как обещается) обеспечивают, так что связь [между элементом образа и ситуацией] постепенно откладывается в сознании (или подсознании) покупателя как «естественная», «очевидная», не требующая дальнейших доказательств или обоснований. А данная ситуация, начиная с этого момента, кажется неполной без данного товара (успешная вечеринка без конкретной марки вина; семейное счастье без конкретной марки стирального порошка; заботливый отец и муж без конкретного страхового полиса; красивая свежая кожа без конкретного одеколона и пр.). Еще важнее, что теперь данные товары кажутся слившимися с самой ситуацией; в дополнение к собственной привлекательности они дают уверенность, что ситуация, органическую часть которой они составляют, действительно будет достигнута.
Ценность других товаров-символов утверждается с помощью авторитета известных публичных фигур, уже имеющих публичное признание и даже ставших образцами для массового подражания; или на авторитете науки, которой приписывается обладание надежным и неоспоримым знанием. Продукт рекламирует знаменитая персона, которая уверяет аудиторию, что использует его регулярно и успешно или даже что личный успех, который прославил эту персону, был достигнут благодаря использованию этого продукта (великий спортсмен набирает силу от употребления конкретного напитка; популярная актриса сохраняет красоту благодаря определенному крему для лица). Или же реклама упоминает не уточненные «научные исследования», косвенно ссылается на мнение «врачей», «дантистов» или, даже более обобщенно, на образы современной (или футуристической) технологии, уже закрепившейся в массовом сознании как эмблема прочного, достоверного знания (иногда достаточно использовать якобы «научный» жаргон, чтобы создать видимость рационального рассуждения – например, «это моющее средство отбеливает лучше, так как оно содержит особый отбеливающий ингредиент»[47], или для более изощренных покупателей напечатать описание дорогой машины на иностранном языке и щедро уснастить его якобы физическими или алгебраическими формулами). Результатом оказывается не только уверенность покупателя, что продукт хорошо служит заявленной цели; достигается также и дополнительный чистый выигрыш для психологического благополучия покупателя: доступный в магазинах продукт становится истинным воплощением рациональности, а его использование – символом рационального поведения. Кто бы ни использовал этот продукт, становится причастен к главному авторитету наших дней. Можно стать рациональным просто благодаря акту правильной покупки; можно купить уверенность вместе с продуктом. Свободный выбор становится информированным выбором, не жертвуя свободой выбирающего, точно так же как свобода не должна уже ставить под угрозу уверенность человека – его убежденность, что сделанный выбор правилен и рационален.
Подобного эффекта субъективной уверенности можно достичь и опираясь на авторитет цифр. В этом случае на службу потребительской уверенности ставится престиж демократического голосования. Рекламные передачи информируют потенциального покупателя, что столько-то процентов населения (всегда большинство) используют этот продукт; или что «все больше» людей «переходят» на этот продукт. Большие числа обладают авторитетом просто из-за своей величины; исходная (хотя редко произносимая) предпосылка состоит в том, что «так много людей не могут ошибаться», особенно если они составляют большинство. Однако главная функция численного обоснования – не в том, чтобы внушить такую же уверенность, какую внушает авторитет науки. Проценты и большинство упоминаются как символы социального одобрения; они представительствуют за некогда столь мощную, а теперь ослабевшую или исчезнувшую, общинную поддержку, которая в прошлом сообщалась во взаимодействии лицом к лицу. Жестко структурированные общины оказались атомизированы и превратились в «население» – рыхлые совокупности не связанных между собой индивидов. На нынешней стадии их авторитет формулируется только в виде процентов, а говорит только результатами опросов общественного мнения. И тем не менее он притязает – и с известным успехом – на престиж, некогда облекавший вердикты общины. Заимствованный у общины престиж позволяет количественным аргументам служить надежной основой для индивидуальной уверенности.
Таким образом, потребительский рынок – это место, где свобода и уверенность предлагаются и приобретаются вместе; свобода дается отдельно от боли, а уверенностью можно наслаждаться не теряя убежденности в своей субъективной автономии. Это незаурядное достижение потребительского рынка; ни один другой институт не добился столь многого в решении самых болезненных из множества антиномий свободы.
