Стратегия фан-клуба Harley также поддерживалась радикальной реструктуризацией организации. Вместо функциональных подразделений появились руководящие команды, разделяющие ответственность за принятие решений по трем требованиям: создать потребность, производить продукт и предоставлять поддержку. Затем компания учредила обособленную организацию, отчитывающуюся непосредственно перед президентом, чтобы формализовать и подпитывать отношения с фан-клубом с помощью членского клуба Harley Owners Group (H.O.G.). В результате появления этой организационной структуры действия по развитию фан-клуба осуществлялись не исключительно на маркетинговые средства, но на средства всей компании. Эти расходы рассматривались как инвестиция в успех бизнес-модели.
Миф № 2
Фан-клуб бренда существует для того, чтобы служить бизнесу.
Реальность
Фан-клуб бренда существует, чтобы служить людям, которые в нем состоят.
Менеджеры часто забывают, что потребители – это люди с множеством различных потребностей, интересов и задач. Бренд, опирающийся на фан-клуб, строит приверженность бренду не путем проведения сделок купли-продажи, но помогая людям реализовать свои потребности. В отличие от предположений маркетологов, потребности, которые может удовлетворить фан-клуб бренда, – это не только приобретение статуса или новой идентичности за счет причастности к бренду. Люди вступают в клубы по множеству разных причин: чтобы ощутить эмоциональную поддержку и ободрение, чтобы найти способы вносить свой вклад во что-то хорошее, чтобы развивать свои интересы и способности и т. д. Фан-клубы брендов для их членов – это средство для достижения цели, а не цель сама по себе.
Бренд Outdoorseiten – пример того, как, наоборот, потребность клуба может взрастить бренд. Европейский веб-сайт outdoorseiten.net появился как место, где собирались любители пеших походов; там они обменивались информацией о своем увлечении. Куда можно пойти в поход с детьми? Какая обувь больше подходит для гористой местности? Участники сайта общались, чтобы получить доступ к ресурсам и навыкам, которые были необходимыми для воплощения их целей. Наконец, сообщество создало свой собственный бренд Outdoorseiten – для палаток и рюкзаков. Бренд сообщества вырос не из необходимости выражать общую идентичность, но из желания удовлетворить специализированные потребности его членов.
Часто люди более заинтересованы в социальных связях, относящихся к бренду, чем в самом бренде. Они вступают в сообщества, чтобы построить новые отношения. Прямой пример того – социальная сеть Facebook; схожая динамика наблюдается в церквях и сельских клубах. Бренды «третьего места», такие как Gold's Gym и Starbucks, используют это, предоставляя людям места, где поощряется такое общение. В таких случаях верность бренду – это награда за то, что бренд реализовал потребность этих людей в общении, а не за импульс сформировать сообщество.
Здоровые сообщества строятся не на репутации бренда, но на понимании жизни его членов. Фирма Pepperidge Farm выучила этот урок, когда ее первая попытка создать сообщество – веб-сайт с играми для детей под брендом Goldfish – оказалась не очень успешной. Компания вернулась на шаг назад – от брендоцентричности к попытке определить области, где дети и родители действительно нуждались в помощи; команда Goldfish собрала тревожную статистику о депрессии и низкой самооценке у детей. Сотрудничая с психологом Керен Рейвич из Центра позитивной психологии в Университете Пенсильвании, менеджеры запустили онлайн-сообщество fishfulthinking.com. В нем легким языком были изложены академические исследования, касающиеся неудач, срывов и безнадежности, а также предоставлялась информация об учебных действиях и коммуникативных инструментах, чтобы родители могли помочь своим детям развить умение восстанавливаться после неудач и жизнерадостность. Маркетологу сложно поставить бренд на второе место, но это важно сделать, если цель – создать сильное сообщество вокруг бренда.
Миф № 3
Построй бренд, а фан-клуб придет следом.
Реальность
Создайте сообщество, и тогда бренд будет сильным.
Консалтинговое агентство Jump Associates выделило три основные формы привязки к сообществу: пулы, сети и гнезда (см. врезку «Три формы привязки к сообществу»). Эффективные стратегии сообщества сочетают в себе все три, взаимно усиливая систему.
Члены пулов объединяются вокруг общих целей или ценностей (вспомните республиканцев, демократов или фанатов фирмы Apple). Десятки лет менеджеры учили теорию бренд-менеджмента, используя для построения брендов метод пула: определить и последовательно огласить четкий набор ценностей, который эмоционально привязывает потребителей к бренду. К сожалению, пулы предоставляют только блага, ограниченные сообществом, – люди разделяют ряд абстрактных верований, но личные отношения между ними возникают нечасто. Более того, общий смысл, который удерживает вместе членов сообщества, часто размывается, если бренд пытается расти. Если связь с идеей бренда не дополнена человеческими связями, возникает риск, что члены сообщества могут покинуть группу. Решение – в использовании сетей или гнезд, чтобы укрепить и расширить сообщество.
