Стратегия восстановления. Учись выживать
Сегодня American Express – крупнейший в мире эмитент пластиковых карт, проводящий платежи на 950 млрд долл. США. Но когда в 2008 году на мировых рынках наступил финансовый кризис, компания оказалась в очень сложном положении[170]. Резко выросло количество неоплаченных счетов, расходы потребителей значительно сократились, а рынки финансирования иссякли. В предыдущие периоды спада состоятельные клиенты American Express продолжали тратить деньги. Но в этот раз все было иначе[171].
Обстоятельства требовали решительных ответных мер, и генеральный директор American Express Кен Шено стал действовать без промедления. Он начал агрессивную программу сокращения затрат и реструктуризации: компания должна была принять безотлагательность антикризисных мер и сосредоточиться на главном. Шено объяснил: «Сначала нужно было разобраться с расходами. Условия не позволяли нам работать так же, как до наступления кризиса. Мы должны были действовать быстро, но обдуманно, учитывая и краткосрочную, и долгосрочную перспективы».
Он снизил затраты на персонал, сократив примерно 10 % сотрудников, и временно уменьшил зарплаты верхнего руководящего звена[172]. Он понизил расходы на маркетинг и гонорары за профессиональные услуги, но при этом сохранил бюджеты на обслуживание клиентов[173]. Наконец, для формирования новых источников финансирования American Express открыла бизнес по приему депозитов. По словам Шено, «всего за семь месяцев компании удалось привлечь свыше 8 млрд долл. США».
В организационном плане Шено уделил приоритетное внимание прояснению ролей и строгому выполнению планов с четкими критериями успеха: «Мы требовали от сотрудников на всех уровнях управления еще большей личной ответственности». Тем не менее в атмосфере общей подавленности он стремился сохранять чувство оптимизма. «Нашей компании уже более 160 лет. Мы не в первый раз сталкивались с кризисом, – сказал он, – и мы знали, что очень важно сохранять веру в будущее. Девизом American Express стала фраза: «Оставаться ликвидными, оставаться рентабельными и выборочно инвестировать в развитие бизнеса»».
Своевременные действия Шено помогли спасти компанию. К концу 2009 года курс акций American Express вновь вырос до отметки 40 долл. США по сравнению с 10 долл. США в марте[174]. American Express стала одной из немногих финансовых корпораций, которые в период кризиса оставались рентабельными и продолжали выплачивать дивиденды. Спустя пять лет акции компании торгуются по цене свыше 90 долл. США – это результат выполнения второй части концепции Шено: план будущего роста[175]. Мы напомнили Шено о том, что он говорил инвесторам в 2009 году: «В начале года экономическая ситуация резко ухудшилась, расходы держателей карт сокращались все быстрее, а уровень убытков по кредитам быстро рос. Но на протяжении всего этого времени мы не прекращали инвестировать в наше будущее, несмотря на трудности»[176]. Шено признал, что столкнулся со скептицизмом: «Я часто слышал: «Знаешь, Кен, как ты можешь даже думать о росте, когда компания находится в такой сложной ситуации, а в экономике полный хаос?» Но он настаивал: «Скажу банальность, но нельзя растрачивать кризис попусту. Вопреки происходящему вокруг безумию American Express будет делать выборочные инвестиции в будущий рост»».
Под руководством Шено компании и раньше удавалось справляться с кризисами. Он возглавил American Express за несколько месяцев до терактов 11 сентября 2001 года. Он знал, какие ответные меры должна принять компания. «Когда в период спада возрастает давление на финансовые показатели, отказ от инвестиций в развитие – недальновидный подход, – объяснил он. – В результате вы можете оказаться в хвосте конкурентной гонки, когда экономика начнет восстанавливаться, и в конечном счете ваши затраты будут гораздо выше»[177].
В то время как многие конкуренты по-прежнему пытались бороться с убытками, он сосредоточился на создании платформы для будущего роста. Шено разработал видение будущего, где American Express не просто выпускает карты, а предлагает более широкий ассортимент финансовых услуг на базе мощной цифровой платформы. И он стал инвестировать в технологические инновации[178]. Шено искал способы повысить прибыль: он создавал для клиентов больше возможностей тратить деньги, например, увеличил число продавцов, подключенных к популярной бонусной программе для держателей карт American Express[179]. Он пояснил: «Именно поэтому даже после сокращения операционных расходов мы продолжали финансировать основные инициативы, направленные на развитие компании»[180].
