Как это сделать?
Разделим проблему на отдельные составляющие. Представим ее как громадный валун, лежащий на пути реки. Стоит его раздробить, как воды рванут дальше.
Разделив «непосильную ношу» на части, участники переговоров наверняка заметят, что возможно достижение договоренности по отдельным элементам. А те, что не поддаются, целесообразно вынести «за скобки», иными словами – не рассматривать. Конечно, в этих условиях трудно достигнуть всеобъемлющего соглашения. Однако в целом ряде случаев наличие такого «частичного» соглашения будет значительным шагом вперед по сравнению с отсутствием какой бы то ни было договоренности.
Временное соглашение перед крупным проектом может стать и передышкой перед большой атакой на бастионы противника.
Сразу предлагать глобальные перемены и радикальные действия – это себе как исполнителю подписывать смертный приговор. Только сумасшедший согласится на это. Поэтому нужно подниматься к вершине с «привалами на отдых».
Ателье по пошиву одежды обратилось к нам, как консультантам, за помощью в росте клиентской базы и цены одного чека. Оплачивать исследования рынка и создание контента для общения в социальных сетях заказчик отказался. Поэтому был избран прием Modus vivendi, который уже на второй встрече дал результат. Заказчик выслушал итоги кабинетного исследования – SWOT-анализа ателье – и узнал, что его возможности связаны с наличием молодой амбициозной команды друзей модельеров в менеджменте, поиском новых сегментов, позиционированием, удобной площадкой для показов и фотосессий, желанием лидера-модельера создавать новое. Ясно, что клиенту нужен формат fashion studio для VIP-клиентов, но он не готов его заказать исполнителю. Далее для себя мы определили три этапа, по которым будем с заказчиком подписывать протокол и акт сдачи-приемки. На первом этапе соглашение о переговорах с потенциальными партнерами: дизайнерами интерьера, поставщиками тканей, ивент-агентствами (в эти работы входит создание УТП (уникального торгового предложения) для рынка). На втором – разработка торговой марки (ТМ). ТМ без контента и продвижения бессмысленна, поэтому… На третьем – вливание контента в соцсети. На четвертом – передача программы продвижения ТМ. Я аргументировал выгоды временного соглашения для выполнения первого этапа и для создания в будущем бренда. Понятно, что, согласившись с первым этапом, потом согласятся на второй. И так будет реализован весь наш план… Итак, первый договор был о создании партнерской программы, которая выведет на заданную стратегию брендинга (табл. 5.1).
В итоге нам важен Ad referendum – отложить для дальнейшего рассмотрения (до последующего утверждения).
Микроситуация: я трудно начинал интервью со знаменитым дизайнером Каримом Рашидом. Разговор не шел. И я отложил его под уважительным предлогом, а затем заменил переводчика переводчицей.
Как нам отрезать маленький, но лакомый кусок?
– Давайте мы поможем вам решить эту проблему, и вы будете ближе к реализации проекта в целом!
Таблица 5.1. Направления и формы делового сотрудничества ателье
Логический подход
Цель: убедить!
Применение: логически обосновать.
Это любимый прием Джеффри Пфеффера, профессора бизнесшколы Стэнфорда. Вот некоторые фразы из этой серии.
• Позвольте мне остановиться на следующих трех пунктах.
• Мы под Новый год вручали приз нашему клиенту. У нас с ним оказалось заключено более 100 сделок.
• Давайте с вами рассмотрим, какую прибыль можно получить на этом товаре. У нас вы закупаете по 15 тыс. за партию, а в ваш проект вложите по 23–25 тыс. Сейчас наши партнеры меньше не ставят. Ваш вклад, к примеру, должен быть 1 млн, если деньгами, но если этим материалом, то всего 600 тыс.
• Один клиент 14 ноября приехал к нам из Омска. Он заказывал восемь партий, но когда узнал наши условия – передумал и приобрел 20 партий. И контракт заключили не на разовую поставку, а на год. Это выгоднее для партнеров, так как они получают четыре бесплатные услуги.
Ведем переговоры по раскрутке строящегося коттеджного поселка «Конаково River Club» – заказчик нам предлагает раскрутить проект для богатых клиентов и выдает данные исследований.
Мы: Есть четыре направления раскрутки, которые нужно рассмотреть:
• цена. Ваша – от $200 000. В этом случае дачники отпадают;
• конкуренция. На рынке предложения загородных коттеджей 21 % – объекты премиум-класса. Недвижимость премиум-класса (от 200 м²) наименее востребована (менее 2 % совокупного спроса);
• расстояние. Дмитровское шоссе (115 км от МКАД). Таунхаусы ассоциируются с близким расстоянием от Москвы (до 60 км);
• анализ конкурентного позиционирования «Эмоциональные измерения» показал такую позицию: эмоциональность, функционал (гольф, яхтинг, горные лыжи), атрибутивный подход, дальность от Москвы, комфорт – все занято. Рациональные и эмоциональные аргументы отсутствуют (прием «Проблема – решение»).
