Привлечение и удержание пользователей во многом формируется за счет удобства и полезности сервиса. Эти факторы важнее, чем программы лояльности, сезонные скидки и бесплатный пробный период.
Объем контента, который предлагают платформы, огромный. Однако значительную роль играет поиск подходящего контента, который интересен пользователю. Система персонализации помогает наиболее эффективно создавать подборки для пользователей, также необходимо предоставлять удобные инструменты для поиска. Система рекомендаций позволяет платформе выявить предпочтения пользователей, соответственно, создавать контент под запросы своей целевой аудитории. Эксклюзивный контент играет важнейшую роль в дифференциации стриминговых сервисов.
Игра «Удержи пользователя»
Оригинальный контент влияет на вовлеченность следующим образом.
1. Система персонализации позволяет выявить предпочтения (любимые актеры, жанры, тематика) целевой аудитории и создавать контент согласно ожиданиям зрителя.
2. Номинирование и завоевание различных премий и наград на международных фестивалях позволяет дать платформе огласку, тем самым расширяя географию пользователей, а также позволяя сотрудничать с именитыми режиссерами, давая возможность для увеличения количества пользователей.
3. Увеличение географии пользователей в результате производства контента, ориентированного на определенную страну.
4. Отсутствие строгой цензуры позволяет стриминговым сервисам производить актуальную и смелую кинопродукцию, затрагивающую «запрещенные» темы, тем самым привлекая разную аудиторию. В сериалах и фильмах, помещенных на платформу, режиссеры и сценаристы имеют возможность затронуть самые тревожащие темы современного общества.
5. Дистрибуция собственного контента позволяет получить не только дополнительный доход, но также способствует продвижению бренда в других странах через оригинальный контент.
6. Позитивная оценка пользователей собственного контента приводит к пониманию того, что в него были вложены большие средства, что стимулирует переход на платную подписку сервиса для увеличения в дальнейшем количества оригинального контента, так как оригинальный контент увеличивает аудиторию платформы.
Влияние на рост и удержание пользователей достигается посредством правильно выстроенной системы персонализации, номинировании и завоевании наград на фестивалях международного уровня, расширении географии пользователей с помощью локального контента и дистрибуции. Это, в свою очередь, позволяет стриминговым сервисам выделиться среди конкурентов и увеличить доход.
Создание уникального предложения — задача, с которой сталкивается каждый маркетолог в своей карьере.
Новый сериал = новый продукт = новый бренд. Все новое должно раскрываться тоже по-новому.
Как продвигать новые бренды и их продукты, когда это касается киноискусства?
Рецепт «заметного» проекта
Продвижение контента — это совсем не то же самое, что продвижение продукта. Есть классические инструменты маркетинга, нельзя сказать, что они не работают в контенте, но в креативной части, в подборе креатива в медийную компанию или в перфоманс-компании, или в наружку, он, конечно, немножко по другому строится. Потому что важно не просто продать, например, актера или какую-то картинку, или сюжет. Важно продать, например, «Иви» целиком, чтобы люди пошли смотреть. И это сложнее. Нельзя сказать «пойди, купи за рубль рекламу, и у тебя будет успех». Нет, здесь все это совсем по другому. Нужно давить на определенные чувства людей. Существуют классические составляющие контента. Первая, и одна из самых важных вещей при принятии решения о просмотре у зрителя — это название. Постер — не постер, трейлер — не трейлер, очень многие люди даже никогда не видели трейлеры сериалов, которые в итоге они смотрели, но они знают название. Поэтому выбор названия — очень важная часть.
Есть такая формула, которую обычно преподают во ВГИКе81 — это имя актера. Условно, при словах «Иван Янковский в сериале Фишер» в головах уже должны рождаться какие-то обещания. Далее, работает формула классического промо: трейлер, постер, тизер. Также, можно включить синопсис — то, что люди читают даже на платформе, когда заходят. Они видят название, картинку, и раздел «о чем». Часто недостаточно просто жанра. С точки зрения маркетинга, жанр переоценен, как категория для продажи, потому что очень редко бывает, что человек конкретно знает, что хочет посмотреть. Существуют исключения, преимущественно с комедиями, но, в целом, человек ищет не жанр, он ищет историю. Соответственно, продать ему нужно историю.
Не забудь подписаться
Для того, чтобы посетитель сайта нажал на определенную кнопку есть свои инструменты. Скажем так, сервисы продаются через контент. Например, мы говорим: «Приходи смотреть „Фишер“82 на More.tv». Таким образом у людей складывается ассоциативный ряд, что на More.tv есть сериал «Фишер». Он классный, значит остальные сериалы, которые есть на этой платформе, тоже такими являются. Тут главное, попасть в этот статус первого выбора. Дальше есть встроенные кнопки. Одни кнопки посетители получают вместе с телевизором в пакете, а другие вместе с интернетом. Все это тоже работает.
