азать, выходит из моды, потому что слишком быстро набрал популярность.
Неприятная ситуация возникнет и в том случае, если покупатель приобретет серебряную картину Кэсси у Eleven Rivington за 20 тысяч долларов и тут же отдаст ее на аукцион. Продажа картины галереей по гораздо более низкой цене, чем она могла принести на открытом рынке, — это приглашение спекулянтам покупать и сразу же продавать.
Есть и еще одна опасность. Если несколько серебряных картин выставлено на торги одного и того же аукционного цикла с высокими эстимейтами, некоторые из них или даже все могут не добраться до резервной цены и остаться непроданными. И тогда Кэсси снова будет восприниматься как вышедший из моды, что тем самым повредит его будущим продажам через аукционы и галереи. Что же должен был сделать Аугусто Арбисо с ценами на Кэсси?
В ноябре 2011 года он предложил на продажу последнюю серебряную картину Кэсси, остававшуюся у него в хранилище, которую показывали только по запросу. Он запросил, по его словам, «цену вторичного рынка» — в 180 тысяч долларов. Видимо, никто из стоявших в очереди не соблазнился предложением. Арбисо заявил, что следующая выставка Кэсси состоится «в конце 2012 года, о ценах будет объявлено тогда же».
Формирование цены еще больше усложняется, когда дилеры хотят добиться цены выше галерейных, привозя картину на ярмарку искусства. На ярмарке цены на популярного художника с очередью желающих начинаются от суммы галерейной цены и трети разницы между галерейной и аукционной ценой. Возможно, покупатель будет готов заплатить сразу, чтобы не ждать. Что еще важнее, приобретая работу на ярмарке, новый владелец не заключает с дилером договора о перепродаже, который запрещает ему сразу же отдавать новоприобретение на аукцион. В декабре 2010 года Арбисо выставил две небольшие серебряные картины Кэсси в павильоне Eleven Rivington на ярмарке NADA Art Fair в Майами по цене 8 тысяч долларов за каждую. Обе быстро продались. По крайней мере одна из них вскоре появилась на аукционе.
В июне 2011 года Кэсси стал объектом творческой инициативы дилеров в разделе Art Unlimited ярмарки «Арт-Базель». Галерея Art: Concept и Ксавье Хуфкенс совместно показали инсталляцию из десяти картин Кэсси. Они прибегли к хитрости, которую можно использовать лишь однажды, и заявили, что картины из инсталляции продаются только комплектом и только музею. На них не покусился ни один частный коллекционер. Журналисты высказывали предположения, что дилеры запрашивали за картины больше 450 тысяч долларов.
Сначала в художественном сообществе говорили, что ни один музей не стал бы предлагать такую сумму за 27-летнего начинающего художника или приобретать сразу десяти серебряных картин. Любой заинтересовавшийся музей обязательно попросил бы существенно снизить упомянутую сумму примерно на 50–70 процентов, а то и больше. Такое снижение было бы оправдано престижем, который приобретает художник, когда его картины попадают в коллекцию респектабельного заведения. На пресс-конференции Хуфкенс сказал, что комплект из десяти картин продан покупателю, действовавшему от имени неназванной организации, за 400 тысяч долларов. Если картины действительно ушли по этой цене, то купил их явно не музей.
Условие с музеем оказалось блестящей находкой. Это было у всех на устах, и слова «Кэсси» и «музей» постоянно звучали рядом. Тогда впервые заговорили о признании Кэсси серьезными учреждениями, которое свидетельствует о высочайшей оценке творчества художника.
Появление Кэсси и других новых, едва просохших картин на аукционах «Филлипс» довольно спорно. Оно размывает границы между аукционным домом и галереей и нарушает давнюю традицию, согласно которой аукционный дом не перепродает предмет искусства, пока не пройдет пять лет после его первой продажи через галерею. Роль галереи состоит в том, чтобы руководить карьерой художника, устраивая выставки, управляя ценами и пристраивая его картины к влиятельным коллекционерам и в солидные музеи. Когда аукционный дом продает первичное искусство, он мешает галерее все это делать и может отбить у нее желание устраивать новые выставки художника. Аукционные дома ухудшают ситуацию, когда указывают цену галереи в качестве эстимейта, как это сделал «Филлипс». Консигнант понимает, что к чему, надеется, что и покупатели тоже, и ждет, что картина продастся гораздо дороже галерейной цены.
Кроме того, из-за резкого роста цен Кэсси оказывается вынужден постоянно производить серебряные картины, вместо того чтобы попробовать что-то новое. Арбисо категорически утверждал, что не оказывал такого давления на художника. Однако, удовлетворив очередь из 80 желающих даже по цене 20 тысяч за картину, половина от которой идет художнику, Кэсси получил бы 800 тысяч за, может быть, менее чем три месяца работы. Прекрасный результат для художника, который всего шесть лет как выпустился из художественной школы и, как он сказал в интервью The New Yorker, «в первый год в Нью-Йорке питался одной растворимой лапшой».
