История производителя туалетной бумаги
Американцы хорошо помнят, что они делали утром 11 сентября 2001 года. Да что там – даже я отлично помню, как, где и с кем услышал сообщение о террористической атаке, хотя прошло больше 20 лет. Но вот ни американцы, ни я не помним, что же делали утром 12 сентября. Потому что быстрее всего в памяти всплывают или самые распространенные, или самые необычные события.
Чтобы стать «самым распространенным» – надо лидировать в расходах на рекламу. Лучше попробуйте стать необычным.
Основная проблема стратегии – в голове. Будущее компании убивают мысли: «Необычные идеи не подходят для нашего бизнеса», «Да какие у нас могут быть конкурентные преимущества», «Весь этот маркетинг хорош только для больших компаний».
Поэтому в заключение расскажу вам Историю производителя туалетной бумаги.
Жила-была португальская компания Renova и производила она туалетную бумагу. Рынок небольшой, конкуренция высокая, прибыльность низкая, идей для инноваций кот наплакал. Возможности растут, так сказать, вместе с популяцией, на 1,5 % в год. Покупателям важны качество, цена и немножко бренд. Все как всегда, все как у всех.
И Renova шагнула в сторону. Выпустила черную туалетную бумагу, а затем линейку других экстраярких рулонов. Черный цвет кажется нелогичным. Но насколько распространены классические белые кафельные стены и яркий свет в дорогих ресторанах, ночных клубах, гостиницах? В темном интерьере с приглушенным светом странен скорее белый рулон.
Стратегия не заключается в разработке нового продукта. Стратегия меняет весь комплекс бизнес-процессов компании. Renova открыла абсолютно новые для своего сегмента каналы продвижения – вендинговые автоматы, островки в ТЦ, собственные бутики, декорировала туалетные комнаты флагманских магазинов.
Уникальность торгового предложения коснулась упаковки – тубусы с туалетной бумагой ассоциируются скорее с элитным алкоголем или теннисными мячами и число рулонов в ней – два-три, что меньше принятых в Европе пачек по 6-12-24 штуки.
Необычный продукт и необычное продвижение привлекает внимание. А это – бесплатная реклама.
Хотя рекламные кампании Renova тоже запускала. И балансировала на тонкой грани креатива – вплоть до запрета размещения на уличных носителях.
Образы рекламных кампаний Renova
Дальше пошла накатанная дорога премиального бренда. Выпуски limited edition к приезду Папы Римского, расширение в смежные продуктовые категории – элитные бумажные полотенца для кухни, салфетки и носовые платки. Естественно, были еще сотни мелочей.
Спецсерии туалетной бумаги
Сам продукт весьма дорог. Упаковка из трех рулонов стоит 9,74 евро. Дополнительные доходы подняли прибыль – маржа Renova в сравнении с их стандартной продукцией увеличилась в пять раз. За четыре года продажи новой линейки выросли до 3 млрд шт., CAGR всех продаж – 5 %, доля выручки на зарубежных рынках – до 50 %.
«У нас обычная компания» – субъективное мнение, а не заданная реальность. Позиция Renova: «Мы не бумажная компания. Мы декораторы».
Пять финальных советов
Проверяйте ваши идеи на практике
Начну издалека. Вы играете во дворе в футбол. Но решили бить по воротам, только когда на 100 % уверены, что забьете гол. Такая стратегия позволит нанести где-то три точных удара за игру. Ваш товарищ бьет, даже если шансы 50 на 50. Поэтому ударил раз 20. Промазал половину. Но забил 10.
Удача – это количество успеха, которого мы добиваемся в жизни. Количество неудач не принимается в расчет. Как отмечает Дэн Ариэли, чем больше попыток мы делаем, тем выше шансы достичь успеха. Удачливые люди и компании чаще пробуют себя в различных вещах. И умеют быстро отказываться от бесперспективных вариантов. В итоге они добиваются своих целей.
Никто не скажет точно, что в голове у потребителя. Это невозможно прочесть в Интернете. Успешная стратегия – непрерывные пилотные проекты в реальных условиях.
Смотрите в будущее с оптимизмом, но минимизируйте позитивные ожидания
Адмирал Джим Стокдейл – личность в США известная. Он был самым высокопоставленным пленным во Вьетнаме. Восемь лет пыток без надежды на освобождение – вот через что ему пришлось пройти. Когда его спросили, как он выдержал все это, ответ был довольно банален. Адмирал сказал, что никогда не терял веры в то, что освободится и останется победителем. Такой вот позитивный взгляд в будущее.
Только говоря о тех, кто не выжил, Стокдейл заметил: «О, это простой вопрос».
