Некоторые компании делают ошибку, пытаясь сгладить острые углы. Запуск автомодели Cayenne фирмы Porsche в 2002 году – показательный пример. Владельцы 911-й модели отказались воспринимать Cayenne как «настоящий» Porsche. Они утверждали, что за ним нет необходимого гоночного наследия, и рисовали водителей Cayenne как мамаш-наседок, которые не понимали и не могли понять бренд. Преданные владельцы Porsche даже банили владельцев Cayenne на сайте rennlist.com – сайте, который начался как форум любителей Porsche и вырос в ресурс со страницами, посвященными Audi, BMW и Lamborghini. Компания попыталась залатать трещину с помощью телевизионной кампании, которая завершалась картиной ревущих моторов у метафорических стартовых ворот, чтобы продемонстрировать, что Cayenne был полноценным членом семьи Porsche. Расколовшееся сообщество не было вполне в этом уверено. Модель Cayenne была «лимузином, который могли принять за гоночную машину только обманутые маркетологи Porsche, – и явным оскорблением всем великим спортивным машинам Porsche, выпущенным раньше», – написал один человек на сайте autoextremist.com. Умные менеджеры знают, что песни вокруг военного костра не заставят воюющие племена объединиться. Сообщества становятся сильнее, подчеркивая, а не стирая границы, их определяющие.
Миф № 5
Сильные сообщества строятся авторитетами.
Реальность
Сообщества сильнее всего там, где каждый играет свою роль.
Авторитеты и проповедники играют важную и хорошо описанную роль в социальных сетях. Они распространяют информацию, влияют на решения и помогают пробиться новым. Но, хотя привлечение авторитетов может быть мудрым решением для проведения скрытых рекламных кампаний, это неверный подход при построении сообщества. Здоровые сообщества создают свою культуру, позволяя каждому играть значимую роль.
Изучая клубы, среди которых были такие, как Общество красных шляпок, фестиваль Burning Man, фанаты сериала Star Track и автоклуб MGB, мы выделили 18 социальных и культурных ролей, жизненно важных для функционирования, поддержания и развития сообщества (см. врезку «Типичные роли в сообществе»). Среди них – артисты, поддерживающие, учителя, ученики, герои, разведчики талантов и историки. В дополнительном исследовании Хоупа Шау из Университета Аризоны и Эрика Арнольда из Университета Вайоминга было задокументировано 11 практик создания ценностей среди членов сообществ, включая проповедничество, адаптацию, приветствие, маркировку, соревнование и эмпатию. Компании с уже существующими фан-клубами могут оценить роли в своем клубе и только что продемонстрированное поведение и увидеть, какие пробелы следует восполнить, чтобы улучшить функционирование сообщества. Те, кто создает новые сообщества, могут сформировать структуры и поддерживающие системы, чтобы обеспечить доступность широкого спектра ролей.
Члены сильных фан-клубов бренда остаются вовлеченными в сообщество и добавляют ценность, играя разные роли. Создавая новое сообщество или укрепляя существующее, компаниям следует встроить разнообразие ролей в структуру сообщества и помогать его членам брать на себя новые роли, когда меняются их потребности. Ниже приведен список из 18 ролей, жизненно важных для функционирования, поддержания и развития сообщества.
Понимание того, что жизнь меняется, часто вынуждает людей пересмотреть свои привязанности, и успешные сообщества дают своим членам возможность взять на себя новую роль, выбрать подходящую и договориться относительно ролей в конфликте, никогда не покидая стада. Некоммерческие сообщества в этом особенно хороши. Церковь Сэддлбэк поддерживает сплоченное сообщество, несмотря на то что в нем уже более 20 000 членов, постоянно отслеживая потребности индивидов и создавая подгруппы и роли, чтобы люди оставались вовлечены. Группы организуются не только по возрасту, полу и интересам, но также и по разделяемым трудностям, общественным обязательствам и семейным ситуациям. Людям предлагается много вариантов ролей, от активных до пассивных, в маленьких группах или больших, где можно участвовать лично, по телефону или онлайн. Различные изображения и цифровой инструментарий помогают людям определить возможности, и они с легкостью могут сменить свою роль или примерить новую.
Миф № 6
Социальные сети – ключ к стратегии сообщества.
Реальность
Онлайн-сети – это всего лишь инструмент, а не стратегия сообщества.
Формирование онлайн-сообщества часто является инстинктивной реакцией на требование руководителя использовать стратегию Web 2.0. Вокруг социальных сетей в Интернете много шума, и, учитывая сегодняшний уровень технологий, глупо проходить мимо возможностей виртуального мира. К сожалению, большинство спонсируемых компаниями «сообществ» – не более чем обширные фокус-группы, учрежденные в надежде, что потребители соберутся вокруг виртуального ящика для предложений. Нет ничего плохого в том, чтобы слушать своих потребителей, но это не может быть стратегией сообщества.
