Определяем цену
Проверяем проблемы ценовой политики
О цене принято думать в последнюю очередь. Производство, расходы, логистика – и только потом цена. Обычная логика мышления: производим продукт; исходя из себестоимости определяем категорию – премиум или эконом; ставим цену, близкую к конкурентам. В результате – глобальная тенденция к установлению цены ниже оптимального уровня. Мы боимся. Даже когда продукт превосходен, а конкуренты слабы – ставим цену ниже рынка.
Проблемы ценообразования должны быть головной болью хорошего маркетолога. Вместо этого отсутствие внятной ценовой политики впоследствии приводит к головной боли генерального директора.
С ценой обычно связаны три проблемы.
Игнорирование возможностей ценовой политики
Цена – ключ к доходам фирмы. Наибольший рычаг влияния на прибыльность. Когда увеличиваем цену – другие расходы не меняются. Снижение действует наоборот – уменьшение цены даже на несколько процентов обычно приводит к необходимости увеличить объем продаж на 10–20 % для сохранения прежнего уровня доходов.
Часто как успех преподносятся высокие продажи и рост доли рынка. На практике это означает, что цена слишком низка. Когда мысли о доле рынка и объеме продаж затмевают мысли о прибыльности, поведение компании становится истеричным. Руководители придерживаются стратегии: «Мы будем вести себя агрессивно, чтобы захватить большую часть рынка, а потом будем долго получать прибыль». Этого не происходит. Конкуренты поступают аналогично, что приводит к резкому повышению чувствительности покупателей к цене. В результате выигрыш носит кратковременный характер.
Установка не правильной, а «удобной» цены
Основная проблема, связанная с процессом ценообразования, – психология ответственных за процесс менеджеров. Их усилия направлены на поиск решения, которое легче всего доказать внутри компании. Джоэль Урбани указывает, что проще всего защитить цены:
• Базирующиеся на предыдущей практике. Решение сохранять статус-кво и действовать по инерции, как правило, не вызывает никаких вопросов.
• Связанные с ценами конкурентов. Очень легкий подход. Но тогда бессмысленны все старания компании по разработке собственных конкурентных преимуществ.
• Выведенные из ясных и понятных, но слабо релевантных критериев. Что у потребителя в голове, какая цена кажется справедливой, что предпримут конкуренты – сказать сложно. Доказать – еще сложнее. К примеру, в ценообразовании полезно помнить микроэкономическую формулу MR=MC. А ее не помнят. Намного проще апеллировать к затратам на производство, мощностям, себестоимости – легко измеримым и понятным параметрам.
Избыточное внимание к цене как фактору конкурентной борьбы
Эта проблема прямо противоположна первой. Конкуренция по цене начинается, когда продукт становится похож на продукт конкурентов. Это последний рубеж, и до него лучше не доходить никогда.
Поднимите руку, кто ненавидит авиадискаунтеров. Лично я, с проклятиями запихивая сумку в калибратор, вспоминаю былые денечки – бесплатных двадцать кило багажа, кормежку, ширину проходов и множество туалетов. Только цену за билеты не вспоминаю. Хотя раньше я не мог, пусть и в таких условиях, улететь на юг за 20 баксов.
Аналогично люди часто ругают качество медицинской помощи по ОМС, не особо оправдывая его тем, что услуга, условно, все же бесплатна.
Потому что цена в принципе не является преимуществом. Она может привлечь внимание. Способна даже увеличить потенциальную целевую аудиторию. Но нравится цена покупателю в лучшем случае в самый первый раз. После чего он привыкает и считает, что товар/услуга столько и должны стоить. А лучше бы подешевле или хотя бы качество получше.
Только вот демпинговать, не лидеруя по издержкам – затея крайне рисковая. Кроме того, теряется возможность использовать стандартную эвристику, с помощью которой покупатель облегчает себе процесс принятия решений: «дорогое – значит хорошее».
Цена как ключевой фактор успеха работает, когда вы самый дешевый производитель, занимающий устойчивую рыночную позицию. В противном случае, пытаясь конкурировать по цене, вы ничем не защищены от аналогичных действий конкурентов. Что еще более важно, демпингуя, вы боретесь за наименее лояльную часть покупателей.
Перед тем как менять и депремировать консультантов, проверьте – правильно ли определены цель и мотивация системы продаж.