Исходя из практики можно сказать, что человек редко сам подписывается. Если смотреть по миру, то обычно в семье одна подписка. Максимум две. В России это немного иначе, потому что тут у людей бывает по пять подписок. И то это обусловлено тем, что в семье есть дети, для которых берут отдельную детскую подписку, чтобы ребенок мог смотреть мультфильмы. Здесь уже работают классические инструменты маркетинга: партнерские, когда промокоды размещаются в определенных местах, чтобы человек пришел и получил, например, временную подписку. Например, даже коды на яйцах, на семечках и так далее. В данном случае человек получает подписку на полгода или на несколько месяцев, собирает свой плейлист за это время, начинает этим всем активно пользоваться. И тут ему говорят, что дальше нужно продлевать подписку. Соответственно, человек, понимая, что у него доступ вот-вот отключат, продлевает эту подписку.
Как быть с пиратами
Переток существует, особенно в современных реалиях, но сейчас появилась система. Стало проще, в том числе с помощью Роскомнадзора. Если где-то появляется контент, его можно довольно быстро убрать. Влияет ли это на просмотр на стримингах? Судя по практике, не особо, потому что все-таки люди, которые платят за контент, и люди, которые смотрят на пиратских сервисах — это разные сегменты. Люди, которые готовы платить, не пойдут на пиратские сервисы.
5.2. Цифры и искусство: как измерять успех в стриминговом мире
Маркетинг стримингового сериала
«Работа начинается задолго до того, как будут обнародованы какие-либо рекламные материалы», — говорит директор по контентному маркетингу в онлайн-кинотеатре Okko София Извекова. Истоком является маркетинговый бриф, который направляет абсолютно все горизонтальные подразделения маркетинга, которые работают над продвижением оригинальных проектов: группа исследований и аналитики, департамент контентного маркетинга, креативные группы, арт-дирекшн, департамент медиапланирования, SMM, CVM, кросс-промо, а также продуктовый маркетинг. Важную роль также играет отдел PR, который работает над проектами параллельно с маркетингом. Разработка брифа начинается еще на этапе запуска проекта в производство. Проходит встреча с контент-креаторами и определяются основные точки опоры для маркетинга в проекте. Как правило, свой финальный вид он приобретает после получения черновых монтажей и результатов исследований на основании пилотной серии. После этого проводится брифинг всей команды и каждый департамент своевременно начинает свою часть работы: от разработки креативных идей и материалов до их запуска.
Продвижение сериала: Streaming vs TV
Когда человек приходит на стриминговую платформу ему нужно оформлять подписку. Это первое отличие, которое бросается в глаза. Поэтому и привлекать пользователей нужно к чему-то новому. В данном случае, телевидению проще. Также аудитория на телевидении может немного отличаться от аудитории стримингов, потому что видеосервисы больше работают с молодой аудиторией, которая сейчас меньше смотрит телевизор. Условно, молодая аудитория — 18—24 лет. Стоит отметить, что существует и семейная аудитория, и аудитория постарше.
Главное глобальное отличие, которое, безусловно, влияет и на маркетинговую стратегию, — это формат выкладки и доступность контента после премьеры. Сериал на ТВ можно посмотреть в определенные дни и время. Часто, пропустив премьерную серию, зритель уже не может понять цепь событий. Поэтому главный критерий эффективности на ТВ — это количество зрителей на первой серии проекта. Онлайн-сервисы здесь имеют некоторое преимущество в борьбе за время пользователя, так как на платформах человек может посмотреть контент как в день премьеры, так и после выхода всех серий. Но, конечно, как и в случае с ТВ, самое активное внимание приходится на рекламную кампанию, так как откладывание просмотра в долгий ящик зачастую так и не конвертируется в просмотр. Таким образом, цели стриминговых сериалов в маркетинге, несмотря на особенности и специфику, часто совпадают с продвижениями телевизионных продуктов.
Факторы продвижения стримингового сериала
Ключевой фактор продвижения любого продукта — понимание его аудитории и умение найти к ней подход. Конечно, есть актеры, темы, истории, которые, кажется, продают сами себя, но, как мы видим из практики мировых стримингов, иногда еще никому ранее неизвестный корейский контент может стать вирусным в то время, как многообещающий звездный или франшизный проект пройти незаметно. Своевременность контента, нетривиальные идеи его продвижения, правильная стратегическая коммуникация с конечным пользователем — все это факторы, влияющие на успешность запуска.