Среди этих других моделей одна выделяется как превосходящая во многих отношениях прежнюю: модель успеха как символического отличия, достижимого посредством потребительского соперничества – успех, достижимый (говоря терминами Макса Вебера) посредством не внутриклассовой конкуренции и межклассовой борьбы, а соперничества внутри статусных групп и конкуренции вкусов между ними. Превосходство этой модели успеха над той, которая традиционно ассоциировалась с капитализмом и активно пропагандировалась в первую половину его истории, поразительно. Новая модель не просто замещает старую в качестве эффективного руководителя индивидуального поведения; это первая модель индивидуальной свободы и самоутверждения, которой может следовать – не только во внушенных идеологией фантазиях, но в практической жизни – большинство в капиталистическом обществе. Отнюдь не подавляя потенциал для индивидуальной экспансии, капитализм, напротив, создал тип общества, в котором жизненная модель свободного выбора и самоутверждения может практиковаться в неслыханных масштабах. Однако такая эволюция тесно связана с заменой конкуренции за богатство и власть символическим соперничеством; иными словами, связана с выделением особого заповедника, где свободные индивиды могут оперировать без ограничений и не рискуя повредить базовую сеть властных отношений, в которой принципы борьбы с выбыванием и монопольной функции остаются прочными гарантиями стабильности.
Из этого переустройства капитализм вышел укрепившись. Избыточное напряжение, порожденное борьбой за власть, было отведено от центральных властных структур в безопасную зону, где напряжение могло уменьшаться, не оказывая вредного влияния на применение властных ресурсов. Выброс энергии, высвобожденной индивидами, вовлеченными в символическое соперничество, поднимает спрос на продукты капиталистической индустрии на все более высокие уровни и фактически избавляет потребление от любых «естественных» пределов, заданных емкостью «материальных потребностей» – тех потребностей, которые требуют товаров лишь в качестве «утилитарных ценностей». И последнее по очереди, но не по важности – когда потребление прочно утверждается в качестве фокуса и площадки для индивидуальной свободы, будущее капитализма представляется более обеспеченным, чем когда-либо прежде. Социальный контроль становится легкой задачей. От дорогостоящих, «паноптических» методов контроля, принципиально чреватых недовольством, можно отказаться или заменить их менее дорогостоящим и более эффективным методом соблазнения (точнее говоря, применение «паноптических» методов можно ограничить тем меньшинством, которое по каким-либо причинам нельзя интегрировать посредством потребительского рынка). Стимулирование поведения, функционально необходимого для капиталистической экономической системы и безвредного для капиталистической политической системы, теперь можно передоверить потребительскому рынку и его приманкам. Тем самым воспроизводство капиталистической системы достигается посредством индивидуальной свободы, а не посредством ее подавления. Теперь всю деятельность по «социальному контролю» можно заносить не в графу системных издержек, а в графу системных активов. Потребительский рынок стал такой формой контроля, которую контролируемые принимают добровольно и восторженно – и не только благодаря блеску и красоте предлагаемых за послушание наград. Видимо, главная его притягательность – в том, что он предлагает свободу тем, кто в других сферах своей жизни находит только ограничения, нередко воспринимаемые как угнетение. А еще более притягательной предлагаемую рынком свободу делает то, что она лишена дефекта, портящего большинство иных ее форм: тот же самый рынок, который предлагает свободу, предлагает и уверенность. Он предлагает индивиду право на «полностью индивидуальный выбор»; однако он же предоставляет и социальное одобрение такого выбора, тем самым изгоняя того беса небезопасности, который (как мы видели в начале этой главы) отравляет обычно всю радость от суверенной воли. Парадоксальным образом потребительский рынок отвечает критериям той «фантастической общины», где свобода и уверенность, независимость и коллективность бесконфликтно уживаются. Таким образом, людей прикрепляет к рынку «двойной зажим»: от него зависит их индивидуальная свобода; и от него же зависит пользование этой свободой, не облагаемое небезопасностью.
Мы помним, что, разбив общинные или корпоративные цепи, прикреплявшие людей к предписанному положению почти навечно, современность поставила индивида перед мучительной задачей построения собственной социальной идентичности. Каждый сам должен ответить на вопрос «кто я такой», «как я должен жить», «кем я хочу стать» – и быть готовым в итоге принять ответственность за данный ответ. В этом смысле свобода для современного индивида – это судьба, которой он не может избежать, кроме как уходом в выдуманный мир или душевным расстройством. Таким образом, свобода – это небеспримесное благо. Человек нуждается в ней, чтобы быть собой; но быть собой исключительно в силу собственного свободного выбора означает жизнь, полную сомнений и страха ошибки.
