Активная оценка и рекомендация. Новые коммуникационные каналы переносят акцент на эти этапы. Сделать навигацию на этапе активной оценки более удобной и превратить потребителя в сторонника и фаната не менее важно, чем «представить» бренд потребителю и стимулировать покупку в месте продажи.
Доверие. Если удается добиться доверия потребителя, то в следующий раз он купит ту же марку, минуя все предварительные стадии.
Пилотный проект
Чтобы успешно перейти к стратегии, в основе которой лежит концепция «путешествия потребителя» (ПП), необходимо выполнить три условия. Во-первых, разобрать ПП именно вашего потребителя; во-вторых, определить, какие «точки соприкосновения» на его пути имеют для вас приоритетное значение и как оказывать в них воздействие, и, в-третьих, распределить ресурсы соответственно новому пониманию.
Одна компания из числа клиентов McKinsey – транснациональный производитель бытовой электроники – занялась анализом «путешествия потребителя», поняв, что с ее брендом не все в порядке. Потенциальные покупатели хорошо его знали, но почему-то часто «забывали», когда приближался момент решения о покупке. Стало очевидно, что при старой схеме распределения ресурсов между СМИ в цель не попасть. Нужно было научиться финансировать именно «чувствительные точки» – конкретные поворотные моменты на пути потребителя.
Перед выводом на рынок новой модели телевизора компания запустила пилотный проект по ее продвижению – пока в одном подразделении и одном сегменте рынка. Проект возглавил руководитель маркетинговой службы. Работу команды, созданной из представителей разных служб – маркетинга, исследований рынка, информационных технологий и, что особенно важно, финансов, – направлял вице-президент по интернет-маркетингу. Первые три месяца проектная команда посвятила маркетинговому исследованию. В результате она получила детальную картину того, как покупатели телевизоров движутся к решению, что и в какой момент делают, что видят и что говорят.
Вместе с агентством потребительских исследований на материале выборки покупателей телевизоров производитель изучал и досконально разбирал процесс приобретения. Как люди ищут нужную модель? К каким сайтам чаще обращаются: производителей или ретейлеров? Заглядывают ли на интернет-форумы? Затем у части респондентов взяли глубинные интервью, попросив их описать каждую стадию выбора и покупки. Какие информационные ресурсы оказались наиболее полезными, а какие не оправдали ожиданий? При каких обстоятельствах тот или иной бренд попадал в рассмотрение или исключался из него и что повлияло на окончательный выбор?
Исследование в корне перевернуло установки, на которых долгие годы строилась маркетинговая стратегия компании. Выяснилось, что такие традиционные каналы продвижения, как телевидение, реклама в месте продажи и сарафанное радио, оказывают влияние на покупателей лишь на стадии первичного обзора. В этот момент они, исходя из своего предшествующего опыта, одновременно держат в голове множество различных товаров и брендов, однако на их «списки кандидатур» легко воздействовать. На стадии активной оценки потребители, вместо того чтобы блуждать в Интернете, сразу отправлялись на сайт Amazon.com или в другие интернет-магазины, где можно узнать сравнительные технические и потребительские характеристики, посмотреть рейтинги и как следует разглядеть товары на фотографиях. Информацией, почерпнутой на этих ресурсах, покупатели в первую очередь руководствовались в своем выборе. На сайты производителей заходило менее 10 % потенциальных покупателей, а ведь именно сюда компании направляют основную часть бюджета на интернет-маркетинг. Маркетологи верили, что на стадии первичного обзора работает интернет-реклама. На деле же посетители сайтов кликали на баннеры только в том случае, если еще до того приглядели тот самый товар либо если баннер предлагал скидку. Что же касается способа приобретения, то большинство по-прежнему покупает в обычных магазинах, но телевизоры заказывали и через Интернет – причем одни покупатели выбирали доставку на дом, другие же предпочитали сами забирать покупку из магазина.
Исследование показало, что многие потребители и после покупки активно участвуют в судьбе бренда – а этого совершенно не учитывала пресловутая «воронка». Купленную модель обсуждали в социальных сетях, на разных сайтах размещали свои отзывы – особенно если получали электронное письмо с такой просьбой от производителя. Если же с приобретенной вещью возникали какие-то проблемы, покупатели обращались к сайтам, где можно найти советы потребителей.
Чтобы полнее представить себе покупательский опыт, набрали команду, каждый член которой играл свою роль: одному поручили подыскать телевизор для новой квартиры, другому – поменять старый телевизор в спальне, третьему – побольше разузнать в Интернете об увиденной в гостях модели. В конце каждый должен был рассказать о том, что с ним происходило и как бренд компании выглядел на фоне марок конкурентов. Какой результат выдавали поисковики? Насколько легко было найти бренд компании на сайтах интернет-магазинов? Что писали о нем пользователи? Насколько точной и подробной была информация?