Социальные онлайн-сети могут выполнять ценные функции в сообществе. Они помогают людям найти интересные решения двусмысленных проблем и укрепить связи между людьми и идеями. И все же даже хорошо построенный нетворкинг-сайт имеет свои ограничения. Анонимность тех, кого мы встречаем в Интернете, часто провоцирует антисоциальное поведение, а поверхностная и преходящая природа многих связей в сети приводит к образованию слабых общественных связей. И, пока мы не забыли, огромная часть жизни все еще проходит не в Интернете. Физическое пространство играет огромную роль во взращивании общественных связей. Согласно Марку Розенбауму из Университета Северного Иллинойса, сообщества, сформированные в «третьем месте» – в спортивном зале и кофейне, – часто дают равную или даже более сильную эмоциональную и общественную поддержку, чем семейные узы, – преимущество, которое дает надбавку к цене до 20 %.
Умные маркетологи используют онлайн-инструменты избирательно, чтобы поддержать потребности фан-клуба. Компания L'Oréal находит верный баланс благодаря своему методическому подходу. Компания распределяет свои бренды по двум измерениям: 1) авторитетные бренды и бренды-собеседники, ведущие диалог с потребителем, и 2) масс-маркет против нишевых. Каждый квадрант предполагает различные подходы к сообществу. Авторитетные бренды предлагают экспертный совет. Бренд L'Oréal (основной авторитетный бренд компании) строит фан-клуб с помощью интенсивной рекламы на телевидении, привлекая к рекламе знаменитостей, чтобы задействовать гнездовые связи. Бренд La Roche-Posay (нишевый авторитетный бренд) взращивает мировое сообщество дерматологов, как онлайн, так и офлайн, чтобы они могли со знанием дела представлять бренд. Бренды-собеседники произрастают из социальных связей и взаимодействий. Бренд L'Oréal's Garnier (массовый бренд-собеседник компании) привлекает известных блогеров, чтобы те рассказывали, как компания делает мир лучше, и объединяли вокруг себя людей, укрепляя тем самым пул бренда. Бренд Kiehl (нишевый бренд-собеседник) уделяет внимание местной благотворительной деятельности, доскам объявлений в магазинах и привлекает сотрудников-добровольцев из местного сообщества, чтобы те помогали создавать общественные скрепы. Хотя тактика варьируется, целью стратегии построения сообщества L'Oréal является постоянная связь с людьми, которые дополняют сообщество так, чтобы подтверждать сущность бренда.
Миф № 7
Успешные фан-клубы бренда жестко контролируются и управляются.
Реальность
Люди в сообществах не приемлют контроль и управление.
Чрезмерный контроль был принят в управлении сообществами: от Coca-Cola, убиравшей любимую всеми газировку с прилавков в 1985 году, до компании Microsoft, затыкавшей рот всемирно известного блоггера Роберта Скобла, и Hasbro, возбудившей дело против фанатов за публикацию информации об их брендах. Менеджеры сообществ обычно ставят корпоративные интересы выше интересов своих покупателей.
Подобные действия порождали яростные дебаты вокруг того, насколько сильно следует контролировать фан-клубы бренда. Это неправильный вопрос. Фан-клубы брендов не являются частью корпоративных активов, поэтому контроль за оными – это иллюзия. Но отпустить контроль не значит также отказаться от ответственности. Управляющие эффективным брендом участвуют в сообществе как сооснователи – взращивая сообщества и облегчая их жизнь, создавая условия, в которых сообщества могут процветать.
Знаменитый производитель обуви для скейтбордистов, фирма Vans, мастерски выращивала фан-клуб бренда, поддерживая его, а не контролируя. Вначале компания признала своих поклонников-потребителей владельцами бренда. Компания сама назначила себе роль – находиться достаточно близко, чтобы фанаты понимали, что у них есть лидер, а затем вести их в направлениях, которые могут укрепить сообщество. С самого начала компания Vans работала с лидерами в среде своих потребителей (в каждом из спортивных сообществ) и привлекала их к разработке нового продукта. Когда частные парки для скейтбордистов начали закрываться, компания Vans позаботилась об энтузиастах бренда и открыла собственный парк. Изначально фирма Vans спонсировала выездной музыкальный фестиваль Warped Tour, привлекающий молодежь, поддерживая любовь своих покупателей к музыке. Позже, понимая, что скейтбордистам-любителям не хватает национального чемпионата, фирма Vans убедила организаторов фестиваля Warped Tour включить чемпионат в свое расписание, а затем купила весь фестиваль, ставший к тому времени крупнейшим мероприятием для скейтбордистов и велосипедистов, участвующих в мотокроссе (BMX). Среди новшеств Warped Tour сейчас можно назвать специальные кондиционированные помещения, где присматривают за детьми, чтобы облегчить посещение мероприятия самым юным гостям, и онлайн-сообщество, дающее фанатам возможность поддерживать постоянную связь и помогающее друзьям, живущим далеко, спланировать посещение фестиваля.