Предложения потребительской ценности на деловых рынкахДжеймс Андерсон, Джеймс Нарус, Ваутер ван Россум
«Предложение потребительской ценности» стало одним из самых широко употребляемых терминов на деловом рынке в последние годы. И все же наше исследование практик управления показывает, что нет единого мнения относительно того, что составляет предложение потребительской ценности – или что делает такое предложение убедительным. Более того, мы обнаружили, что наиболее ценные предложения – заявления о возможности сэкономить и выгодах для клиента, – не встречают поддержки. Предложение может, в действительности, нести в себе более высокую ценность, – но, если тот, кто делает заявление, не продемонстрирует заявленное и не предъявит документацию, менеджер по работе с клиентами, вероятнее всего, просто отклонит его как крикливую рекламу. Эти менеджеры, в основном отвечающие за сокращение трат, не могут позволить себе роскошь просто поверить утверждениям поставщиков.
Возьмите для примера случай с одной компанией, которая производит интегральные схемы (ИС). Компания надеялась поставить 5 млн единиц продукта производителю электротоваров, представив его как продукт следующего поколения. В ходе переговоров продавец узнал, что конкурировал с компанией, чья цена за единицу продукта была ниже на 10 центов, чем их цена. Клиент спрашивал каждого продавца, чем их предложение превосходит другие. И этот продавец обосновал ценность своего предложения обслуживанием, которое он лично будет предоставлять.
Продавец не знал, что клиент построил модель ценности предложения, по которой оказалось, что хотя предложение и было на 10 центов выше за одну интегральную схему по стоимости, но его ценность для покупателя была на 15,9 цента больше, чем ценность предложения конкурента. Инженер компании-покупателя, ведущий проект разработки, порекомендовал менеджеру по продажам купить эти интегральные схемы, даже если цена за них будет выше. Обслуживание действительно чего-то стоило в построенной модели ценности предложения – но всего 0,2 цента! К сожалению, продавец проглядел два элемента в предложении продажи интегральных схем его компании, очевидно не зная, насколько они ценны для этого покупателя и насколько предложение его компании объективно превосходило предложение конкурента. Не удивительно, что, когда настал решающий момент, продавец, вероятно, подозревая, что обслуживание не стоило разницы в цене, предложил скидку в 10 центов, чтобы выиграть сделку, – и, следовательно, оставил на столе как минимум полмиллиона долларов.
Некоторые менеджеры рассматривают предложение ценности клиенту как форму пиара, который разрабатывают отделы маркетинга для рекламы и продвижения. Такое недальновидное восприятие упускает из вида реальный вклад предложения ценности в повышение эффективности бизнеса. Правильным образом построенные, они побуждают компании задумываться о том, чего на самом деле стоят их предложения для покупателей. Как только компании приучатся понимать покупателей, они смогут делать более разумный выбор относительно того, куда размещать ограниченные ресурсы компании, разрабатывая новые предложения.
За последние два года мы провели исследование практик управления в Европе и Соединенных Штатах, чтобы понять, что составляет предложение потребительской ценности и что делает предложение убедительным для клиентов. Одним из поразительных открытий стало то, что крайне сложно найти примеры предложений потребительской ценности, резонирующих с запросами клиентов. Здесь, опираясь на опыт небольшой группы компаний, лучше всего справившихся с этой задачей, мы представляем систематический подход к разработке ценностных предложений, значимых для целевой аудитории и привлекающих усилия поставщиков к созданию превосходящей ценности.
Если вы продаете свой продукт другим компаниям, вы знаете, как сложно заключить сделку. Ваши покупатели, на которых давит необходимость контролировать расходы, кажется, заботятся только о цене. Но если вы снизите цены, чтобы стимулировать продажи, ваши доходы сократятся.
Так как можно убедить ваших деловых клиентов платить высокую цену, которой заслуживают ваши предложения? Составьте интригующее предложение потребительской ценности. Изучите потенциальные проекты клиентов, определив их уникальные потребности. Затем объясните, как ваши предложения превосходят предложения конкурентов по критериям, которые более всего значимы для покупателей. Опишите доходы, которые ваши продукты приносят существующим клиентам – и могут принести новым клиентам, и расскажите о сокращении расходов клиента, чему поспособствует ваш продукт.
