• Мы, кстати, хотели пригласить на эти переговоры… (называется имя известного человека). У него есть для вас интересное предложение!
• Давайте запустим пробный шар! Вы все увидите своими глазами! Сначала никто не верит!
Интрига – это как неожиданный укол зонтиком (хотя в ряде случаев наличие зонтика в ваших руках тоже является интригой). Роль интриги может выполнить вручение сувенира, награды, проведение ивента, неожиданное предложение или обещание чего-то неожиданного.
В пору продюсирования ряда шоу-проектов одно время я работал с известным певцом Каем Метовым. Мы с ним проводили переговоры с теми ночными клубами, где была возможность выступить. Но не все его знали, а из его репертуара слышали только одну шуточную песню. Это сильно било по гонорару за концерт в клубе. Поэтому я делал ставку на переговоры, куда мы являлись всей своей командой, что не практиковали другие исполнители, пренебрегая переговорами и отправляя на них своих PR-менеджеров. Мы выезжали вместе – удивляли, вдохновляли, убеждали. И вот по прошествии некоторого времени, когда уже закончились совместные проекты, я осознал мастерство переговорщика этого исполнителя, умело жонглирующего таким аспектом, как позиционирование своих концертов. На переговорах он превращал в интригу каждое предстоящее выступление на сцене и каждую свою песню. Ни тени сомнения! Никаких уговоров, упрашиваний, просьб, обещаний. Его абсолютная уверенность в себе передавалась партнерам, и мы повышали цену.
Серия 1. Торговая сеть «Дикая орхидея» сообщила в СМИ, что отказывается от услуг рекламного агентства, чтобы самостоятельно реализовать медиастратегию.
Серия 2. Интрига! Я предложил Александру Федорову (владельцу) дать интервью для моего журнала. Поверхностная причина – ошибки рекламистов в выборе целевой аудитории и каналов коммуникаций. Реальная причина – Федоров сам делал фото своих моделей и обижен на рекламистов за критику фотографий.
Серия 3. Я ему предложил интригу с его fashion-ТМ с помощью разработки скандальной медиастратегии в технологии вирусного маркетинга, спекулирующей на отказе СМИ размещать ролики и фото из-за их откровенности и креатива.
Серия 4. VIP-клиентам это понравилось. Мы разместили на ТВ и в прессе скандальные интервью, фото, заметки и репортажи о съемках, которые он сам провел, и об отказе ТВ в размещении по причинам неэтичности (манекенщица в исподнем), в fashion-изданиях Cosmopolitan, «Домовой», Elle, Vogue и провели кроссмаркетинг на радиостанциях «Европа плюс», «Русское радио», «Монте-Карло», «Джаз» и др. Учитывая самостоятельность маркетингового отдела и обиды на РА, я предложил им агентский договор (прием All inclusive) вместо рекламного. Никакой конкуренции с их рекламными специалистами.
Вывод. Интрига возникла – я продаю интригу!
Переговоры с ООО «Эй Джи Строймаркет». Все конкуренты предлагали свои услуги за деньги – я предложил интригу: наши коммуникационные услуги в обмен на их товары.
Они: У вас что, нет заказов?
Мы: Полно! Но нам нужно проверить новые методы. Мы знаем, как работать против «Кнауф»! Нужна реализация идей!
Они: Как?
Мы: «Кнауф» – это бренд и качество! А мы с вами будем осваивать нишу по каждой ценности вашего сегмента.
И заключаем два встречных договора. Первый договор – поставки, где наш партнер – поставщик, а мы покупатель его продукции. Второй договор – оказания услуг, где наш партнер – заказчик наших услуг по разработке стратегии позиционирования торговая фирма «Боларс» (рынок сухих строительных смесей), а мы – исполнитель. Далее взаимозачет встречных требований. Интрига растет. Для эксперимента договоры были заключены – партнер получил программу маркетинга на год.
В итоге товар мы не забрали даже со склада – по рекомендации нашего заказчика мы уступили товар его же покупателям дешевле. Потом остальная часть наших работ была погашена деньгами.
Эту историю лучше рассказать в шутливой форме. Один «завлекатель инвестиций» являл собой образ сельхозтруженика. Из них он и был. В Москве на переговорах он расписывал прибыльность свинофермы в Тверской области, в которую один ресторанный холдинг, который я представлял, должен был «вбухать» 28 млн руб. Когда я ему заметил, что нужно посмотреть бизнес-план, съездить на место и изучить инфраструктуру, он опять стал рекламировать свиномамок и свинопапок и несметные богатства от этого дела. До бизнес-плана дело не дошло. И так он все переговоры гонял перед нами стада царя Авгия, назад и вперед, вперед и назад. Он был активен, но неорганизован. О чем с ним можно было договориться?
