сэкономленных денег при этом кладется в карман для будущих прибылей и счастья инвесторов, а частью стартап делится с пользователями, предоставляя им дополнительные преимущества взамен потерянной возможности побродить среди продаваемых машин.
Все начинается с безграничного выбора. Летом 2017 года на сайте было выставлено 7000 автомобилей, доступных каждому жителю зоны доставки, это, конечно, немного относительно любой доски объявлений, но куда больше, чем может предложить дилер в своем салоне. В каждую машину можно залезть внутрь с помощью красивой 3D-модели на флеше. 2017-й год, стартап, флеш – сочетание выглядит несколько странно, но ни на каком auto.ru никогда не будет и такого.
Когда автомобиль выбран, приходит время удобной доставки, она не должна быть хуже, чем у обычного дилера. Самый обыденный, но эффективный вариант – машину могут просто привезти к дому. Вторая возможность более экзотическая – Carvana оплачивает иногороднему покупателю билет на самолет, чтобы он сам добрался до склада, сел и уехал. Ну и наконец, визитная карточка стартапа – вендинговые аппараты по выдаче автомобилей: оплаченную машину доставляют в эту башню, новому владельцу высылают код, он приезжает с другом или на такси, вводит код и уезжает уже за рулем своего нового авто. Таких вендингов пока всего два в стране, это явно не слишком значимый по объемам способ доставки – но как красиво-то! И в прессе всегда их фотографии прикладывают.
Человек выбирал автомобиль через интернет, получил его, скажем, в вендинге, не пообщавшись ни с одной живой душой, – естественно, это страшно: вдруг машина убитая, хоть и было написано, что в идеальном состоянии. Чтобы страшно не было, Carvana дает гарантии. Во-первых, семидневный moneyback без каких-либо условий, не понравилось – можешь вернуть. Во-вторых, стодневная гарантия на какие-то всплывшие недостатки: если вдруг сам по себе забарахлил двигатель, то это будет проблема Carvana, а не покупателя.
Через интернет авто можно и продать, но цены будут не самыми лучшими, и это не слишком популярная возможность. Основной источник автомобилей для Carvana – дилерские B2B-аукционы и подобные олдскульные инструменты.
Экономика стартапа пока не сходится, он уже научился извлекать прибыль из каждого проданного автомобиля, но общие расходы это не окупает. Впрочем, ежегодный рост продаж около трехкратного, эффект от каждой продажи тоже улучшается, еще пара лет – и компания в целом тоже должна стать прибыльной. За 2016 год через Carvana прошло около двадцати тысяч автомобилей, капитализация стартапа в 2017 году – 1,7 миллиарда долларов, до IPO в компанию вложили 300 миллионов инвестиций.
https://www.carvana.com/
Интересно наблюдать, как быстро меняется мир. Еще недавно сама мысль о покупке автомобиля онлайн была кощунственной – не зубочистка же. Машину надо пощупать, дилеру в глаза посмотреть, поторговаться, в конце концов. А сейчас для интернет-магазинов автомобилей уже появляются инфраструктурные продукты.
Американский стартап Autofi связывает онлайн-дилеров и банки, выдающие автокредиты. Продавец вставляет виджет на сайт или в приложение, пользователь вводит в него данные, Autofi отправляет запрос, банки самостоятельно скорят, клиент получает предложения, клик-клик – и машина оплачена, можно забирать. Рекомендованный способ интеграции для традиционных офлайн-дилеров – просить пользователя зайти на сайт с мобильника.
Рисков стартап не несет, пользовательского бренда не имеет, продает воспроизводимый софт – супербольшим бизнесом он не станет. За два первых года жизни AutoFi получил 30 миллионов долларов инвестиций, может быть, еще один раунд впереди, вряд ли больше.
https://autofi.com/
Парадоксально, но раунд со слишком высокой оценкой может оказаться причиной смерти стартапа. Предположим, проект объективно стоит 10–20 миллионов, а в раунде его оценили по 50. Проходит год, все идет хорошо, аудитория и показатели растут, но деньги заканчиваются, на прибыль выходить еще рано, да и невозможно на нынешнем масштабе, нужны следующие инвестиции. Честная оценка теперь, скажем, 20–30 миллионов – хороший прогресс по сравнению с предыдущим годом. Фаундеры же опираются на старые 50, умножают на справедливый рост и выходят на рынок в поиске 100.
