Все изложенное выше по теме стратегического управления указывает на одну фундаментальную проблему, а именно: предлагаемые подходы и рекомендации исключительно статичны. Анализ текущего состояния (или SWOT-анализ) констатирует положение дел на тот или иной день, и инструменты применяются на основе этих выводов. Динамические взаимосвязи – то, как поступят конкуренты, если компания изберет ту или иную стратегию, –
в этих системах отсчета отследить невозможно. Последний раздел призван восполнить эту «брешь»: основу для моделирования конкурентной ситуации – динамичной игры – обеспечивает теория игр, помогающая анализировать и прогнозировать действия и ответную реакцию на рынке.
В следующих двух разделах мы поговорим об основах и конкретных вариантах практического применения теории игр. Нам предстоит ответить на два вопроса:
• Каковы основные положения теории игр?
• Как теория игр поможет компаниям принимать стратегические решения на практике, с учетом динамичной среды, в которой они работают?
3.4.1. Теория игр: способ динамического моделирования конкуренции
Теория игр[77] – это математическая теория стратегического поведения, анализирующая ситуации, в которых требуется принять решение. Проще говоря, она рассматривает интерактивные и, следовательно, взаимозависимые стратегии конкурирующих субъектов. Однако она также рассматривает и вопросы взаимодействия и коммуникации: чем больше вы знаете о вашем оппоненте, тем правильнее будете реагировать на его поведение. Задача теории игр – найти стратегию, с помощью которой можно добиться оптимального результата в той или иной ситуации. Стратегия необязательно должна быть детерминистской, она может работать и с вероятностями.
Сначала ученых заинтересовали игры с нулевой суммой, затем они переключили внимание на игры с ненулевой суммой и разработали теорию кооперативных и некооперативных игр. Джон фон Нейман заложил основу теории в 1928 г., когда доказал теорему о минимаксе[78]. В 1944 г. совместно с Оскаром Моргенштерном он опубликовал книгу «Теория игр и экономическое поведение», благодаря которой теория игр утвердилась как самостоятельная наука. В 1950 г. Джон Нэш разработал равновесие для игр двух игроков, которое в настоящее время известно под названием «равновесие Нэша». В 1994 г. он был удостоен Нобелевской премии по экономике[79].
Идею, лежащую в основе теории игр, необязательно понимать в чисто математическом смысле: ее основные характеристики можно передать в качественных терминах. Для начала важно сформулировать общее представление о стратегической игре:
• стратегические ситуации моделируются в игровой форме;
• правила игры предусматривают, кто, что и когда может делать;
• есть два или более игроков с принципиально конкурирующими интересами;
• стратегия игрока – это план действий, которые игрок выберет в той или иной ситуации;
• польза или потеря для игрока в результате той или иной ситуации называется выигрышем (или платежом);
• все игроки действуют рационально – они пытаются добиться максимальной пользы в любой ситуации;
• лучший ответ на конкретную стратегию противника тот, который максимизирует собственный выигрыш игрока.
Эти базовые понятия знакомы всем нам по домашним играм вроде «Блек-джека» или «Монополии». Но подобные игры обычно основаны на простой стратегической ситуации, в то время как игры, которые моделируются в экономическом или политическом контексте, намного сложнее.
В вышеупомянутых играх с нулевой суммой для двух игроков один из игроков выигрывает то, что проигрывает другой. Сотрудничество или несотрудничество исключены: с точки зрения структуры, это самая простая форма игры («орел или решка» и т. д.). Коммуникация может быть полностью исключена, поскольку главное для обоих игроков – это победа. В данном случае оптимальное решение в любой игровой ситуации – достичь равновесия: максимизировать минимальный достижимый выигрыш. В играх с ненулевой суммой игроки могут улучшить свое положение за счет сотрудничества, но они также могут сделать свою прибыль выше потери противника путем отказа от сотрудничества. На самом деле игры с ненулевой суммой, как правило, преобладают; их привлекательность – в некооперативном поведении. Для стабильного равновесия решающим фактором является доверие между игроками. Однако, по теории игр, игроки рациональны, а доверие, как правило, не будет рациональным решением – эта проблема станет яснее, когда мы перейдем к рассмотрению «дилеммы заключенного». Некооперативное поведение в играх с ненулевой суммой дифференцируется в агрессивные стратегии, направленные на получение незаслуженного преимущества, и слепые стратегии, следующие принципу случайности.