Традиционная система работы маркетинга повторяет привычное поведение. Стимулов для сбора новой информации, пересмотра текущих практик очень мало. Даже если попадаются новые данные, они редко принимаются во внимание.
Все успешные попытки ценообразования соблюдают два основных принципа:
Процесс ценообразования определяется маркетинговой стратегией. Цена должна соответствовать позиционированию продукта, отражать стратегию компании, а не выводиться из расходов. Маркетинговая стратегия дает ответ на вопрос: «Какова цель нашего ценообразования?» – с которого начинается процесс формирования ценовой политики. Позиционирование продукта как «бюджетного», «семейного» – накладывает ограничение на цену и ее дифференциацию: покупатель должен быть уверен, что никто другой не получит более выгодного предложения.
Чек-лист правильности ценообразования от Р. Долана
Процесс ценообразования скоординирован в рамках единой логики и подкреплен необходимой информацией. Правильное ценообразование требует наличия данных по множеству факторов: вводные по покупателям, требования доходности, ограничения производственных мощностей и т. п. Проверьте, учитываете ли вы шесть основных драйверов, влияющих на цену.
• Восприятие ценности, которую несет продукт для потребителя.
• Фиксированные расходы.
• Переменные расходы.
• Затраты на дистрибуцию.
• Затраты на выполнение законодательных норм, лицензирование.
• Ценовые стратегии конкурентов.
Избегайте ситуации, когда решения о цене принимаются тщательно и аккуратно, но на основании совершенно неправильных предпосылок. Намного лучше базироваться на «в целом правильных решениях» – которые допускают погрешности, но точнее отражают реальность. Такое ценообразование требует от компании выхода в зону дискомфорта.
Если процесс ценообразования сбоит по какому-то из указанных пунктов или вы просто не понимаете, о чем идет речь, то лучше проверить правильность стратегии ценообразования. Читаем следующую главу.
Запускаем процесс ценообразования
Давным-давно у Билайна была реклама со слоганом: «Сколько вешать в граммах?» Ролик забавный, но не отражает реальную ситуацию. Мы не думаем в граммах. И в килограммах. И вообще, в абсолютных величинах. Мозгу важны различия.
Сравниваем мы все время, и важно понимать, как именно мы это делаем. Допустим, пишет Дэниел Гилберт, мы привыкли платить за стаканчик утреннего кофе 60 рублей, и вдруг цена возрастает до 150. Реакций на это может быть две. Первая – сравнить новую цену со старой и ужаснуться. Вторая – прикинуть альтернативу, то есть, посчитать, во сколько обойдется кофемашина и другие затраты на приготовление кофе дома. Более вероятна первая, ведь мозг ленив. Куда проще вспомнить, что эта же чашка стоила в два раза дешевле, и ужаснуться, чем сразу приступить к просчету возможных вариантов выхода из положения.
А вот маркетологи часто идут по второму пути. Создают новые конкурентные преимущества, оцифровывают их ценность и выводят новую стоимость. Формально они могут быть правы – только покупатель этого не заметит. А будет в ужасе кричать: «Да как это так, они там совсем офигели что ли!»
Определяя цену, помните – цена продукта не равна его ценности для покупателя. Потребитель смотрит на разрыв между получаемой ценностью от приобретения продукта и реальной ценой – совокупный размер выгод, который он получит.
Поэтому стратегия ценообразования начинается с выяснения, насколько покупатели ценят продукт. «ГлаксоСмитКляйн» вывел на рынок лекарство «Зантак» по цене на 50 % выше прямого конкурента. Хотя себестоимость была сопоставима. Но новое лекарство давало значительные преимущества, повышая готовность покупателя приобрести продукт.
Игнорирование этого этапа ведет либо к снижению прибыли, либо к тому, что не будет ни продаж, ни прибыли. Компания обязана знать свой «потолок» – максимальную цену, которую готов заплатить покупатель каждого целевого сегмента.
Выбираем зону конкуренции
Поняв, как потребители воспринимают наш продукт, соотносим их видение со стратегией компании. Где конкурировать – это выбор бизнеса. Главное – не сходить с оптимальной линии ценности. Правильная цена – баланс на тонкой грани между выгодой, предоставляемой клиенту, и собственными расходами.
Переобслуживание потребителей, предоставление слишком большего количества услуг по сопоставимым ценам в долгосрочной перспективе снижает маржу и ведет к проигрышу в конкурентной борьбе. А слишком высокая стоимость относительно субъективной ценности продукта ведет к потере потребителей.