Отвлекающий маневр
Когда кто-то говорит мне, что он собирается выложить все карты на стол, я не спускаю глаз с его рукава.
Цель: найти компромисс.
Применение: выйти из тупика в отношениях и посмотреть на спорный вопрос по-новому, через призму другого фактора.
Для наглядного примера можно привести известный ход американских дипломатов. Они в качестве отвлекающего маневра, способного создать шумовой эффект на международных переговорах, довольно часто используют концепцию «прав человека». Почетный председатель Совета международного сотрудничества, в который входят бывшие президенты и премьер-министры всех континентов, Гельмут Шмидт заметил, что «…ключевое понятие “права человека” используется некоторыми западными политиками, особенно в США, в качестве агрессивного инструмента внешнеполитического давления. Причем делается это выборочно: по отношению к Китаю, Ирану или Ливии, но никогда применительно к Саудовской Аравии, Израилю или Нигерии».
Иван Тырышкин, генеральный директор «Атон-Лайн»: «У меня были довольно тяжелые переговоры о сделке на сумму в десятки миллионов долларов. Разница между спросом и предложением составляла порядка 10 %, и уступить никто не хотел. Мы спорили в офисе с компаньонами более двух часов. В какой-то момент все устали и отправились в ресторан. За обедом обсуждали достоинства кухни, под конец беседы вдруг вернулись к делу и ударили по рукам – разногласия как-то сами собой улеглись. Сделка была спасена».
Чтобы получить заказ на проведение бизнес-семинаров и заключить договор, наш менеджер проводил презентацию для руководителей сети фирмы-клиента (визуализация). Менеджер попал как на экзамен. Клиент: «Все ясно. Мне уже десять компаний сделали такое же предложение! И с такими же презентациями!»
Аргументы менеджера только вызывали агрессию. Ситуация была проиграна.
И вот наш необычный ход! Мы поменяли коммуникацию, участников и инструменты – и они сразу заинтересовались.
Суть предложения:
• бесплатно проведем индивидуальное глубинное интервью сотрудников;
• бесплатно предложим варианты решения проблем мотивации;
• бесплатно проконсультируем;
• бесплатно первый тренинг с раздачей аналитики по итогам опроса сотрудников.
Делегация от одной крупной компании на важные переговоры всегда включала в свой состав одну даму. Когда переговоры заходили в тупик или вертелись вокруг одной проблемы без нахождения точек выхода как белка в колесе, дама находила что-нибудь из другой темы и кидала вопрос из серии: «Как стильно у вас оформлено! А можно на это взглянуть поближе? Вы нам не подскажете дизайнера?» Вроде бы ничего необычного, так, незатейливые вопросы. Но процесс неожиданно сдвигался с мертвой точки. У переговорщиков изменялись лица и интонация в голосе. Они возвращались к основной теме и вдруг приходили к компромиссу!
Глава 5Как торговаться
Пробный шар
Если нет осла, зачем иметь арбу?
Цель: выиграть тактическую уступку.
Применение: пытаться протолкнуть идею. Брать или предоставлять информацию дозами, пока оппонент не сдастся.
Пробный шар нужно кидать сильнее, чтобы проверить инерцию его движения:
– Мы вам поможем продать активы, не приносящие дохода или препятствующие целям реструктуризации, а вы дадите нам рекомендации.
– Мы, кстати, хотели запустить пробный шар с вами по проекту… и вы своими глазами увидите, как это будет здорово! Но сначала проведем небольшую отдельную консультацию.
Дмитрий Александров, генеральный директор Training and Development group, рассказал мне такую историю: «Приезжаем в крупную компанию и предлагаем сотрудникам сыграть в Lego для решения проблем. Их директор отказывается наотрез. Предлагаем ему собрать себя с помощью этой игрушки. Собрал – и командует: готовьте контракт!»
С организатором выставки «Дизайн и реклама» в ЦДХ Виктором Кузьминых (группа компаний RELIZ) мы договорились, что у нас возьмут наш раздаточный материал и поставят в программу один наш мастер-класс, а получили бесплатно место на стенде для моего журнала.
Modus vivendi
– С чего начнем работу? – Сначала запустим шары в честь открытия нашего проекта!
Цель: закрепиться на промежуточной завоеванной позиции.
Применение: прием реализуется как первое завоевание на огромном фронте будущих маневров. Мы включаемся в процесс достижения взаимных соглашений. Мы демонстрируем, что готовы биться за каждый камень при штурме высокой крепости.