После того как европейские часы завоевали сердце китайского императора, в стране повсеместно стали открываться мастерские, которые исследовали и копировали западные образцы. В южных портовых городах, куда приезжали торговцы с запада, ремесленники Китая разбирали лучшие европейские часы, тщательно изучая каждую из деталей и устройство в целом. Освоив азы, они стали выпускать почти точные копии европейских моделей, а затем перешли к созданию часов, отвечающих китайским традициям, обращаясь в своем творчестве к движущимся караванам Шелкового пути, жизни пекинских улиц и тихой невозмутимости буддийских сутр. Опираясь на подлинно китайский рационализм, китайские мастера часовых дел начали собирать шедевры, равные по уровню исполнения европейским образцам и даже более совершенные. История Зала поклонения предкам восходит к династии Мин, а история китайских ремесленников-подражателей началась и закончилась сотни лет тому назад. Но те же культурные течения существуют и сегодня, и в то время как мы любовались работой чудесных механических часов и вслушивались в издаваемые ими звуки, я чувствовал, что эти течения скоро унесут и мастеров-ремесленников XXI века, стоявших вокруг меня.
Первые подражатели
Ранние китайские интернет-подражатели выглядели довольно безвредными и даже почти симпатичными. Во время первого китайского интернет-бума в 1990-е годы местные компании многое получали от Кремниевой долины: ее талантливых ученых, финансирование и даже названия для своих небольших стартапов. Первая поисковая машина в стране была творением Чарльза Чжана, китайского физика с докторской степенью из Массачусетского технологического института. Находясь в США, Чжан видел ранний взлет интернета и решил повторить его в своей родной стране. Инвестиции профессоров из МТИ дали Чжану возможность вернуться в Китай и начать работу по созданию базовой инфраструктуры интернета.
Но после встречи с основателем Yahoo! Джерри Янгом Чжан перенаправил свои усилия на создание поисковой системы на китайском языке. Он назвал свою новую компанию Sohoo, просто взяв китайское слово «sou», означающее «поиск», и изменив его по американскому образцу. Вскоре он изменил написание на «Sohu», чтобы сделать связь не такой очевидной, но его имитацию считали скорее лестной, чем угрожающей американскому веб-гиганту. В то время Кремниевая долина видела в китайском интернете любопытную новинку, интересный маленький эксперимент в технологически отсталой стране.
В то время копирование было распространено во многих секторах китайской экономики. Заводы в южной части страны выпускали копии роскошных сумок. Китайские производители автомобилей создавали настолько точные реплики зарубежных моделей, что некоторые дилерские центры предлагали клиентам убрать логотип китайской компании и заменить его на логотип более престижного иностранного бренда. Появилось даже подобие Диснейленда – парк аттракционов на окраине Пекина, где сотрудники в точных копиях костюмов Микки и Минни-Маус обнимали китайских детей. У входа в парк висела табличка: «Диснейленд слишком далеко – добро пожаловать в Шичжэньшань!»[21] И в то же время, когда хозяева китайского парка аттракционов беззастенчиво подражали Диснею, Ван Син упорно трудился над копированием Facebook и Twitter.
Однако, поработав руководителем Google China, я на своей шкуре ощутил, как опасны клоны для имиджа бренда.
Начиная с 2005 года я с головой ушел в создание национальной поисковой системы и борьбу за доверие китайских пользователей. Но вечером 11 декабря 2008 года крупная китайская телекомпания посвятила шестиминутный сюжет в местной новостной программе сокрушительному разоблачению Google China. В передаче было показано, как пользователям, ищущим в китайском Google медицинскую информацию, выдается вводящая в заблуждение реклама. Крупный логотип китайского Google зловеще парил на экране над рекламой опасных мошенников и нелегальной продажи лекарств. В результате этого китайский Google столкнулся с кризисом общественного доверия. Увидев сюжет, я помчался к своему компьютеру, чтобы повторить те поиски, но, что любопытно, мне не удавалось выйти на результаты, которые были показаны в передаче. Я переставлял слова и менял настройки, однако все равно не мог найти и удалить опасные объявления. Одновременно на меня обрушился целый шквал сообщений от журналистов, требовавших объяснений, как реклама мошенников попала в китайский Google, но я мог ответить только, что Google China принимает скорейшие меры по ее удалению. Вероятно, мои слова звучали неубедительно: процесс этот не мгновенный, и иногда нежелательные объявления продолжают висеть в интернете до нескольких часов, когда меры уже приняты.