Баланс преимуществ и издержек при выставлении цены
Находим оптимальную структуру
Надо определить ту «единицу», за которую выставляется цена. За что берем деньги. Оператор парка развлечений может брать деньги за вход, за катание на аттракционе, за время, проведенное в парке, или и за то и за другое.
Подавляющее большинство компаний тратит много сил на определение цены в рамках уже заданной структуры. Но практически не думают о перспективах изменения самой структуры.
Варианты «единиц» цены
Оцениваем чувствительность покупателя к цене
Покупатель может быть готов заплатить большую цену. Но если он чувствителен к цене – стоит чуть-чуть ошибиться и поставить стоимость выше – он перейдет к альтернативному предложению. Проверка покупателя на чувствительность к цене необходима. Роберт Долан рекомендует проверять три основные группы факторов.
Экономическое положение покупателя:
• Являются ли расходы на покупку существенной долей в общих затратах потребителя?
• Является ли покупатель конечным пользователем продукта? Если нет, собирается ли он в дальнейшем конкурировать по цене на рынке конечных пользователей?
• Является ли высокая цена сигналом высокого качества для покупателя?
Процесс поиска и использования товара:
• Насколько дорого / сложно для клиента найти аналогичное предложение?
• Насколько время покупки / срок доставки значимы для покупателя?
• Способен ли покупатель сравнить цены и качество доступных альтернатив?
• Может ли покупатель переключиться на другого поставщика, не неся серьезных расходов?
Конкуренция:
• Насколько сильно наше предложение отличается от предложений конкурентов?
• Могут ли какие-то нематериальные факторы, такие как репутация компании, влиять на решение покупателя?
Кстати, имейте в виду что ретейлеры часто устанавливают цены, завышая реальную чувствительность покупателя к цене.
«В среднем по больнице» выгоднее концентрироваться на менее чувствительных к цене покупателях, оставляя более чувствительных конкурентам.
Кастомизируем стоимость
Если будете брать машину в США, лучше бы вам оказаться голландцем, а не жителем Таиланда. В таком случае вы сэкономите около 50 долларов на стоимости недельной аренды.
При выборе опций аренды AVIS интересуется страной постоянного проживания. И в зависимости от выбранной страны назначает разные цены за прокат одного и того же авто. Ряд других сервисов проката подходит к вопросу тоньше – спрашивают рейс / аэропорт вылета. И определяют стоимость в зависимости от этого. Так что – будьте внимательнее (и креативнее!), заполняя подобные поля.
Дифференциация цены в зависимости от характеристик покупателя
Дифференцированные цены, как правило, выгоднее, чем единая цена. Небольшие изменения базовой платформы приводят к тому, что стоимость продукта начинает отличаться в десятки процентов (версии для профессионалов и для обычных пользователей). А можно, как показано в примере выше, вообще не менять продукт – повысить цену, оставив услугу неизменной.
Способы дифференциации цены варьируются в зависимости от индустрии. Существует четыре базовых стратегии.
Стратегии дифференциации цены
Кастомизируя цену, фокусируйтесь на двух сегментах – где больше маржинальная прибыль и где выше объем продаж. Внимательно следите за отсутствием пересечений между сегментами, контролируйте угрозу внутренней каннибализации.
Прогнозируем реакцию конкурентов
Изменения стоимости, особенно если компания – заметный игрок на рынке, приведут к изменению цен конкурентов. Их действия лучше спрогнозировать заранее. Если после снижения цены конкурент с легкостью сделает то же самое – лучше оставить цены на текущий продукт в покое и вывести на рынок другой бренд.
Следим за воплощением планов
Все участники процесса ценообразования должны понимать его цель. И иметь правильные стимулы, чтобы работать на достижение этой цели.
Если у вас есть различные «единицы», за которые выставляется цена, стоимость продукта дифференцирована – очень многое зависит от продавцов. Стремясь выполнить свои KPI, они могут предлагать клиентам условия, которые не соответствуют стратегии компании по работе с этим сегментом.
Базовый принцип – бонус продавцов завязывается на маржинальную прибыль, а не на выручку.
Мониторим цену на уровне конечной транзакции
Вы должны знать цену, по которой продали товар, а не ту, которая значится как базовая. Руководители, говоря о цене, вспоминают стоимость в прайс-листе. Часто это не соответствует действительности – итоговые сделки проходят по более низким ценам.