Существует также понятие доминантной стратегии: каждая возможная комбинация стратегий в игре просчитывается каждым игроком в отдельности, и каждый выбирает стратегию, которая обеспечивает наибольшую пользу с его личной точки зрения. Если игрок выбирает одну и ту же стратегию для каждой из возможных комбинаций, она становится его доминантной стратегией в игре: он всегда выбирает один и тот же вариант стратегии в каждой игровой ситуации. Иными словами, оптимальная стратегия с рациональной точки зрения игрока никогда не зависит от стратегии соперника. Избираемый вариант, который не всегда лучше, а, как правило, хуже, чем любая другая стратегия, известен как доминируемая стратегия – таких стратегий следует избегать. Часто игроки не имеют ни доминантных, ни доминируемых стратегий, и в этом случае лучший ответ или стратегия для игрока зависит от выбора противника (то же применимо и в обратном направлении, по отношению к противнику) – так что выбирается иной вариант в зависимости от конкретной ситуации. Равновесие Нэша обеспечивает решение в такой игре, когда возникает комбинация стратегий, в которых выбор каждого игрока является наилучшим ответом на (взятый как данность) выбор соперника – поэтому нет рационального стимула в одностороннем порядке изменить решение или стабильную ситуацию, так как ни один из игроков не извлечет из нее больше выгоды. Это равновесие известно как «принцип лучшего взаимного ответа» и тоже является решением, если оба игрока имеют доминантные стратегии.
В параллельных играх игроки принимают решения одновременно. Поэтому каждый должен оценивать ситуацию с точки зрения другого и пытаться предугадать результат игры. Такой сценарий описывается в матрице игры или решений, в которой противопоставлены варианты стратегии, открытые для игроков в различных ситуациях. В последовательных играх решения принимаются поочередно. Игрок, чья очередь ходить, должен обдумать, как его действие повлияет на действие оппонента. Для иллюстрации этого сценария используются деревья игры, или решений, и ходы изображаются в виде узлов, от которых в разные стороны отходят возможные варианты. На первый взгляд может показаться, что планировать стратегии для параллельной игры труднее. Но если вы когда-нибудь играли в шахматы, то знаете, что последовательная игра тоже невероятно сложна.
Все игры подразделяются на статические либо динамические. Статические игры имеют место единожды, и их можно повторить при прочих равных условиях (например, «орел или решка»). Динамические игры предполагают многочисленные ходы и явно зависят от изменения обстановки и/или от уроков, извлеченных из предыдущих ходов, – поэтому они проходят через несколько хронологических уровней принятия решений. Они могут быть параллельными, последовательными или даже гибридными, то есть параллельно-последовательными.
Чистые стратегии в играх – это однозначные решения за или против возможного хода или серии ходов. Смешанные стратегии оценивают вероятность (в зависимости от индивидуальных предпочтений риска) для каждого возможного варианта стратегии или хода. В игре с полной информацией игроки знают все стратегии и возможные комбинации, а также все возможные выигрыши (платежи) в игре. Эту информацию также называют техническим аспектом игры. Как только она утрачивает актуальность для всех игроков, возникает состояние неполной информации. В реальной экономике компании обычно не имеют полной информации – разве что в плановой.
Если игрок не знает о стратегическом выборе другого игрока, то это игра с несовершенной информацией. Так всегда бывает с параллельными играми. Если, однако, каждый игрок в любое время знает о том, какой стратегический выбор сделали противники, игра обретает состояние совершенной информации – это относится к играм, ходы в которых исключительно последовательны[80].
«Дилемма заключенного» – пример одновременной игры с ненулевой суммой, отлично иллюстрирующей проблему фундаментальных допущений в теории игр[81]: двое заключенных, А и В, подозреваются в совершении преступления. Максимальный срок тюремного заключения составляет восемь лет. Судья делает каждому из них следующее предложение: «Если ты свалишь вину на второго парня, выйдешь на свободу, а он получит полный срок. Если вы оба откажетесь говорить, у нас есть достаточно доказательств, чтобы посадить каждого из вас на три года. Если вы оба признаетесь, будете приговорены к пяти годам каждый». Заключенные не могут общаться друг с другом, поэтому у каждого из них есть два варианта: сотрудничать со вторым, то есть молчать, или сдать его, то есть признаться. В результате возникают четыре возможные стратегические комбинации, которые, как правило, изображаются в виде платежной матрицы (или матрицы выигрышей) (табл. 5). В этом случае выигрыш, или минус несколько лет тюрьмы, отрицательный, так как тюремное заключение не обладает положительной полезностью. Первая цифра в скобках – это выигрыш заключенного А, а вторая цифра – выигрыш В.
Согласно допущениям теории игр, при принятии решений используется рациональное поведение: каждый игрок хочет максимизировать то, что он лично считает полезным. С позиции А (и с позиции B) в этой ситуации есть два варианта: сотрудничество с другим игроком или предательство. В обоих случаях заключенному выгоднее предать подельника, то есть признаться: нулевой результат лучше, чем –3, а выигрыш в размере –5 лучше, чем –8. Говоря другими словами, свобода лучше, чем три года в тюрьме, а пять лет в тюрьме лучше, чем восемь. Поскольку у обоих игроков одинаковая доминантная стратегия, здесь существует так называемое равновесие доминантных стратегий. Тем не менее в этом случае рациональное поведение приводит к неоптимальному результату, так как оба заключенных признаются и получают по пять лет. Сотрудничество и молчание было бы лучше для обоих, так как им грозил бы только трехлетний срок.
Предположение теории игр о рациональности и связанной с ней максимизацией индивидуальной пользы в общих чертах применимо и в бизнесе. «Дилемма заключенного» доказывает, что компании на рынке должны сотрудничать, чтобы улучшить свое положение «в общем зачете». Например, вместо агрессивных рекламных кампаний для уже известных продуктов имеет смысл сэкономить деньги и сохранить существующую долю рынка.
Тем не менее проблема – и об этом свидетельствует дилемма заключенного – заключается в том, что у каждого игрока всегда есть стимул предать. Если один молчит, другой признается и уходит безнаказанным. Или, если первый обходится без рекламной кампании, другой может быстро получить долю на рынке, запустив такую кампанию. Поэтому совместные решения могут существовать только в том случае, если есть подходящие механизмы санкций.
На основе теории игр было разработано множество стандартных математических стратегий, которые конкурируют друг с другом в компьютерных играх в виде алгоритмов. Самая известная из них – стратегия «око за око». Это стратегия сотрудничества с самого первого хода, когда каждый делает точно такой же ход, какой только что сделал противник. Такая стратегия носит принципиально дружественный характер, хотя может быстро перейти в постоянный отказ от сотрудничества. Вот почему опасно использовать эту стратегию в ситуациях, в которых высока вероятность недопонимания (например, на международном уровне, когда на принятие решений влияют большие расстояния, различия в языках и культуре). Согласно принципам отраслевой экономики, стандартные математические стратегии формулируются в терминах рыночного поведения: есть, например, абсолютные стратегии, когда игрок сигнализирует противнику о приверженности своему выбору, «сжигая мосты»[82]. Такой стратегией может быть вхождение на рынок, связанное с наращиванием существенных фиксированных заводских/производственных мощностей и соответствующих безвозвратных издержек. И есть стратегии, которые угрожают санкциями или обещают вознаграждение в случае сотрудничества. Такие санкции и системы стимулирования, как правило, оговариваются в контрактах.
3.4.2. Динамическое моделирование реальной конкурентной борьбы
Оглядываясь назад, можно проанализировать и оценить с позиции теории игр любую ситуацию в экономике, политике, спорте, в личной жизни или на войне. Однако фундаментальные знания из теории игр применяются довольно редко. Это связано, прежде всего, со сложностью материала. Но некоторые первоначальные подходы в этой области все-таки были разработаны.
Эти подходы, как правило, известны как «стратегические (или военные) игры», поскольку они уходят корнями в военное дело. Первоначально они использовались для моделирования последствий военной стратегии, но с тех пор широко распространились и в мире бизнеса. Первыми этот стратегический подход усвоили крупные глобальные корпорации – в частности, нефтяные компании. В настоящее время их, как правило, рекомендуют группам компаний крупные международные консалтинговые агентства. Консультанты готовят игру, проводят ее с клиентом, а затем анализируют отдельные ходы и результаты.
В концептуальном плане стратегические игры – это динамическое моделирование реальных ситуаций в бизнесе. Их задача – предоставить топ-менеджерам способ оценки стратегических решений, исходя из определенных данных о рынке и конкуренции. Игра состоит из следующих основных этапов:
• формулирование ключевой гипотезы, которую предстоит проверить;
• определение экономической модели (рынка и конкуренции);
• формирование четырех-пяти команд, которые будут представлять компанию-клиента и ее основных конкурентов;
• выполнение трех-четырех ходов, каждый из которых соответствует реальному периоду от одного до двух лет;
• анализ отдельных ходов и оценка ключевых решений в конце игры;
• помощь в подытоживании запланированных и неожиданных результатов.
В предварительной фазе игры есть два критических момента, которые нужно тщательно продумать: экономическая модель и формирование команд конкурентов. Экономическая модель – это количественная компьютерная модель, которая имитирует рынок и конкуренцию и реагирует на отдельные ходы в игре. В зависимости от содержания ключевой гипотезы нужно смоделировать соответствующие данные. Это могут быть, например, эластичность спроса, параметры поставки и темпы роста на рынке, а со стороны конкурентов – структуры продаж, расходов и потенциал инвестиций. Каждый ход в игре включается в модель, и делаются соответствующие ходы со стороны рынка и/или конкурентов. Конечно, за команды клиента и конкурентов могут играть только люди из самой компании-клиента, поэтому игроки должны быть в состоянии поставить себя на место топ-менеджеров компаний-конкурентов, чтобы делать как можно более точные ходы от их имени. Чтобы облегчить эту задачу, на подготовительном этапе топ-менеджерам конкурентов присваивается стандартизированный психологический профиль, и соответствующий игрок получает как можно более точное представление о том, какого человека он играет. Для этого нужно знать ответы на ряд вопросов:
• Какую должность (генеральный директор, финансовый директор, председатель совета директоров и т. д.) занимает этот человек и какую роль (предприниматель, сетевик, сторонник снижения затрат, контролер и т. д.) он играет?
• Каков стиль руководства этого человека (авторитарный, перфекционистский и т. д.) и как он или она принимает решения (демократично, совместно, единолично и т. д.)?
• Как ведет себя этот человек в команде (он координатор, рядовой работник или специалист) и в целом (экстраверт ли он, интроверт, эмоциональный, с развитой интуицией и т. д.)?
• Каковы его образование, личная жизнь, карьерный рост, прежние стратегические решения и т. д.?
И экономическая модель, и профили людей формулируются на основе интенсивных исследований баз данных, отчетов о состоянии рынка, годовых отчетов, пресс-релизов и пр. Кроме того, беседы с экспертами могут дать более глубокое понимание внутренней структуры затрат компаний и даже отдельных черт характера топ-менеджеров. Поэтому очевидно, что разработка экономической модели и формирование команд конкурентов требует привлечения всех описанных выше систем: SWOT-анализа, корпоративных и бизнес-стратегий. Для подготовки игры требуется примерно от 10 до 12 недель и два-три консультанта.
Сама игра длится два дня, во время которых за три-четыре хода динамически моделируется ситуация на ближайшие пять лет или около того. В начале игры всем командам предлагается проанализировать, сформулировать и сообщить ведущему свои основные стратегические решения на первый период времени. Команды находятся в отдельных помещениях, что не позволяет им общаться. Ходы сначала делаются одновременно, а потом включаются в экономическую модель. Затем реакция модели и предыдущие ходы сообщаются всем командам, чтобы каждая из них сделала новый ход с учетом уже избранных стратегий и реакции модели на них. У каждой команды есть четыре часа, чтобы провести анализ и подготовить ход, хотя в течение этого времени можно делать незначительные промежуточные ходы, чтобы точнее моделировать весь год (например, провести конференцию аналитиков). После того как все ходы сделаны, игра выдает результат, который зависит от того, насколько реакция экономической модели соответствует первоначально сформулированной ключевой гипотезе. В зависимости от успешности стратегии компании-клиента анализ ходов может выявить, какие из них были удачными, где был избран неверный путь и какой ход был бы лучше. Такой постанализ игры, включающий ее полный пересказ, занимает около двух недель.
Стратегические игры используются, в числе прочего, когда перед компанией стоят следующие проблемы: поиск стратегии выхода на рынок, расширение вертикальной интеграции, ценовые стратегии при слияниях и поглощениях, враждебные стратегии поглощения и участие в публичных торгах (лицензии UMTS, контракт на поставку вооружения). Преимущество игры в том, что игрок может протестировать стратегические решения в динамической модели – учитывающей реакцию рынка и конкурентов, – абсолютно ничем не рискуя. Победа в игре означает, что можно приступать к реализации намеченного плана. Проигрыш дает возможность пересмотреть запланированный курс и обдумать, могут ли другие ходы стать выигрышной стратегией. В любом случае такие игры дополняют статические инструменты, предлагая еще один инструмент стратегического менеджмента – настолько динамичный, насколько это вообще возможно.