Не выживали оптимисты. «Те, кто говорил: "Мы выйдем отсюда к Рождеству". Рождество приходило и уходило. Тогда они говорили: "Мы выйдем отсюда к Пасхе". И Пасха приходила и уходила. Затем День благодарения и снова Рождество. И они умирали. Не выдерживали».
Оптимизм помогает выжить, но при этом оптимисты не выживают. Это так называемый парадокс Стокдейла. И он чертовски важен.
Мы крайне часто путаем позитивный взгляд на будущее и необходимость смотреть правде в лицо. В популярной литературе активно продвигается модель поведения «идиот в солнечном лучике». По сути: «Давайте закроем глаза, возьмемся за руки и будем надеяться на лучшее».
Оптимизм дает силы к жизни. Но если событие, в наступлении которого мы были уверены, не исполнилось – уровень дофамина падает катастрофически. Любой, кого хоть раз прокатили с твердо обещанной должностью или премией, поймет, о чем я говорю.
Избегайте стратегии верблюда
Рассуждая о верблюдах, многие восхищаются их способностью долго обходиться без воды. Любой ведущий документальной передачи о пустыне непременно с пафосом воскликнет: «И тут есть жизнь!»
Фишка в том, что никто изначально жить в пустыне не хотел. Предки верблюдов и пустынных лисиц не думали: «О, здесь круто: воды нет, дико жарко, а сдохнуть можно в два счета!» В пустыню предков нынешних видов вытесняли. Или они сбегали в нее, спасаясь от хищников. А к кому-то с течением времени пустыня пришла сама. Но самостоятельно никто здесь жить не рвался.
Сногсшибательные конкурентные преимущества и навыки школы выживания нужны для победы в неблагоприятной среде. Высший пилотаж для бизнеса – преуспеть и без них. Найти более благоприятное место для развития, чем пустыня.
Закрывайте неудачные проекты
Все это, безусловно, правильно. Я и сам говорю точно так же. Но порой люди считают, что «не сдаваться» – это продолжать делать то же самое.
Конечно, сразу опускать лапки не следует. Но продолжать долбиться в стену после нескольких десяток попыток тоже вряд ли стоит. Если идея не работает, то какой бы она ни казалась прекрасной лично нам – оставьте идею заставить ее взлететь. Лучше пристрелите и проявите настойчивость в чем-нибудь еще.
И вот на это потребуется намного больше решимости. Люди крайне не любят что-то терять – ведь в свою идею они вложили и силы, и время. Принять решение забыть о понесенных затратах и заняться чем-то новым мучительно. Но порой необходимо.
Хороший пример – финская компания SuperCell. Вы как минимум слышали о ее продукции. Она выпустила Clash of Clans, Clash Royal, Hay Day и Boom Beach. И в 2016 году ее продали за $8,6 млрд. Если прочесть историю компании, получится примерно так: провал-про-вал-провал-победа-победа-провал-провал-провал-победа. Они нашли баланс между двумя принципами.
С одной стороны – убивайте отжившие продукты и идеи. Бросайте мертвую лошадь. Разработчикам SuperCell, тратившим по полгода на прототипы новых игр, тоже не хотелось их оставлять. Но они делали это. Компания одновременно поддерживала лишь несколько проектов. Все, что было «чуть хуже», – закрывалось.
С другой стороны – не бросайте проект раньше времени. Придумать новую идею легко. Сложно – остаться влюбленным в старую идею. Поэтому так не хочется переделывать уже сданную работу после замечаний руководителя.
Не бойтесь
– Пойдем полазим по пещерам?
– Ну не знаю… А на что это похоже?
– Ну, знаешь, темно, люди с фонариками, сталактиты свисают.
– Покажи фотографии, чтобы я понял, как это.
На самом деле нет. Вы никогда не поймете, что такое нудистские пляжи, космическая станция, рыболовное судно или гнус в тайге, просто рассматривая фотографии. Или читая об этом. Как говорил Сет Годин: «Единственный способ получить новый опыт – это получить новый опыт. А не смотреть на него».
Новый опыт пугает. Мы стараемся избежать страха, придумываем, как смоделировать схожую ситуацию, рассматриваем новый опыт через привычные рамки. В результате большинство людей плывут по течению. Предпочитают не рисковать и не выходить за рамки известного. Но, по словам Джека Кенфилда, именно «когда вам некомфортно, вы больше узнаете о жизни и собственной способности к успеху. Крупнейшие прорывы происходят, когда нас охватывает страх». Страх побеждается смелостью. А смелость – это всегда действие, а не мысль.