Контроль цен осуществляется по методу водопада, с учетом затрат на всевозможные дисконты (оплата наличными, сезонные, временные бонусы, партнерские программы, возвраты, возмещение ущерба и пр.).
Решаем вопрос с политикой скидок
Продавцы постоянно играют с покупателями в игры. Шанс найти под крышечкой миллион, стать счастливым посетителем сайта или участвовать в розыгрыше последней модели «Лада Гранта» – элементы стандартного арсенала продвижения. Политика дисконтов распространена повсеместно.
Первое правило скидок – они, как и цена, должны быть объяснимы. Особенно в сегменте B2B. Если с вами можно просто поторговаться и вы уступите, клиент подумает, что цена необоснованно завышена. И станет подозревать, что в любом случае переплачивает. Снижение цены всегда должно происходить одновременно с изменением предложения – меньшая стоимость предполагает меньшее количество услуг, «товар с витрины» и т. п.
Потребитель сравнивает размер скидки с полной ценой товара. Соответственно, чем дороже продукт, тем незначительнее выглядит скидка. Ради скидки в 500 рублей на калькулятор стоимостью 1500 люди готовы потратить полчаса на поездку в другой магазин. И потом рассказывают, какие они молодцы и как хорошо умеют экономить. А при покупке машины экономия в 500 рублей покажется им не заслуживающей внимания. Хотя в обоих случаях это те же 30 минут жизни и те же деньги.
О скидках, в отличие от цен, лучше рассказывать в относительной, а не абсолютной манере. Если размер скидки по сравнению с полной стоимостью товара невелик – переводите ее на другой товар. К примеру, не 1 % скидки на автомобиль, а 50 % скидки на комплект зимних колес.
Если скидки – традиция вашей отрасли, то они нужны. Хотя бы в виде зачеркнутых «старых» цен. Но по гамбургскому счету основная цель скидок – привлечь покупателя. Поэтому, снижая цену, как все, и предлагая свой товар по среднерыночной цене, вы ничем не отличаетесь от конкурентов. А для привлечения внимания потребителя нужно нарушить паритет.
В этой главе я расскажу о новом методе продвижения товара с использованием техники пари. Предложение дает покупателю шанс достичь 100 %-ного результата – получить желаемый товар бесплатно.
На Западе сдвиг от традиционных дисконтных программ в сторону данного метода продвижения уже начался. В США ряд ретейлеров обещали полный возврат средств покупателям в зависимости от исхода Супербоула. Для некоторых из них эти кампании, проводившиеся в течение нескольких недель, сделали 20–30 % годовой выручки. По схожей схеме в Европе действовали Media Markt, Real и Mann Mobilia XXXL, запустившие недельную промоакцию, во время которой каждая сотая и десятая покупки были бесплатными.
Бельгийский ретейлер Krefel в мае 2018 года объявил, что если национальная команда забьет более 15 мячей на чемпионате мира по футболу в России, то всем клиентам, купившим телевизоры с диагональю не менее 55 дюймов, будет возвращена полная стоимость покупки. Информация об акции появилась даже в российских СМИ. Сами игроки сборной в интервью упоминали, что «хотят помочь своим друзьям получить бесплатный телевизор». В итоге сборная Бельгии забила 16 мячей. А магазин сдержал обещание.
«Мы сделали это!» Krefel обещает вернуть деньги всем купившим телевизоры
Эти проекты полагались скорее на интуитивное ощущение, что люди любят все бесплатное и лотереи. В то же время стандартные маркетинговые теории гласят, что покупатель склонен избегать риска; оценивает варианты исходя из худшей альтернативы; предпочитает выбирать понятные предложения. В силу этого гарантированные скидки должны выглядеть предпочтительней, чем метод продвижения товара, только обещающий возможность выигрыша.
В 2017 году Дэн Ариэли с коллегами провел серию экспериментов, сравнив модель традиционных гарантированных скидок с методами продвижения, в которых потребитель платит полную цену, но имеет шанс получить покупку бесплатно. С точки зрения экономической ценности обе альтернативы одинаковы для покупателей.
В серии из шести полевых, лабораторных и онлайн-экспериментов тестировалось продвижение товаров стоимостью от 0,75 доллара (шоколадные батончики) до 200 долларов (бронирование номеров в отеле).