American Express удалось добиться успеха только благодаря тому, что Шено обеспечил реализацию своей стратегии – выжить и расти – во всей компании. Что касается культуры, он призывал организацию «не отсиживаться по углам». Шено вдохновляла фраза Боба Уолтера, члена совета директоров American Express: «Он говорил: «Ройте землю носом и продолжайте смотреть на горизонт». Может, физически это и невозможно, но это великолепная метафора… В ней подчеркивается необходимость сосредоточиться на текущей работе и при этом анализировать, как можно трансформировать бизнес». Благодаря усилиям Шено и его команды American Express заняла хорошую позицию для будущего роста, а курс акций компании повысился в девять раз по сравнению с минимальными показателями в период спада.
Стратегия восстановления: ключевая идея
Стратегия восстановления, подобная той, которая была реализована в American Express, имеет целью восстановить жизнеспособность и конкурентную позицию компании в период ее работы в очень неблагоприятных условиях. Столь сложные обстоятельства могут быть вызваны длительным несоответствием стратегии компании и ее бизнес-среды или пережитым шоком, как внешним, так и внутренним.
Девизом American Express стала фраза: «Оставаться ликвидными, оставаться рентабельными и выборочно инвестировать в развитие бизнеса».
Рисунок 6–1. Стратегия восстановления
Если внешние обстоятельства настолько трудны, что не позволяют вам придерживаться прежнего курса, единственный способ не только выжить, но и получить еще один шанс для процветания – изменить направление, высвободить ресурсы, а затем сосредоточиться на росте. Компания должна сначала распознать ухудшение условий и как можно быстрее принять ответные меры. Кроме того, необходимо экономить ресурсы, чтобы иметь возможность направить их на устранение трудностей, препятствующих экономической эффективности или даже жизнеспособности. С этой целью следует сконцентрироваться на главном направлении бизнеса, сократить расходы и сохранить капитал и одновременно высвободить ресурсы на финансирование следующего этапа процесса восстановления. Наконец, компания должна сменить стратегию и выбрать один из четырех других подходов, чтобы обеспечить долгосрочный рост и конкурентоспособность. Для этого необходимо определить новую стратегию, которая будет соответствовать бизнес-среде, и внедрять инновации, рассчитанные на долгосрочную перспективу (рисунок 6–1).
Стратегия восстановления уникальна тем, что она по определению временная и представляет собой сочетание двух подходов, каждый из которых основан на собственной логике. Это очень сложная комбинация, поскольку требования этих подходов могут быть диаметрально противоположными. Более подробно идея о сочетании типов стратегий будет рассмотрена в главе 7.
Если продолжать аналогию с живописью, стратегию восстановления, вероятно, можно сравнить с кубизмом. Кубисты отказались от сложных техник предшествующих школ живописи. Объекты анализируются и разбиваются на части, несущественные детали и формы удаляются. Затем объекты собираются снова, и так создаются новые образы.
Когда следует применять стратегию восстановления
Стратегию восстановления целесообразно использовать, если компания оказалась в тяжелых условиях. Причиной может быть длительное несоответствие стратегии и бизнес-среды, а также внутренние или внешние негативные события. Такое расхождение возможно по двум причинам: компания могла выбрать неверную стратегию или, что встречается чаще, бизнес-среда изменилась, а стратегия осталась прежней, что привело к хронической низкой результативности. В такое трудное положение попали многие производители аппаратных средств: испытанные компьютерные технологии были вытеснены новыми, а более выгодными сегментами стали программное обеспечение, услуги и связь. В результате изменения бизнес-среды исторически успешные бизнес-модели оказались устаревшими.
Стратегия восстановления также будет эффективна, если из‑за внешних обстоятельств бизнес-среда внезапно становится очень агрессивной. Экономические или политические потрясения могут привести к сокращению рынков капитала, снижению потребительских расходов или резкому падению спроса в конкретном сегменте. Иногда такие обстоятельства возникают одновременно и влекут за собой разрушительные последствия. Наиболее яркий пример резкого снижения ликвидности и спроса – финансовый кризис 2008 года. Именно он заставил American Express перейти на стратегию восстановления.
Стратегия восстановления хорошо известна, хотя ее и называют по-разному: