Эффект владения означает, что в ходе аукциона ценность вещи изменяется. Участник торгов, которому она не досталась, жалеет о неудаче. Тот миг, когда его ставка на короткое время опережает остальные, а потом перебивается другими, психологически очень отличается от момента, когда у него есть деньги и он решает участвовать в торгах. Когда претендент секунду держит высокую ставку, на него начинает действовать эффект владения. И он заплатит больше, чтобы не потерять вещь. У него возникает мысль: «Она принадлежала мне, она должна остаться моей». Утрата вызывает сожаление. Аукционист играет на этом.
Бывает, что ценность вещи и ожесточенный торг объясняются ее пересказанной в каталоге историей. В ноябре 2011 года «Сотби»-Лондон выставил «Мост № 114» (Bridge No. 114) художника Нэта Тейта с эстимейтом от 3 до 5 тысяч фунтов (4600–7700 долларов). В каталожном описании рассказывалась невероятная история Тейта: страдающий абстрактный экспрессионист и возлюбленный Пегги Гуггенхайм, он уничтожил большинство своих работ и потом трагически совершил самоубийство, спрыгнув с парома на Стейтен-Айленд. Вы только подумайте!
Дальше в каталоге перечислялись галереи, в которых он выставлялся, и приводились цитаты Дэвида Боуи и Гора Видала о его характере и профессиональных заслугах. По словам Гора Видала, это был «по сути дела, высокопарный пьяница, которому нечего сказать». После оживленных торгов картина Тейт ушла за 7250 фунтов (11200 долларов), намного выше эстимейта, телефонному участнику из Австралии.
Если у вас никак не получается вспомнить такого художника, это вполне объяснимо. Нэт Тейт — персонаж из романа Уильяма Бойда «Любое человеческое сердце» (Any Human Heart). Бойд тоже писал картины, которые пережили самоубийство Тейта. Имя несуществующего художника состоит из комбинации слов National Gallery (Национальная галерея) и Tate (Тейт). Боуи, Видал и «Сотби» участвовали в розыгрыше.
Доход от аукциона пошел в фонд Artist’s General Benevolent Fund, основанный в 1814 году Уильямом Тернером. Купивший картину британский телевизионный комик и ведущий Энтони Макпартлин не высказывал желания отменить продажу. Какую историю он рассказывает о картине своим гостям, неизвестно.
«Кристи», «Сотби» и их конкуренты
Я спросил у нее, что она коллекционирует. «Да все знаменитые имена», — ответила она. Я попросил сказать подробнее. «Ну, знаете, «Сотби» и «Кристи», вот эти имена».
В нашей бизнес-модели четыре основных элемента: товар, дистрибуция, коммуникация и цена. Наша задача — проделать такую фантастическую работу с первыми тремя, чтобы человек вообще забыл про четвертый.
«Кристи» и «Сотби» — два главных аукционных дома мира, которые увеличивают стоимость попадающей к ним вещи. Их вечерние аукционы современного искусства задают цены на творения элитных художников. Попадая на вечерний аукцион, художник получает окончательное признание.
«Кристи» и «Сотби» делят 80 процентов западного аукционного рынка современного искусства в верхнем ценовом сегменте. В 2012 году «Кристи» получил 6,3 миллиарда долларов от продажи произведений искусства, на 10 процентов больше по сравнению с предыдущим годом, а «Сотби» — 5,4 миллиарда, на 7 процентов меньше. Они вместе образуют то, что экономисты называют дуополией — монополией двух конкурентов, доминирующих на рынке. Примерно то же, что Visa и MasterCard в сфере кредитных карт, или республиканская и демократическая партии, соперничающие за американских избирателей, или «Кока-кола» и «Пепси-кола».
Большинство компаний, входящих в дуополию, учатся сосуществовать так, чтобы это было выгодно им обоим. Несмотря на всю более чем столетнюю конкуренцию, на все бесконечные рекламные бои, «Кока-кола» и «Пепси-кола» никогда не снижали цену своего сиропа, которую берут со своих заводов по розливу. Исключение из этого правила мирного сосуществования дуополий — «Сотби» и «Кристи», которые то и дело борются друг с другом за консигнации, причем такими способами, от которых оба могут остаться в убытке.
Как бы там ни обстояло дело с прибыльностью, глава Fine Art Fund Филип Хофман говорит о перспективах конкуренции с этой парой: «Они сумели привлечь лучших экспертов, которых можно найти за деньги, у них огромное количество филиалов и отделений во всем мире, у них громадная клиентура… Зачем кому-то продавать 5-миллионный лот на аукционе номер три, когда есть выбор между первым и вторым?»
Во время вечерних торгов в Лондоне или Нью-Йорке зал заполняется до предела. Вход только по билетам. Дресс-код — неофициальная элегантность; все рассылают друг другу воздушные поцелуи. Просто посетить аукцион — значит показать свой социальный статус. Суперважным персонам предоставляют персональные ложи, просто очень важным — привилегированные места в главном зале, а очень обычных персон (да, и такой термин тоже используется) иногда сгоняют в соседний зал, откуда они наблюдают за аукционом на большом экране.
«Кристи» и «Сотби» в конце концов превратились в зеркальное подобие друг друга. Они конкурируют за верность одних и тех же коллекционеров, за вещи из одних и тех же выдающихся коллекций и за одних и тех же талантливых профессионалов. И тот и другой проводят аукционы в десяти городах и имеют представительства в семидесяти шести. Каждый ход одного тут же повторяет другой.