Сетевые связи построены на сильных личностных отношениях тет-а-тет (вспомните о сайтах социальных сетей или о сетевом сообществе раковых больных). Сети – самая сильная и стабильная форма сообщества, поскольку люди в них связаны множественными и разнообразными отношениями. Например, музей Harley-Davidson строит сети межличностных связей посредством таких инструментов, как стена вокруг лагеря, украшенная большими стальными заклепками с индивидуальными гравировками – для отдельных людей или групп. Когда посетители музея читают надписи на заклепках, они видят за ними истории людей. Люди, встречающиеся у стены с заклепками, вскоре начинают сравнивать интересные надписи и быстро вступают в беседу, планируя поддерживать общение в дальнейшем и, возможно, даже однажды вместе прокатиться на мотоциклах. Посредством стены заклепок и другими способами музей укрепляет бренд Harley-Davidson, строя сети внутри сообщества.
Членов гнезда объединяет восхищение отдельным человеком (вспомните писателя и гуру альтернативной медицины Дипака Чопра или главную героиню американской музыкальной комедии Ханну Монтану). Гнездо – это сильная, хотя и нестабильная форма сообщества, которая часто распадается, если исчезает центральная фигура. Но гнезда могут помочь сообществу приобрести новых членов, разделяющих схожие ценности. Например, Harley-Davidson построил мост к более молодой аудитории с помощью связи с профессиональным скейтбордистом и энтузиастом Харлея, Хитом Кирчартом. Гнезда также можно использовать для создания или укрепления пула бренда – такую стратегию с самого начала использовала фирма Nike, ассоциируя свой бренд с такими звездами, как Майкл Джордан и Тайгер Вудз. Чтобы построить стабильные сообщества, связи гнезда должны крепиться к сообществу через сети. С помощью своего онлайн-сообщества Nike+, культивирующего взаимопомощь и общение, побуждающего своих членов бросать друг другу вызов и спорить, компания Nike нашла подходящий для бренда способ создавать сети, чтобы укреплять свои пулы и гнезда.
У людей развиваются сильные ассоциации с деятельностью, целью или ценностями, которые они разделяют, и слабые ассоциации друг с другом. Разделяемые цели, деятельность или ценности – это ключ к этому типу сообщества.
Примеры:
• энтузиасты фирмы Apple;
• республиканцы или демократы;
• «железные» триатлонисты.
У людей, имеющих схожие или взаимодополняющие потребности, возникают сильные личностные связи друг с другом, тет-а-тет. Ключом к этому типу сообщества являются личные взаимоотношения.
Примеры:
• Facebook;
• Cancer Survivors Network (сетевое сообщество онкологических больных);
• Hash House Harriers.
У людей есть сильная связь с центральной фигурой сообщества и более слабая связь друг с другом. Ключ к этому типу сообщества – фигура харизматического лидера.
Примеры:
• Дипак Чопра;
• комедия «Ханна Монтана»;
• Опра Уинфри.
Миф № 4
Фан-клубы бренда должны быть оплотом любви для верных адвокатов бренда.
Реальность
Умные компании приветствуют конфликты, которые дают жизнь сообществу.
Большинство компаний предпочитает избегать конфликтов. Но сообщества по своей внутренней структуре политичны, и конфликты – это норма. «Внутренние» группы нуждаются во «внешних» группах, на контрасте с которыми они могут определять себя. Игроки PlayStation не приемлют Xbox. Энтузиасты продукции Apple ненавидят Microsoft и Dell. Любители пить кофе в Dunkin'Donuts избегают кофеен Starbucks. Разделительные линии фундаментально важны даже в тех сообществах, где мыслимая степень страсти и верности отделяет фанатов хардкора от позеров. Сообщество по своей сути – о состязаниях и о черте, проведенной на песке.
Нашумевшая кампания фирмы Dove «Кампания за настоящую красоту» демонстрирует яркий пример того, как компании могут использовать конфликты в своих интересах. Кампания собрала вместе «реальных женщин» со всего мира, чтобы противостоять идеалам красоты, навязанным индустрией. Пожилые женщины, крупные женщины, худые женщины и не самые симпатичные женщины объединились в товарищество против общего врага. Компания Dove обозначила латентную «внешнюю» группу и предъявила ей претензию от имени своего бренда.
Компании могут усилить соревнование сами или привлечь других, чтобы те разожгли огонь. Компания Pepsi, известная своим состязанием с Coca-Cola, бросив ей вызов Pepsi Challenge, сейчас запустила рекламу, в которой главные герои – унылые люди в грязных домах престарелых, пьющие кока-колу. Реклама фирмы Apple «ПК против Мака» зажгла не только ответную кампанию Microsoft «Я – это ПК», но также и целый ряд пародий на оба лагеря на YouTube. Единство группы укрепляется, когда на первый план выходят такие конфликты и контрасты.