Потенциальные инвесторы смотрят на показатели и прекращают общение, бизнес переоценен, зачем в него входить. Старый фонд, вложивший год назад, видит, что что-то идет не так, и увеличивать свою долю не готов. По мере того как деньги заканчиваются, стартап снижает требования, и это еще раз занижает внешнюю оценку – потенциальные инвесторы думают, что «раз согласны на даунраунд, значит – в бизнесе проблемы». Второе естественное действие в такой момент – сократить расходы, но если бизнес был здоровым, то внеплановое сокращение издержек сказывается на росте, что опять-таки ухудшает переговорную позицию, все думают: «Ага, они замедляются». В итоге раунд собрать не получается уже и на 30 миллионов, и страшный цикл повторяется. И это еще относительно хороший вариант, в плохом все просто упрутся и будут искать 100 миллионов до последнего дня.
Говорят, именно завышенная оценка была одной из причин смерти американского Beepi. Стартап помогал в купле-продаже подержанных автомобилей, но погружался в сделку куда серьезнее, чем условный auto.ru. Инспектор от Beepi обязательно осматривал каждую из выставляемых на сайт машин, причем знание об автомобиле использовалось не просто для галочки «проверено», стартап выдавал собственные гарантии обеим сторонам. Продавец получал рекомендованную цену, по которой Beepi сам выкупал автомобиль, если он не ушел за месяц. Покупатель имел 180 дней страховки от поломок и 30 дней на то, чтобы просто вернуть автомобиль без объяснения причин. Продавца это, естественно, не касалось, сданные машины Beepi принимал к себе на склад и выставлял потом на собственную площадку от своего имени.
С каждой сделки стартап получал комиссию, а не копеечную плату за подъем объявления или подкраску желтеньким, но оба участника отлично понимали, почему ее платят. Модель скорее всего потенциально сходилась на втором суперрынке, в Китае, похожие сервисы живут и пока процветают. Beepi, увы, полностью закрылся. Последний успешный (и завышенный) раунд проходил по оценке в полмиллиарда долларов всего через год после пятнадцати миллионов.
Основные российские сервисы по продаже подержанных автомобилей отличаются друг от друга скорее деталями реализации, чем какими-то принципиальными особенностями. В США все не так, живы и конкурируют между собой несколько разных моделей.
CarGurus работает как классический B2C-маркетплейс. Дилеры размещают свои объявления, пользователи выбирают интересные им предложения и связываются с продавцами. Все дальнейшее общение, включая саму сделку, проходит напрямую, и CarGurus не пытается в него влезть.
Платит за сервис, разумеется, дилер. Часть из них выкладывают автомобили бесплатно, но, во-первых, такое нищебродство видно покупателю в интерфейсе, а во-вторых, по умолчанию общение возможно только через сайт, e-mail с телефоном показывать или собирать нельзя. То и другое, конечно, сильно снижает конверсию, платить выгоднее. Кроме стандартного тарифа с доступом к контактам покупателя CarGurus продает и премиум-подписку – размещение объявления повыше и поярче. Раньше существенным источником выручки была так же и реклама сопутствующих товаров и услуг, от моторных масел до автокредитов, но доля таких доходов падает, сейчас это уже только 10 % оборота.
Как видно из описания, модель достаточно прямолинейна, в ней нет ни изысков, ни больших расходов – в сравнении с той же Carvana, например. И когда лидерство в своем сегменте захвачено, это работает: CarGurus прибылен, выручка стабильно растет, за 2016 год она составила 200 миллионов долларов, в 2017-м рост 70 %. В конце 2017 года прошло успешное IPO, биржа оценивала компанию в три миллиарда долларов.