Само собой разумеется, что рынок оказывает эту уникальную услугу не из любви к потребителю (хотя многие компании следуют примеру «улыбающихся банков» и «банков, говорящих „да“», стараясь убедить клиентов, что именно любовь к ним и мотивирует их поведение). Не является этот союз свободы и уверенности (столь существенный для той роли, которую потребительский рынок играет в контролировании и интегрировании позднекапиталистического общества) и результатом политических маневров или продуманной пропагандистской кампании. Свою уникальную услугу политической стабильности капитализма и социальной интеграции его членов потребительский рынок оказывает «по пути» к собственным, ориентированным на прибыль, целям. Эта услуга является своего рода «побочным» эффектом или продуктом рационально организованного стремления к растущему спросу и увеличению доходов. Свой вид уверенности рынок предлагает только на известных условиях; она неизменно устроена таким образом, что включает, в качестве неотъемлемого ингредиента, приобретение некоторого продукта. Акт приобретения изображается как единственный путь к уверенности. Те, кто воздерживается от приобретения, не могут быть уверены в разумности своего поведения; более того, они обязаны понять, что они не являются разумными существами, что они злоупотребляют своей свободой и идут на огромный риск, который обойдется им очень дорого. По яркому описанию Мишеля Паренти: «Читатель рекламного буклета или зритель рекламного ролика узнают, что они не удовлетворяют потребностей малыша или желаний муженька или женушки; что они не делают успешной карьеры из-за некрасивой внешности, неряшливой одежды или дурного запаха изо рта; что они не ухаживают надлежащим образом за своей кожей, волосами или ногтями; что они только по собственной вине мучаются простудами или мигренями; что они не умеют приготовить действительно вкусный кофе, пирог, пудинг или бульон; что собственными подручными средствами они не смогут правильно вычистить свои полы, раковины и туалеты или держать в порядке свои лужайки, сады, бытовые приборы и автомобили. Чтобы жить хорошо и жить как положено, потребители нуждаются в руководстве со стороны корпоративных производителей. Потребителей приучают к личной некомпетентности и зависимости от производителей массового рынка»[48].
Имея на службе непогрешимых экспертов, рынок предлагает переход от неведения к рациональности, от некомпетентности к уверенности, что проекты и желания индивида будут удовлетворены. Чтобы воспользоваться этим предложением, нужно только довериться их советам и послушно их выполнять.
Всякий раз, когда индивид принимает это предложение, воспроизводится и усиливается его (индивида) зависимость от рынка и его экспертов. Индивиды зависят от рынка и экспертов в самой своей способности быть индивидом – то есть быть способным совершать свободный выбор и совершать его без излишнего риска и психологических затрат. Индивидуальная свобода становится важным звеном в процессе воспроизводства властной структуры. Если отдельные рекламные публикации или ролики продвигают конкретные марки отдельных продуктов, то совокупное и долгосрочное воздействие опосредуемой рынком свободы и уверенности – это надежность социальной системы и стабильность ее структур господства. В таких условиях «паноптический» метод контроля за поведением (заключающегося в самую первую очередь в отнятии у индивида его свободы выбора) можно приостановить.
Однако не полностью. «Соблазняющий» метод контроля (с помощью рынка и свободного потребителя) требует от своих объектов известного уровня изобилия. При всех своих субъективных и системных преимуществах он не может быть неизбирательно распространен на всех членов общества. Всегда имеется уровень, ниже которого денежные ресурсы индивида оказываются слишком малы, чтобы свобода выбора была действительно «соблазнительна», а осуществляемый через ее посредство контроль – действительно эффективным. Таким образом, общество, интегрированное посредством механизма потребительского соблазна, оказывается обременено излишком людей, чье поведение нужно контролировать иными средствами, предположительно – с помощью какого-то варианта «паноптической» техники.
Социальное обеспечение – один из таких вариантов. Согласно своевременному напоминанию Дугласа Э. Эшфилда, «одно из главных теоретических заблуждений относительно политического развития государства всеобщего благосостояния, основанное на слишком неглубокой исторической перспективе, заключается в мнении, будто развитие социальной политики было социалистическим достижением»[49]. Развитию социального обеспечения энергично содействовали и слабо сопротивлялись, благодаря его роли в укреплении властной структуры, в обеспечении мира и порядка внутри социальной системы, для которой характерно постоянное неравенство социальных положений и шансов. С одной стороны, соцобеспечение было способом «коллективной» оплаты социальных издержек частной погони за выигрышем (то есть смягчением ущерба, понесенного проигравшими); с другой стороны, оно было с самого начала методом присмотра за всеми теми, кому – поскольку они, не хозяева и не слуги хозяев, являются «людьми без хозяина» – нельзя ни доверить руководство собственными действиями, ни поверить, что они верно руководили ими до сих пор. Таких людей следовало лишить свободы выбора и поставить в условия, в которых их поведение было бы полностью предопределено и постоянно подконтрольно.