Инсайт! Логично предложить ценностное преимущество под названием «Новый ритм жизни», основанное на инфраструктуре, позволяющей оптимизировать или ускорить многие дела. Чтобы это донести, нужна стратегия брендинга (где в пирамиде бренда мы начнем с характеристик схожего с соседями уровня жизни, бизнес-активности, занятий рыбалкой, охотой и спортом, разнообразия покупок и походов в ресторан и выйдем на сущность бренда: «Новые возможности – новая жизнь»).
Новое УТП: вместо нейма «Конаково River Club» и лозунга «Для тех, кто умеет отдыхать!» нужна раскрутка «Smart-town Конаково – новая жизнь».
Концепция: новый стиль жизни. Отказ от стиля, потеря позиции! Конаково – отдельная от мегаполиса жизнь, дела и мода, спорт, охота, рыбалка, место «Вашей дальней дачи», банно-оздоровительный комплекс.
Когда-то я начинал карьеру менеджера в одной организации, занимавшейся реализацией стройматериалов. Народ собрался там ленивый, взбалмошный и в целом туповатый. И был у них один строптивый клиент. С которым они работали давно и отгружали ему товар под честное слово, документы, цена и оплата – потом, задним числом. Рано или поздно, но обнаружились серьезные расхождения данных по задолженности и объемам отгрузки. В документах закопались.
И вот переговоры по намерениям, напоминавшие Ледовое побоище, с обвинениями в разных грехах и грешках. Решили обратиться к юристам. Именно этого я и опасался – юристы только укрепили веру каждой из сторон в свою правоту. Тихо и нудно наш юрист рассказал, как он создал свою систему доказательств, где выходила наша абсолютная правота. Как пчелка в улье, он построил свои логические соты – от одного обязательства к другому, от довода к доводу. Получилась вполне стройная система. Все взаимосвязано и, как говорится, «из песни слова не выкинешь». До сих пор помню его финальную фразу из серии «К нам едет ревизор». Звучала она так: «Что? Вы будете спорить с Гражданским кодексом?»
Запасной аэродром
…В море, как видно, происходило тяжелое объяснение. …Скумбриевич попытался взять курс на берег, но Остап отрезал ему дорогу и погнал в открытое море. …Наконец с моря донесся крик:
– Можно пускать!
Балаганов спустил в море бухгалтера, который с необыкновенной быстротой поплыл по-собачьи, колотя воду руками и ногами. При виде Берлаги Егор Скумбриевич в страхе окунулся с головой.
Когда меня прижимали к стенке, я предлагал «запасной аэродром», но это не только для того, чтобы не больно было падать, это еще и вариант активной игры, но ни в коем случае не выхода из нее.
Цель: спасти знакомство. Увлечь новой идеей и выйти из переговорного тупика!
Применение: делаем запасной ход. Он всегда должен быть, иначе все может полететь в тартарары.
У Ремарка в романе «Земля обетованная» есть описание того, как один галерист строил общение с клиентом. Потрясающе интересно! То произведение, которое он намеревался продать, он выносил в последнюю очередь из своей спальни, снимая со стены. Или ставил заранее на мольберт, накрывая драпировкой, оставляя лишь уголок. И не открывал до тех пор, пока покупатель сам не попросит.
Клиенту предложили десять компьютеров с соответствующим программным обеспечением за $14 750. Предложение включает доставку компьютеров с установленным ПО в офис клиента. Клиент ссылается на цены конкурентов и обращается к продавцу с требованием снизить цену до $12 500. Однако минимум, ниже которого продавец уже не может пойти, равняется $12 875. Здесь продавцу нужен «запасной аэродром» – он может предложить клиенту следующие возможности: услуги, или периферийное оборудование, или организацию обучения нескольких сотрудников клиента работе с текстовым редактором (одна из программ, входящих в комплект поставляемого ПО). Причем стандартная стоимость курса – $187,5 за одного участника. Но на курсах всегда имеется пара свободных мест, и, если отдать их клиенту, продавцу это ничего не будет стоить[27].
Могу сказать как медиатор на переговорах одного бывшего участника ООО, которого по документам убрали (поддельный протокол общего собрания участников и договор уступки доли был передан на регистрацию): аргументы медиатора, даже если они слабее аргументов доверителя, проходят лучше, потому что идут от третьего лица!
Гендиректор издательства встретил меня тепло. Я представился и изложил все аргументы, которые были очевидны и бесспорны, но мой собеседник вдруг от всего отказался… В полной прострации я вышел из кабинета – остановился, перекинулся с кем-то парой слов и… снова зашел в кабинет директора. И сразу другая атмосфера! У меня случился такой выхлоп энергии! В двух словах я сказал, что изумился результату наших переговоров. Такой проект, такой материал, да за такие-то смешные деньги! Мы пять минут похохотали – и по рукам, и будущий тираж вырос с трех тысяч до пяти, чего я никак не планировал. Что же произошло? В первый раз был рациональный подход, а во второй – эмоциональный. Но не только это.