Во время программной речи на Macworld Джобс разъяснил все детали сделки с Microsoft. Поначалу вспыхнул недовольный гул и свист. Особое негодование вызвало заявление Джобса, что, согласно миротворческому плану, «Apple сделает Internet Explorer браузером по умолчанию для Macintosh». Зал возмущенно загудел, и Джобс быстро добавил: «Но поскольку мы верны принципам свободы выбора, то будем устанавливать и другие интернет-браузеры, и пользователь, разумеется, сможет менять установки». Раздались смешки и редкие аплодисменты. Но потом настроение зала улучшилось, особенно когда Джобс объявил, что Microsoft инвестирует в компанию 150 миллионов долларов, получая акции без права голоса.
Но под конец спокойствие было вновь ненадолго нарушено, когда Джобс допустил один из немногих пиаровских промахов в своей сценической карьере. «Мне приятно сегодня пригласить по спутниковой связи одного особенного гостя», — объявил он, и неожиданно на гигантском экране над Джобсом и зрителями возникло огромное лицо Билла Гейтса. На лице Гейтса играла тонкая улыбка, походившая скорее на усмешку. Зрители в ужасе ахнули, некоторые негодующе засвистели. Происходившее казалось циничным отголоском рекламы 1984 года про Большого Брата, и так и ожидалось, что сейчас по проходу побежит спортсменка и запустит молот в экран.
Но нет, все было по-настоящему, и Гейтс — не слыша возмущения — заговорил по спутнику из штаб-квартиры Microsoft. «Одни из самых увлекательных моментов в моей карьере связаны со Стивом и Macintosh», — нараспев произнес он своим высоким голосом. Когда он принялся расхваливать новую версию Microsoft Office, сделанную для Macintosh, аудитория успокоилась и, казалось, смирилась с новым мировым порядком. Гейтсу даже достались аплодисменты, когда он сказал, что новые версии Excel и Word для Macintosh будут «во многом более продвинутыми по сравнению с тем, что мы делали для платформы Windows».
Джобс понял, что показывать Гейтса, возвышающимся над ним самим и над зрительным залом, было ошибкой. «Я хотел, чтобы он приехал в Бостон, — позднее рассказывал Джобс. — Это было мое самое глупое и ужасное выступление. Получилось, что я выгляжу маленьким и Apple — маленьким, и все оказалось в руках Билла». Гейтс тоже был смущен, увидев запись события. «Я понятия не имел, что мое лицо будет таким раздутым», — сказал он.
Джобс попытался убедить аудиторию импровизированным поучением. «Если мы хотим двигаться вперед и увидеть, как Apple вновь встанет на ноги, мы должны пойти на некоторые уступки. Мы должны отказаться от формулы, что победа Microsoft означает поражение Apple… По-моему, если мы хотим получить Microsoft Office для Macintosh, то должны с некоторой благодарностью относиться к компании, которая это сделает».
Союз с Microsoft вместе с самоотверженным выступлением Джобса в защиту компании дал Apple необходимую встряску. К концу дня акции компании взлетели вверх с 6,56 (или 33 %) до 26,31 доллара, почти вдвое превысив цену на день отставки Амелио. Однодневный прыжок подарил Apple 830 миллионов на рыночной капитализации. Компания, стоявшая одной ногой в могиле, вернулась к жизни.
Глава 24. Think Different.[15] Временный генеральный директор
В июле 1997 года Ли Клоу, креативный директор фирмы Chiat/Day, делавшей для Macintosh знаменитый ролик «1984», ехал на машине по Лос-Анджелесу, и тут у него зазвонил телефон. Это был Джобс. «Привет, Ли, это Стив, — сказал он. — Угадай, что случилось? Амелио только что ушел в отставку. Приезжай-ка к нам!»
Apple выбирала новое рекламное агентство, однако все, что Джобс видел до сих пор, его не устроили. Ему нужен был Клоу и его фирма, которая теперь называлась TBWA/Chiat/Day. «Мы должны доказать, что Apple все еще жива и что она — особенная».
Клоу ответил, что не подает заявок на тендеры. «Ты же знаешь нашу работу», — сказал он. Джобс принялся умолять его, объяснив, что иначе ему будет трудно отказать прочим агентствам, подавшим заявки (а среди них были BBDO и Arnold Worldwide), в пользу, как он выразился, «старого кореша». Клоу согласился прилететь в Купертино и показать какие-нибудь разработки. Вспоминая эту историю несколько лет спустя, Джобс прослезился:
Я был потрясен. Потрясен до глубины души. Было ясно, что Ли действительно любит Apple. Он король рекламы. И он уже десять лет не делал заявок. И вот, пожалуйста, он появился. Он вложил в заявку всю душу, потому что любил Apple так же сильно, как и мы. Это Ли и его команда подкинули нам эту блестящую идею — «Думай иначе». И это было на голову выше всех остальных предложений. Я был потрясен и до сих пор не могу думать об этом без слез: и об искреннем отношении Ли, и о его непревзойденной идее. Иногда, довольно редко, мне встречается такая чистота — чистота духа и любви, — что хочется плакать. Вот просто пробирает насквозь. И тогда именно ее я увидел — чистоту, которой мне в жизни не забыть. Я пустил слезу у себя в кабинете, когда Ли поделился со мной своей идеей, и даже теперь плачу, стоит только об этом вспомнить.
