Заголовок: «Плохая новость состоит в том, что это существо живет в вашем доме. Хорошая новость располагается в левом нижнем углу объявления» (рис. 25). Рекламируемые пылесосы удаляют не только привычную пыль, но и этих жутких, отвратительных клещей.
Не следует думать, что использование страха в рекламе – это прерогатива лишь финансовых и страховых компаний.
На следующем макете (рис. 26) чувство нашего возмущения нарастает еще больше. Буквально доходит до «точки кипения». Призыв в рекламе: «Взгляните, кто спит с вашей дочерью». Что же мы видим? Всё ту же мерзкую тварь со скрюченными ножками. Ужас! А вот результат еще одной устрашающей макросъемки. На этот раз – для рекламы холодильника (рис. 27). Мы видим, как острые кристаллики льда прорывают нежную плоть малины в процессе охлаждения.
Рис. 25. Страх – эмоциональный тягач в рекламе бытового пылесоса
Рис. 26. Взгляните, кто спит с вашей дочерью
Как же этого избежать?
Режим быстрой заморозки позволяет сохранить ягоды и фрукты в первозданном виде. Их мякоть после разморозки будет такой же вкусной и сочной, как и только что сорванные плоды.
Рис. 27. При заморозке ледяные кинжалы безжалостно пронзают мякоть ягод и фруктов
Акции с ограничением по времени
На страхе построены все акции с ограничениями. При отсутствии лимита девять клиентов из десяти откликнутся на ваше рекламное предложение словами: «Мне это интересно, но я еще подумаю». Как вы догадываетесь, думать такие «мыслители» будут вечно. Они ничего в итоге не купят. В переводе на язык продаж «я еще подумаю» означает «никогда».
В переводе на язык продаж «я еще подумаю» означает «никогда».
Поэтому ограниченное по времени предложение – прием весьма эффективный. Автомобиль Smart Forfour выпускался всего лишь два года. Если быть точным, то с апреля 2004 по июнь 2006. В отличие от других моделей этой же марки, Forfour выделялся сравнительно большими размерами кузова и просторным четырёх– или пятиместным салоном.
Цена – €9.900. Достаточно интересная сумма для машины подобного класса, но решать надо было быстро. Хорошее не длится вечно.
О чем недвусмысленно говорили картинки и слоган. «Smart Forfour. По цене, которая не останется такой долго» (в оригинале – At a price that won’t last long). Просто, ёмко и весьма убедительно (рис. 28–30).
Рис. 28. Какие привлекательные цифры, но морской прибой их скоро слижет
Рис. 29. Цена останется неизменной, пока птицы не склюют все хлебные крошки
Рис. 30. Слишком хорошее предложение, чтобы продолжаться долго
Этот же прием был использован и для рекламы Ford Ka (рис. 31). Низкая цена автомобиля уже никогда не повторится. Так же как в свое время нам не суждено было увидеть повторно знаменитый «Титаник».
Рис. 31. Цена, как и «Титаник», отъезжает навсегда
Самое рентабельное чувство
Сэр Альфред Хичкок заметил: «Страх – невероятно рентабельное чувство для кинематографа. Ведь каждому из нас, честно говоря, очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности! Что может быть приятнее, чем с упоением наблюдать, уютно развалившись в кресле кинозала, за тем, каким страшным испытаниям подвергается герой фильма, – и бояться за него, находясь ох как далеко от опасности».
Каждому из нас очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности.
Эту же нашу психологическую особенность можно с успехом использовать и в рекламе. Средство для мытья стёкол настолько эффективно, что можно смело рассматривать ядовитых змей буквально на расстоянии вытянутого языка (рис. 32).
Как же сладок и прекрасен безопасный страх. Он притягивает, удивляет, завораживает (рис. 33, 34). Кстати, вы вполне можете придумывать такие идеи и самостоятельно. Если позволите, сделаю меркантильную рекомендацию. Прочитайте книгу «Как придумать идею, если вы не Огилви»[2].
Рис. 32. Стекло настолько чистое, что его совершенно не видно
Рис. 33. Безопасный страх в рекламе средства для мытья стекол
Рис. 34. Невидимое стекло – надежная защита от каракуртов, «черных вдов» и тарантулов
Она рассказывает об эффективных приемах, которые приведут к сильным решениям даже того, кто считает, что в его жилах нет ни капли креативной крови. Это пособие по дисциплинированному творчеству, направленному мышлению. Не поленитесь его найти и внимательно изучить.