Результаты заставили компанию серьезно призадуматься, хотя совсем неожиданными назвать их было нельзя. Непросто пришлось тем участникам эксперимента, которым поручили отслеживать бренды компании и ее конкурентов в Интернете – половина ссылок не работала. Отзывы о товарах были по большей части положительными, но количество их на сайтах интернет-магазинов было крайне невелико. А производимые компанией телевизоры редко появлялись на первой странице при запросе через поисковик, что отчасти объяснялось множеством устаревших ссылок. О том же говорили и глубинные интервью. Все респонденты указывали на то, что, пока они переходили от одного ресурса к другому, а затем пытались найти нужный товар в обычном магазине, код модели, ее описание и даже изображение постоянно менялись. Приблизительно треть тех, кто после поиска в Интернете остановился на определенной модели, вышли из магазина с пустыми руками – их насторожило несоответствие торговых предложений тому, что они видели на сайтах. Все эти препятствия на пути потенциального покупателя дорого обходились компании, и было совершенно очевидно, что стратегию необходимо менять. Главное теперь – простота навигации: от первичного обзора до покупки и далее.
Эти проблемы – общие для всех производителей телевизоров, и значит, компания, преодолевшая их, получит определенное конкурентное преимущество. Также стало ясно, что нет смысла усиливать какое-то отдельное звено, не выстроив надлежащим образом всю цепочку.
Наконец, проектная команда решила разобраться: что люди говорят в Интернете о бренде компании. С помощью методов мониторинга социальных сетей выявили ключевые слова, которыми потребители характеризовали ее товары. Полученный результат поверг компанию в замешательство. Очень часто участники интернет-дискуссии давали неверные ответы на вопросы, так как не были технически подкованы и не владели терминологией. Рейтинги товаров и советы пользователей часто запускали полезное и продолжительное обсуждение, однако оно только усиливало негативное восприятие, если результаты рейтинга были низкими. Отклик на проводимые компанией промоакции обычно был позитивным, однако люди мало говорили о самом бренде. И это было серьезной недоработкой, так как рекомендации пользователей – мощное средство воздействия на потенциальных покупателей, находящихся на стадии активной оценки.
Принятые меры
Проведенное исследование четко показало, куда именно нужно направить усилия маркетологов. При запуске пилотного проекта бюджет на проплаченное продвижение в СМИ было решено серьезно сократить – в пользу других каналов. Маркетологи компании обеспечили бесперебойную работу ссылок с сайтов ретейлеров к корпоративному сайту. Анализ поведения пользователей показал, что наибольший интерес для компании представляет Amazon.com – именно туда обращаются для сравнительной оценки. Вместе с отделом продаж маркетологи разработали контент и систему ссылок специально для этого ресурса – чтобы максимально завладеть вниманием потенциальных покупателей. С той же целью в Интернете распространяли положительные отзывы независимых потребителей, а рекламные объявления в традиционных СМИ теперь обязательно отсылали потребителей к ресурсам, где размещалась информация о промоакциях и других инициативах компании. Чтобы прочнее привязать потребителя к бренду и увеличить число положительных отзывов о товарах, бренд стали продвигать в разных сообществах, устраивать конкурсы и рекламные рассылки по электронной почте. И наконец, чтобы покончить с путаницей в описании товара в различных интернет-ресурсах, создали единую систему управления контентом.
В результате новая модель телевизора стала лидером продаж на Amazon.com и самым популярным среди других брендов компании в рознице, превзойдя самые смелые ожидания.
План управления потребительским опытом
Как показывает описанный пример, глубокий анализ «путешествия потребителя» часто приводит к мысли о необходимости четкого плана, охватывающего все этапы «покупательского опыта». Причем часто для успешной разработки и реализации такого подхода приходится расширять границы того, что мы называем брендом. Планы могут отличаться друг от друга в каких-то деталях в зависимости от конкретного товара, целевых сегментов, корпоративной стратегии и используемых средств продвижения. Но в любом случае план должен учитывать все аспекты потребительского восприятия бренда – от обсуждений товара в социальных СМИ до процесса покупки в магазине и послепродажного общения покупателя с производителем и продавцом.
Компания Apple убрала профессиональный жаргон из описания своих изделий, подготовила целую видеотеку роликов, рассказывающих о каждой модели, устроила свои «бары для гениев», где собираются приверженцы этой марки. Все это звенья одной цепи, призванные обеспечить точность и последовательность маркетинговой коммуникации на протяжении всего «покупательского пути». Подобным же образом Nike перешла от рекламы своего слогана «Просто делай это!» к конкретным разработкам, помогающим заниматься спортом. В режиме онлайн предлагаются индивидуальные программы тренировок, проводятся массовые благотворительные забеги в международном масштабе. Соприкосновение потребителя с брендом Nike не ограничивается покупкой. Мы видим это и у McDonald's – в Японии миллионы потребителей подписались на услугу оповещения по мобильному телефону: в сообщениях содержатся ку