Как это окупится? Вы поможете своим покупателям сократить расходы – тем самым генерируя собственный прибыльный рост. Одна компания, производящая полимеры, используемые в краске для наружных работ, обнаружила это первой. Изучив потребности компаний, занимающихся покраской, – своего ключевого покупательского сегмента, – компания узнала, что львиную долю расходов ее клиентов составляла оплата труда, а сама краска составляла всего 15 % расходов. Вооруженные этим знанием, производители полимеров подчеркнули, что их продукция сохнет так быстро, что можно наносить по два слоя в день – чем значительно сократить расходы на труд. Клиенты ухватились за этот продукт – и радостно заплатили за него 40 % премиальной надбавки.
Чтобы составить привлекательные предложения потребительской ценности…
Потратьте время и усилия, чтобы понять бизнес ваших покупателей, и определите их уникальные требования и предпочтения.
Пример: Производитель полимеров углубил понимание своих ключевых клиентов разными способами. Он привлек менеджеров, чтобы те изучили, как оценивают работу подрядчики, работающие с краской. Он создал фокус-группы и провел полевые испытания, чтобы изучить рабочие характеристики продукта по ключевым критериям. Также он попросил покупателей назвать компромиссы, на которые они готовы пойти, и обозначить готовность платить за краску, которая быстрее сохнет. И он поддерживал актуальные знания о покупателях, вступив в отраслевые ассоциации, в которые входили представители ключевого потребительского сегмента.
«Мы можем помочь вам сохранить ваши деньги!» – не сокращайте свое заявление до предложения потребительской ценности в чистом виде. Подкрепите его доступным убедительным языком, описывающим разницу между вашим предложением и предложением конкурентов. И объясните своим покупателям, как эти различия переводятся в деньги.
Пример: Компания Rockwell Automation точно вычислила, как можно сократить расходы путем меньшего потребления электроэнергии, чего возможно добиться, если клиенты приобретут насос компании Rockwell, а не сопоставимый продукт конкурентов. Компания Rockwell использовала специфические отраслевые параметры, чтобы донести информацию о функциональности и работе насоса, в том числе данные о том, сколько киловатт в час расходуется, каково количество эксплуатационных часов в год и сколько долларов на киловатт в час тратится.
Создавайте письменные отчеты о сокращении расходов или добавочной стоимости, которые получили ваши уже существующие клиенты, используя ваши предложения. И создавайте пилотные проекты на местах дислокации ваших потребителей, чтобы собирать данные об эффективности вашей продукции.
Пример: Химический производитель Akzo Nobel создал двухнедельный пилотный проект по производству реактора для предполагаемого устройства клиента. Какова была цель компании AN? Изучить эффективность своего органического удобрения из металла высокой чистоты в сравнении с его ближайшим конкурентом по производству пластин полупроводниковых соединений. Исследование доказало, что продукт компании AN был столь же хорош или даже лучше, чем продукт конкурентов, – он значительно сокращал потребление энергии и затраты на обслуживание.
Совершенствуйте и вознаграждайте способность менеджеров составлять привлекательные предложения потребительской ценности.
Пример: Компания Quaker Chemical организует ежегодный тренинг по созданию ценностных предложений для менеджеров, работающих с химическими программами. Эти менеджеры рассматривают отраслевые предметные исследования, которые обслуживает компания Quake, и разыгрывают интервью с покупателями, чтобы собрать информацию, необходимую для составления предложений. Команда с лучшим предложением зарабатывает «престиж» – нечто, что очень ценится в конкурентной среде компании Quaker. Менеджеры, разработавшие предложения, которые их директора считают жизнеспособными, получают призовые подарочные сертификаты.
Три вида ценностных предложений
Мы классифицировали варианты использования термина «предложение ценности» по трем видам: все выгоды, положительные отличия и находящий отклик акцент (см. врезку «Какая альтернатива имеет ценность для покупателей?»).
Наше исследование показывает, что большинство менеджеров, когда их просят составить предложение потребительской ценности, просто перечисляют все выгоды, которые, как они полагают, их предложение может дать целевой потребительской аудитории. Чем больше они вспомнят, тем лучше. Этот подход требует минимума представлений о клиентах и конкурентах и, таким образом, наименьшей работы по построению предложения. Тем не менее эта относительная простота имеет крупный потенциальный недостаток: пустую декларацию выгод. Менеджеры могут считать преимуществом те черты, которые в действительности не дают никакой выгоды целевой потребительской аудитории.