На задачу построения самоидентичности можно отвечать многими способами. Однако адекватный задаче способ должен включать какие-то критерии, по которым можно оценить успешность всей затеи и санкционировать результат самопостроения. Самопостроение «я» – это, так сказать, необходимость. Самоподтверждение «я» – это невозможность.
Очень немногие из числа теоретически возможных ответов на задачу самопостроения удовлетворяют этому дополнительному критерию. Безусловнее всего удовлетворяет ему самоутверждающий ответ: попытка навязать собственный проект, собственную концепцию мира другим людям, тем самым подчиняя их своей воле, – не отыскивать собственный путь в реальности, а перекроить реальность по собственной мерке, «оставив на мире свой отпечаток». Таким якобы и был путь пионеров капитализма, романтических художников и политических демагогов. Очевидная слабость такого ответа (какими бы ни были его истинные или мнимые достоинства) – в том, что его могут выбрать лишь немногие; более того, он осмыслен только при условии, что большинство людей составляют ту самую реальность, которую нужно формировать, перекраивать, подчинять, делать материалом для своего «отпечатка». Именно их пассивность и покорность служит подтверждением немногочисленных героических «я»; их конформность – это и есть взыскуемое доказательство чужого самоутверждения. Безусловно, самоутверждающий ответ никак нельзя счесть универсальным решением задачи самопостроения.
Метод подхода к задаче самопостроения, предлагаемый потребительским рынком, свободен от подобных ограничений; им может – в принципе – воспользоваться любой и все одновременно. Рыночный метод заключается в отборе символов идентичности из большого котла предлагаемых товаров. Отобранные символы можно сочетать любыми способами, что делает возможным огромное число «уникальных комбинаций». Для выражения фактически любого запроектированного «я» в продаже имеются доступные знаки. Если на данный момент они и отсутствуют, то можно быть уверенным, что вскоре их вам предоставит подчиненная прибыли рыночная логика.
Рыночный способ состоит, так сказать, в выстраивании «я» посредством образов. «Я» становится тождественным визуальным сигналам, которые другие могут видеть и опознавать как означающие все то, что они должны означать. Визуальные сигналы бывают многих типов. Они включают форму твоего тела, телесные украшения, тип и содержимое твоего дома, места, где ты бываешь и где тебя можно встретить, то, как ты себя ведешь и говоришь, то, о чем ты говоришь, твои выраженные художественные и литературные вкусы, твоя обычная еда и способ ее приготовления – и многие другие вещи, поставляемые рынком в форме материальных благ, услуг или знаний. Более того, отдельные сигналы поступают вместе с инструкцией, как их складывать в цельные образы. Ни один индивид не должен чувствовать себя неполноценным из-за бедности своего воображения – рынок поставляет и образцовые идентичности, и на долю самого индивида оставлено только одно дело – выполнить инструкцию, вложенную в комплект. Таким образом, свобода выбирать собственную идентичность становится реалистическим проектом. Можно выбрать из некоторого диапазона вариантов, а когда выбор сделан, то избранную идентичность можно сделать реальной (то есть символически реальной, реальной в качестве воспринимаемого образа), совершив необходимые покупки или подвергнувшись необходимой дрессуре – будь то новая прическа, бег трусцой, диета для похудания или обогащение твоей речи модным, символизирующим статус словарем.
Эта свобода отличается от обсужденных выше форм тем, что она не ведет к «игре с нулевой суммой», то есть к игре, в которой человек может выиграть лишь столько, сколько должен проиграть кто-то другой. В игре потребительской свободы все покупатели могут быть победителями одновременно. Идентичности – это не дефицитный товар. Если на то пошло, их предложение скорее избыточно, поскольку сверхизобилие любого образа неизбежно снижает его ценность как символа индивидуальной уникальности. Однако девальвация образа никогда не становится катастрофой, поскольку за отброшенными образами всегда следуют новые, еще не слишком расхожие, так что самопостроение может начаться заново в надежде, как всегда, достичь своей цели – создания уникальной самости. Отсюда универсальность рыночного решения проблемы индивидуальной свободы – и явное отсутствие саморазрушительных тенденций, которые мы находили в других решениях.
Социальное одобрение свободного выбора (то есть свобода от неуверенности) – еще одна услуга, которую рынок предлагает потребителям. Эта услуга бесплатна. Одобрение выдается вместе с комплектом идентичности, подобно инструкции по сборке.
На когнитивных картах потенциальных покупателей эти символы ассоциированы с теми типами жизни, которых покупатели хотят достичь с их помощью. Элементы итогового образа выкладываются на витрину уже в аккуратной предварительной сборке; они показаны «в контексте», вместе с легко распознаваемыми знаками ситуаций, который они (