Буря не утихала, а наша команда, работавшая над поиском мошеннических объявлений из телевизионной программы, терпела неудачу за неудачей. Но вот поздно вечером я получил радостное известие от одного из наших инженеров. Они, наконец, выяснили, почему не удавалось ничего найти: поисковиком из телепередачи был не Google, а его идеальная копия! Подражателям удалось воспроизвести все вплоть до пикселя: и макет, и шрифты, и общую структуру сайта. Результаты поиска и объявления они сделали сами, но выглядело все это в точности как страница выдачи в Google China. Инженеру удалось заметить крошечную разницу в оттенке одного из используемых шрифтов. Подражатели работали так тщательно, что лишь один из семисот сотрудников Google China сумел отличить копию от оригинала.
Самые элегантные и передовые устройства копировали с той же точностью. Уже через несколько месяцев после того, как Стив Джобс выпустил свой iPhone, на рынках электроники по всему Китаю стали продаваться «мини-айфоны». Они выглядели совсем как настоящие, но были почти вдвое меньше и свободно умещались на ладони. У них также отсутствовала функция доступа в интернет через тарифный план телефона, что делало их самым бессмысленным смартфоном на рынке.
Американские гости Пекина с энтузиазмом охотились за такими телефонами, чтобы по возвращении домой подарить их друзьям в качестве шуточного сувенира. Для тех, кто разделял новаторские ценности Кремниевой долины, «мини-айфон» служил идеальным символом уровня китайских технологий в эпоху подражания: под блестящей внешней оболочкой, скопированной с американского образца, скрывалось полное отсутствие чего-либо инновационного или даже функционального. Большинство американцев считали, что такие люди, как Ван Син, могут cкопировать внешние атрибуты и атмосферу Facebook, однако никогда не поймут той таинственной магии инноваций, которая вела Кремниевую долину к ее достижениям.
Строительные блоки и камни преткновения
Инвесторы Кремниевой долины свято верят в то, что необходимо особое новаторское мышление, чтобы создавать такие компании, как Google, Facebook, Amazon и Apple. Непреодолимая потребность «думать по-другому» помогла Стиву Джобсу, Марку Цукербергу и Джеффу Безосу построить компании, изменившие мир. Если смотреть с этой точки зрения, то получается, что китайские часовщики-подражатели с самого начала обречены были зайти в тупик. Подражательство стало главным препятствием на их пути к истинным инновациям. В теории слепое копирование чужих идей убивает творческое мышление и делает новаторство невозможным.
Но я вижу в продуктах, созданных первыми подражателями, таких как копия Twitter Ван Сина, отнюдь не камни преткновения, а строительные блоки. Первые опыты с копированием не отбили у подражателей способности к инновациям. Это был необходимый шаг на пути к более оригинальным и адаптированным к местному рынку технологическим продуктам. Инженерные ноу-хау и творческий подход, необходимый для создания технической продукции мирового класса, не появляются из ниоткуда. В США университеты, компании и инженеры десятилетиями вырабатывали эти знания и навыки, передавая их новым поколениям. У каждого поколения были свои передовые компании или продукты, но для появления инноваций всегда требуются соответствующее воспитание, наставничество, стажировки и вдохновение.
Китай был лишен всей этой роскоши. Когда в 1975 году Билл Гейтс основал Microsoft, страна все еще переживала мучительный период «культурной революции», время социальных потрясений и гонений на интеллигенцию. Когда в 1998 году Сергей Брин и Ларри Пейдж основали Google, всего 0,2 % китайского населения было подключено к интернету[22] – и это по сравнению с 30 % в Соединенных Штатах. Если бы первые китайские предприниматели стали искать наставников или образцовые компании в своей стране, они просто не нашли бы их. Вот почему они обратили свои взгляды за границу и подражали, как только могли.
Конечно, это было некрасиво, а иногда и возмутительно. Но в итоге подражатели научились разрабатывать пользовательские интерфейсы, архитектуру сайтов и программное обеспечение. Чтобы успешно внедрить свои клонированные продукты, предпринимателям приходилось бороться за доверие потребителей и применять итеративный подход. Ведь если они хотели завоевать рынок, то должны были победить компании из Кремниевой долины, чьи продукты служили вдохновением для их собственных разработок. Они узнали, что действует на китайских потребителей, а что – нет. Чтобы лучше обслуживать своих клиентов, им пришлось прибегнуть к итеративному подходу, доработке и локализации продукта, поскольку у их клиентов были свои привычки и предпочтения, которым продукты Кремниевой долины не всегда соответствовали. Такие компании, как Google и Facebook, не разрешают вносить локальные изменения в свои основные продукты и бизнес-модели. Они считают, что лучше сделать что-нибудь одно, но сделать это хорошо. Такой подход помог им быстро завоевать мир в первые годы существования интернета: поскольку технологии большинства стран очень сильно отставали, никаких локализованных альтернатив и быть не могло. Однако прогресс во всем мире не стоял на месте, и становилось все труднее заставлять людей разных стран и культур