Сумасшедшая ценовая скачка Джейкоба Кэсси иллюстрирует одно из ключевых противоречий между дилерами и аукционными домами. Должен ли дилер управлять рыночной ценой художника и систематически ее повышать? Должны ли крупные аукционные дома соглашаться не продавать произведение искусства в течение некоторого времени после его первой галерейной продажи? Для Кэсси это значило бы, что его картины купили бы только те, кого дилер счел бы «важными» клиентами. Или у Кэсси все происходило логично, а цену на первичном рынке определили участники аукционов, сделавшие последние две ставки, и успешный претендент, сумевший пройти без очереди?
Несмотря на все слухи, Кэсси так и не перепрыгнул в супергалерею. Выставка в Eleven Rivington в конце 2012 года так и не материализовалась. В декабре 2013 имя Кэсси исчезло из списка художников Eleven Rivington. В апреле 2013 года художник объявил, что переходит в Gallery 303 на Двадцать четвертой улице в Нью-Йорке. Эта галерея тоже представляет начинающих художников.
В 2013 году журнал Forbes поставил Джейкоба Кэсси на второе место своего рейтинга вундеркиндов «30 до 30» в категории «Искусство и стиль». (Победителем стала дизайнер Карли Кушни, производящая вечерние платья для торжественных случаев.)
Кэсси теперь производит и новые арт-объекты, которые называет «разрешением неоднозначностей». Это большие монохромные картины, каждый раз уникальной формы, которые он делает из заранее разрезанных холстов и натягивает на рамы, специально изготовленные под каждую форму. Скобы и болтающиеся нитки остаются на законченной работе. Кэсси говорит, что его по-прежнему будут представлять две европейские галереи и он все так же будет производить и выставлять серебряные картины.
Аукционные дома
Кто владеет молотком
Провести аукцион — это все равно что поставить пьесу. Должен изменяться ритм, должны быть взлеты, должны быть более спокойные моменты, и этим надо управлять, словно оркестром.
Есть два рынка: обычный рынок для средних коллекционеров и сверхрынок с глобальными знаковыми фигурами. Во второй группе не дураки и тянутся к самому верху.
До сих пор аукционные дома описывались как торговые площадки, в которых цены одновременно и прозрачны, и определяются теми участниками торгов, которые сделали наибольшие ставки. Действия двух главных аукционных домов проще всего понять в сравнении с другой реалией: непрерывный труд обоих над созданием собственного бренда.
Считается, что для консигнанта «Кристи» или «Сотби» приносят самые высокие цены на лот. Для участника торгов эти бренды означают надежность. Для купившего то, что он приобрел вещь на одном из этих аукционов, определяет его как человека одновременно и разбирающегося в актуальном искусстве, и весьма состоятельного.
Когда аукционный дом рекламирует какой-либо лот, он делает акцент на известном имени художника, истории вещи, а иногда на личности консигнанта. В последнем случае реклама убеждает потенциальных покупателей, что какие-нибудь мистер и миссис Интернет-Магнат — знатоки, пользующиеся всеобщим восхищением, чьему вкусу следует подражать. Репутацию консигнанта отшлифовывают статьи в газетах и журналах, которые повторяют пресс-релиз аукционного дома.
До конца 1980-х «Сотби» и «Кристи» полагались в основном на привлекательных женщин в дизайнерской одежде, имеющих широкие связи, которые делали аукционный процесс удобнее для консигнантов и коллекционеров. А чтобы помочь им разобраться в искусстве, они прибегали к помощи специалистов (раньше их называли экспертами).
Теперь «Сотби» и «Кристи» опираются на связи с прессой, рекламу и маркетинговые ходы в поддержку аукциона. Это, например, доставка будущих лотов в город, где живет коллекционер (или даже дом), издание глянцевых журналов, онлайн-комментарии о том, что будет выставляться на аукционе, и организация частных приемов.
Первая линия контакта — послеаукционные пресс-релизы, которые должны подготовить почву для будущих консигнаций. В них подчеркивается, какие рекордные цены достигнуты на торгах, как много работ продалось выше эстимейта. Немногим арт-журналистам как бы не под запись раскрывают, в какие страны уедут проданные лоты, и еще некоторые подробности о колоссальных маркетинговых усилиях, благодаря которым аукцион добился таких результатов. Все эти сведения доступны широкой публике, но предназначены не для нее. Ее главная цель — внушить потенциальным консигнантам образ специалистов аукционного дома как мастеров своего дела.
Пиар-отделы «Сотби» и «Кристи» делают фантастическую работу. В прессе выходят статьи, которые говорят об аукционах как о значимых событиях и лишь во вторую очередь о лотах. The New York Times отдала целую полосу в первой половине воскресного выпуска, чтобы рассказать предысторию работ, предлагавшихся на ноябрьских аукционах современного искусства «Сотби» и «Кристи» в 2012 году. Итоги каждого аукциона широко освещаются в печати на следующее же утро и тоже на первых полосах. Times отдает им дополнительное место в разделе искусства и культуры. Аукционные новости почти никогда не выходят в деловом разделе Times.