Джобс и Клоу сходились во мнении, что Apple, возможно, один из величайших в мире брендов, но людям надо напомнить, что же в Apple такого особенного. Они намеревались отшлифовать образ компании, а не рекламировать продукцию. Во главу угла ставились не возможности компьютера, но возможности самовыражения для его обладателей. «Скорость процессора и память тут ни при чем, — рассказывал Джобс. — Речь шла о творческом потенциале». Обращение было адресовано не только потребителям, но и сотрудникам Apple. «Мы в Apple позабыли, кто мы такие. Один из способов помнить, кто ты, — это помнить своих героев. На этой предпосылке и строилась рекламная кампания».
Клоу и его команда пробовали разные варианты, прославляющие «безумцев», которые «думают иначе». Они сделали видеоролик с песней Сила Crazy («Нам ни за что не выжить, если не сойдем чуть-чуть с ума…»), но не смогли получить на нее права. Потом были версии с записью Роберта Фроста, читавшего собственное стихотворение «Неизбранная дорога», с монологами Робина Уильямса из фильма «Общество мертвых поэтов». Но в конечном итоге они решили написать собственный текст. Черновик начинался словами: «Хвала безумцам..!»
Джобс был, как всегда, суров. Когда команда Клоу прилетела показывать текст, он набросился на молодого копирайтера. «Это дерьмо! — заорал он. — Это рекламное дерьмо, полная дрянь!»
Молодой сотрудник, впервые встретившийся с Джобсом, потерял дар речи и ушел с работы. Зато люди, которые умели спорить с Джобсом — сам Клоу и его коллеги Кен Сиголл и Крэйг Танимото, — сочинили все-таки вместе с ним проникновенное воззвание, которое ему понравилось. Оригинальная 60-секундная версия звучит так:
Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, — и потому меняет его.
Некоторые фразы написал сам Джобс, например, «толкают человечество вперед». К началу августа, когда проходила выставка Macworld в Бостоне, агентство сделало первую, еще сырую версию ролика. Когда Джобс показал его своей команде, все согласились, что демонстрировать его еще рано. Однако Джобс использовал в выступлении концепцию и ключевые слова — «думать иначе». «Здесь есть зачаток восхитительной идеи, — говорил он в то время. — Apple — компания для тех, кто мыслит нестандартно, кто пользуется компьютером, чтобы изменить мир».
Жаркие дебаты вызывала грамматика лозунга «Думай иначе» — Think different. Если слово «different» определяло глагол «думать», значит, следовало бы употребить наречие, то есть «think differently». Но Джобс настаивал на прилагательном — «different» — в значении существительного, как в сочетаниях «think victory» или «think beauty». Или же как в разговорных формах вроде «think big». Позднее он объяснял: «Мы долго обсуждали, верно ли такое употребление. Это грамотно, если понять, что мы хотели выразить. Смысл вот в чем: думать не «то же самое», а думать «иное». И я считаю, что «think differently» выражало бы нашу мысль так точно».
Клоу и Джобс мечтали воскресить дух «Общества мертвых поэтов» и для этого ангажировать на чтение текста Робина Уильямса.
Агент актера сказал, что Уильямс не работает для рекламы, и тогда Джобс попытался лично с ним связаться. Он дозвонился до жены Уильямса, но та, будучи наслышана о его знаменитом даре убеждения, отказалась звать мужа к телефону. В качестве альтернативных кандидатур рассматривались Майя Энджелу и Том Хэнкс. На осеннем благотворительном обеде Джобс встретил Билла Клинтона. Он отвел президента в сторону и попросил его позвонить Хэнксу и уговорить его, но Клинтон наложил «карманное» вето на эту затею. Тогда они выбрали Ричарда Дрейфусса, горячего поклонника Apple.
Телевизионную рекламу дополняла незабываемая печатная кампания — серия черно-белых портретов исторических личностей с логотипом Apple и слоганом «Думай иначе» в углу. Особенно интересно, что портреты не были подписаны. Кое-кого из великих — например, Эйнштейна, Ганди, Леннона, Дилана, Пикассо, Эдисона, Чаплина, Кинга — люди легко узнавали. Но другие лица притягивали к себе внимание, заставляя задуматься или, может, спросить у друзей, кто это: Марта Грэм, Ансель Адамс, Ричард Фейнман, Мария Каллас, Фрэнк Ллойд Райт, Джеймс Уотсон, Амелия Эрхарт.