Их общественный имидж отличается в зависимости от того, являются ли они открытыми или закрытыми акционерными компаниями в отдельные моменты времени. «Кристи» продавался на лондонской фондовой бирже с 1973 по 1998 год, когда Франсуа Пино сделал его закрытым акционерным обществом. «Сотби» был открытым с 1977 по 1983 год, когда его приватизировал мичиганский миллиардер Альфред Таубман с компаньонами. Таубман снова сделал «Сотби» открытой компаний в 1988 году, а в 2005 году отказался от контрольного пакета акций.
В наши дни аукционные результаты «Кристи» и «Сотби» вызывают в прессе хвалебные отзывы; правда, она же порой критикует ежеквартальные финансовые итоги «Сотби». Годовые продажи обоих домов, вместе взятые, стали показателем хорошего состояния рынка искусства, главным образом потому, что аукционы — единственная область этого рынка, где есть хоть какая-то прозрачность.
Пост директора «Сотби» занимает 57-летний Билл Рупрехт. Он в свое время внес радикальные улучшения в работу корпорации. Когда он вступил в должность в 2000 году, «Сотби» вместе с «Кристи» находились в самом разгаре скандала с фиксированной ставкой комиссии. Альфреда Таубмана приговорили к тюремному заключению, а бывшего президента «Сотби» Диану Брукс поместили под домашний арест. Европейская комиссия присудила «Сотби» штраф в 13 миллионов фунтов и потребовала от него возместить часть средств клиентам. «Кристи» сотрудничал со следствием, согласился на возмещение и таким образом избежал крупных санкций.
Так как улаживание дела обошлось «Сотби» очень дорого, Рупрехту пришлось уменьшить текущие расходы, сократить штат и в 2003 году продать манхэттенскую штаб-квартиру «Сотби» за 175 миллионов долларов. Это помогло. Компания восстановила дивиденды в 2006 году и в 2008 году вернула себе проданное здание за 370 миллионов.
Сразу же после этого грянул финансовый кризис, и в мире искусства наступила рецессия. Продажи обоих аукционных домов упали с 4,9 миллиарда долларов в 2008 году до 2,3 миллиарда в 2009-м. Лоты предлагались по гораздо более низким ценам. Спад свидетельствовал не только о неготовности покупателей платить практически любые деньги, но и общем нежелании коллекционеров рисковать и отдавать работы на торги.
Рецессия в искусстве закончилась к середине 2010 года. Оба аукционных дома почти завершили преобразование своих бизнес-моделей: сокращение штата, понижение окладов и бонусов, уменьшение количества выездных показов и роскошных приемов. Им так и не пришлось идти на более серьезные шаги: закрывать целые отделения и иностранные представительства или переезжать из роскошных зданий, которые они занимали в Нью-Йорке и Лондоне.
Положительным моментом для обоих домов были частные продажи, объем которых более чем утроился в период с 2008 по 2013 год. Они приобрели популярность среди тех консигнантов, которые нуждались в деньгах, но не хотели разглашать, что они распродают активы, и тех покупателей, которые не хотели показывать, что тратят крупные суммы денег, в то время как принадлежащие им компании увольняют работников. По словам Рупрехта, рост частных продаж свидетельствует о том, что компания старается отойти от модели «односложного сторонника единственного канала [продаж]».
Практика ценовых гарантий и скидок с премии покупателя для некоторых консигнантов снова вернулась к 2010 году и расширилась в 2011 и 2012 годах. Это был знак того, что оба дома снова не желали отдать важные консигнации в руки конкурента.
Хотя во время экономического спада средние цены на современное искусство резко упали, цены на произведения самого лучшего, музейного, качества не снижались и даже росли. В 2010 и 2011 годах состоялись три продажи, побившие все аукционные рекорды для предметов искусства. Это были «Шагающий человек I» Джакометти (1960), проданный за 65 миллионов фунтов (100 миллионов долларов) в феврале 2010 года; «Обнаженная, зеленые листья и бюст» Пикассо (1932), проданная три месяца спустя за 106,5 миллиона долларов (70 миллионов фунтов); и «Крик» Эдварда Мунка (1895), который стал самым дорогим лотом в мае 2011 го да, когда ушел за 119 миллионов долларов (73,9 миллиона фунтов). Эти рекордные цены в разгар продолжающейся рецессии снова ярко показали, как мало связано поведение покупателей в верхнем сегменте рынка современного искусства с общим здоровьем экономики.
Когда Рупрехта спросили о конкуренции между «Сотби» и «Кристи», он просто ответил, что его компания большую часть сил тратит на налаживание связей с отдельными семействами на протяжении долгого времени. «Мы надеемся и дальше сохранять хорошие отношения, где нам не приходится соревноваться с конкурентом, кто из нас быстрее выхватит пистолет». Обычно считают, что на долю десяти самых состоятельных клиентов «Кристи» и «Сотби», потративших самые крупные суммы, приходится 10 процентов их дохода от мировых продаж, и не только предметов искусства, но и драгоценностей, вина и недвижимости. Среди этих клиентов королевская семья Катара, российские олигархи и руководители американских хедж-фондов.