Продажи в период акции (предлагалась либо гарантированная скидка в 33 % либо 33 %-ный шанс получить товар бесплатно) выросли в 2,5 раза. Метод продвижения товара с шансом рискнуть и получить продукт даром был на 50 % популярнее альтернативы – фиксированной скидки.
Возможность выигрыша 100 % от суммы затрат выглядела привлекательнее даже с учетом дополнительных факторов.
• Увеличение размера гарантированной скидки. Даже когда размер фиксированного дисконта возрастал с 10 % до 90 %, большая часть покупателей все равно предпочитала рискнуть, заплатить полную цену и получить шанс сэкономить всю сумму (вероятность получения товара бесплатно также повышалась с 10 % до 90 %).
• Отсутствие wow-эффекта. Знакомство покупателей с промоакциями типа «шанс получить 100 % бесплатно» не снижало их привлекательности. Что логично – если магазин на соседнем домене предложил новогодние скидки, это не означает, что идея скидок теперь бессмысленна для остальных компаний.
• Сохранение транзакционных расходов. В экспериментах учитывали фактор сохранения «боли расставания с деньгами», но покупатели все равно предпочитали рискнуть.
Результаты серии экспериментов продемонстрировали большую популярность метода продвижения товара, основанного на шансе получить 100 %-ную скидку в сравнении с гарантированным стандартным дисконтом. Помимо этого, увеличивается число покупок, количество покупателей и средний чек. Эффект «бесплатного подарка» усиливается с возрастанием значимости товара для покупателя (упрощенно – для более дорогих товаров).
На поведение покупателей влияет ряд психологических факторов.
1. При постановке целей, прогнозировании будущего и оценке себя люди склонны смотреть на мир через розовые очки. Помимо простой надежды на лучшее, оптимизм часто бывает сознательным – мы знаем, что вероятность успешного исхода мала, но полагаем, что к нам это не относится. Порой эта уверенность принимает сокрушительные масштабы.
Прекрасное подтверждение – исследование States of Startups от 2017 года, охватившее 869 антрепренеров. 41,8 % стартапов уверены, что имеют все необходимое, чтобы стать компанией стоимостью в миллиард долларов. Реальные шансы – 0,00006 %. При продвижении через пари позитивное восприятие будущего ведет к более агрессивному потребительскому поведению.
2. При оценке скидки люди сравнивают размер дисконта с полной ценой товара, и чувствительность к цене снижается с ростом стоимости. При продвижении через пари размер дисконта воспринимается равным цене товара.
3. Вероятность получения 100 %-ной скидки мала, но люди переоценивают шансы наступления маленьких вероятностей, одновременно недооценивая более вероятные события. Это играет на руку компаниям. Объективные шансы на выплату денег малы, а с точки зрения потребителей – «можно побороться». По аналогии с индустрией азартных игр люди надеются сорвать джекпот, не обращая внимания на малую вероятность этого события и пренебрегая тем фактом, что всегда выигрывает казино.
Вы можете предложить клиентам скидку в 10 %. А можете давать каждую 10-ю покупку бесплатно.
Еще один психологический момент. Я употребляю слова «пари», «лотерея» и так далее. Исследования Лоуэнстейна и Янга показывают, что готовность покупателей платить за рискованный продукт значительно снижается, когда эти слова используются в описании. Мозг зажигает лампочку: «Берегись! Азартная игра!» Поэтому в коммуникациях с потребителем придерживайтесь описания метода продвижения товара как оригинальной программы дисконта, описывая желаемый результат в терминах выигрыша.
Размышляя о системе скидок, не забывайте о дельфине Келли из Морского института Миссисипи. Его учили чистить бассейн, вознаграждая за каждый кусочек мусора, принесенный тренеру. Дельфины умны. Поняв, что награда дается за сор любого размера, Келли начал прятать бумажный мусор между скалами и отрывать от него небольшие кусочки – чтобы получить больше рыбы. Поведение дельфина логично, хотя рассчитывали на другое.
Аналогично обстоит дело с мотивацией у детей. В экспериментах Барри Шварца детям платили за прочитанные книги. В скором времени школьники стали выбирать книги с большим шрифтом и обилием рисунков. А само чтение стало нравиться им значительно меньше. В другом эксперименте в детском саду группу малышей стали поощрять за сделанные рисунки. Через пару недель дети вообще отказывались рисовать без награды.
«В среднем по больнице» большинство приемов, основанных на материальном вознаграждении потребителей (скидки и промо к этому не относятся), приносят не тот результат, ради которого задумываются.