Ну что, двигаемся дальше? Как показывает жизнь, мы готовы отдать деньги за то, чтобы испытать острые переживания, когда риск для нашего здоровья отсутствует. И прокатиться, например, в «Туннеле ужасов». Помните, каким колдовским магнитом служил этот аттракцион в луна-парках нашего детства? Он никого не оставлял равнодушным и гарантированно поднимал уровень адреналина в крови.
С возрастом у некоторых из нас эта потребность никуда не девается. Люди с удовольствием подписываются на телеканал с несчастливым номером 13, где транслируются исключительно фильмы ужасов. Через год непрерывного просмотра триллеров, ужастиков и страшилок внешний вид зрителей серьезно меняется (рис. 35). В рекламе показываются не сами ужасы, а тот результат, к которому они приведут. Все промежуточные звенья отдаются на откуп нашему воображению. Что в итоге, возможно, воздействует на кинолюбителей еще сильнее.
Рис. 35. Реклама канала под номером 13
Кстати, гарантия, по своей сути, – это тоже производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным к вам, вашему рекламному предложению и, конечно, вашему товару.
Страх на B2B рынке
Давайте рассмотрим начальника отдела снабжения, прораба или менеджера среднего звена. Другими словами, человека, который принимает решения об оптовых закупках, например, материалов для строительства.
В дополнение к графикам, логике, фактам и цифрам для него есть еще два фактора, которые сильно повлияют на принятие решения и вдохновят его к действию за или против ваших доводов. Это личная выгода или страх перед личной потерей.
Как уже неоднократно подчеркивалось раньше, второе – гораздо сильнее. И самый важный момент заключается в том, что это будет его персональная потеря. Конечно, вы должны уладить вопросы справедливой цены, наличия необходимых материалов на складе, повышения производительности, снижения сроков строительства и многое-многое другое. Но, в конечном счете, этот человек ставит на кон некоторую часть своей собственной карьеры. Если он отказывается от другого поставщика и начинает работать с вами, он рискует. Лично. Если он принимает решение использовать новые современные материалы, которые отличаются от применяемых им раньше, он рискует. Лично. Если вы не понимаете эти его страхи, то добиться успеха в переговорах вам будет очень трудно.
В дополнение к графикам, логике и цифрам есть еще два фактора, которые в сегменте B2B сильно влияют на принятие решения. Это личная выгода или страх перед личной потерей.
Причем, снабженец рискует и в том случае, если примет решение работать с вами, и в том, если откажется от такого намерения. Но самое плохое – это риск бездействия. Подробнее эта тема рассмотрена в книге «Не может быть»[3].
Давайте посмотрим, что же человек может потерять лично, если не будет действовать?
Например, вы предлагаете революционную технологию двухплотностного утепления зданий. Тогда велика вероятность, что основные конкуренты скоро тоже начнут её использовать. Ваши материалы приобретут большую известность. Их заметят на всех крупных строительных выставках.
Тот, кто промедлит с решением, потеряет преимущество во времени. Потеряет престиж человека, который быстрее других в отрасли начал использовать вашу технологию. Потеряет стартовые скидки и бонусы, которые полагаются новаторам и ранним последователям.
Согласитесь, немало.
Этот страх важно учитывать как при подготовке рекламных и маркетинговых материалов, так и в процессе ведения переговоров. Когда вы чувствуете потенциального заказчика, продажа даже самого сложного, информационноёмкого продукта пройдет намного легче и быстрее.
Одних только цифр, процентов, статистических данных и даже расчета коэффициента рентабельности инвестиций (Return On Investment, ROI) будет недостаточно. Взывайте к эмоциям человека.
Когда сотрудник, принимающий решение, говорит вам «да», он вкладывает в это короткое слово немалую долю своей деловой репутации. Он не скажет об этом вам. Возможно, не скажет даже себе. Но, поверьте, он это ощущает своей кожей.
При переговорах на рынке B2B одних только цифр, таблиц и фактов будет недостаточно. Взывайте к эмоциям человека.
Когда к нам обращается новый клиент, мы говорим ему примерно следующее. Есть много агентств, которые создадут для вас очень красивую, эффектную рекламу. Эти люди, скорее всего, пришли в рекламу из творческих побуждений. Многие раньше работали в сфере развлечений, кинопроизводства. Умеют ли они продавать? Чаще всего о продажах они ничего не знают и сами ничего напрямую не продавали.
У нас всё иначе.
Наши сотрудники лично работают на «передовой линии фронта». Когда к нам обращается автодилер, то наши копирайтеры, прежде чем приступать к разработке креативных идей, тратят время на посещение салона и общение с теми, кто продает машины каждый день. Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами. Именно такой подход к рекламе дает нам право называть себя креативным агентством с опытом личных продаж.
Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами.