а», возможно, предыдущие этапы переговоров (особенно презентацию своего товара) вы провели неудачно. «До цены» нужно сделать все от вас зависящее, чтобы полезность и преимущества вашего товара для покупателя были четко ясны.
Для этого раздела предлагается 25 техник «утряски цены». Все названия приемов оригинальны, возможно, некоторые слегка преувеличены для лучшего запоминания, все это помогает быстро сориентироваться и успешно их применить. При знакомстве с каждой техникой вы найдете инсайт клиента, на который направлен тот или иной прием, и в некоторых случаях приведена импровизированная подача данного приема. Но помните, что в каждом приеме уже заложена претензия клиента по цене, нет смысла ее воспроизводить – она подразумевается, и поэтому сразу смотрим, как нам действовать.
Итак, поехали!
1. «Драгоценный покупатель».
Покупатель приобретает товар для имиджа – у вас это не вызывает сомнений. Нужно разыграть карту его высокого имиджа: он должен увидеть, что мы его ценим. Можно подкинуть намеки, что это покупают только эксклюзивные покупатели. Это значит, внушаем ему мысль, что не может «дорогому покупателю» быть продан дешевый товар.
– Для нас важно, что вы понимаете, почему такая цена! Такому покупателю, как вы, мы не станем предлагать дешевый или устаревший товар.
2. «Запасной аэродром».
Если увидели опасения покупателя по поводу цен – необходимо сразу настроить его на другие приоритеты. Даем выпустить пар! Выдерживаем паузу и отвлекаем от вопроса цены. Сначала объясним, в чем заключается польза продукта, и только потом назовем цену. Это в конечном счете морально подготовит покупателя к восприятию цены. Не торопитесь сразу соглашаться с требованиями клиента, он в любом случае ждет от вас успокоений и увещеваний по повышению ценности вашего предложения. Если не совсем понятно, можно заглянуть в книгу Рудольфа Шнаппауфа «Практика продаж».
Представим себе развитие подобного диалога.
Клиент: Ну вы загнули! Давайте будем реалистами. Я спрашиваю о реальной цене.
Продавец: Хорошо! Сейчас я покажу вам один момент, и мы к вопросу цены вернемся, но чуть позже. Поэтому я предлагаю сначала посмотреть на одно интересное качество этого продукта, и вы поймете, какие перспективы открываются у нашего сотрудничества с вами! Мы гордимся, что можем продавать теперь такой качественный продукт. А цена зависит от одного условия, о котором я сейчас сообщу.
3. «Продажа позитивных ожиданий» («Да, но!»).
Анекдот
– Вы можете сделать логотип за 1000 рублей?
– Нет.
– А что вы можете сделать за 1000 рублей?
– Включить компьютер.
Клиент неотступен и верит в непогрешимость своего напора, своего прессинга. Не возражать! Японский способ: «Для вас на все согласны!» Подарим ему надежду на то, что его план сработает. Объясним, что ждем важного решения руководства, которое его ценит как клиента с нашей, естественно, подачи.
«Да, Леонид Иванович! Да, я понимаю вашу позицию. Вашему упорству можно позавидовать. Думаю, вы достучались до самых вершин, на такие уступки наше руководство еще не шло, но все может быть. Обычно мы не идем на понижение цены, но если дадут добро – готовы ли вы оформить и оплатить заказ прямо сейчас?»
Джеймс Себениус рассуждает: выгоду можно извлечь и из различий в прогнозах. Представим себе предпринимателя, который весьма оптимистично рисует перспективы своей быстро растущей компании, и вероятного покупателя этой компании, который более скептично смотрит на ее будущее. Как бы хорошо ни начались переговоры, в конце концов разногласия в оценке потенциала компании обязательно проявятся и стороны так и не смогут договориться о цене. Для мудрого переговорщика расхождение в понимании перспектив не станет непреодолимым препятствием, наоборот, он обязательно воспользуется этим обстоятельством. Например, покупатель сразу после подписания договора выплачивает оговоренную часть цены, а позже делает еще один платеж, размеры которого будут зависеть от показателей компании. Возможно, такая выплата, особенно если ее дополнить соответствующими мерами стимулирования и мониторинга, покажется весьма привлекательной для оптимистично настроенного продавца и вполне приемлемой для осторожного покупателя. Согласившись на условия сделки, продавец продемонстрирует уверенность в будущем своего бизнеса. Как бы то ни было, сторонам выгоднее согласиться на сделку, чем отказаться от нее.
К.: Ваши конкуренты дают нам более низкую цену за данный продукт. Сколько вы скинете?
П.: Пока не знаю, я переговорю и сразу вам позвоню! В любом случае буду убеждать руководство, что для такого клиента, как вы, нужно предложить самые лучшие условия.
4. «Продажа цены».
Фраза «Не пытайся эффективно “продать” цену, если сам не уверен в ее справедливости!» в устах продавцов стала крылатым выражением и актуальности не теряет.
Цену нельзя просто «отстаивать и обосновывать», ее нужно «продавать», как семечки, иллюзорное уменьшение пакета как будто ощутимо снижает цену, нужно всякий раз доказывать, что она выгодна. Кому? Тому, кто ищет выгоду, причем любую, материальную или моральную. Тому, у кого такой инсайт. Постоянно – внимательно, чутко, уверенно – показывать такому покупателю, почему эта цена выгодна именно ему. Например, если вы хорошо представляете его потребности, ситуацию, возможности, ограничения, перспективы – любая цена покажется покупателю комфортной, когда он ощутит пользу и выгоду для себя.
Однажды на одной из английских фабрик вышел из строя паровой генератор. Каких только специалистов ни приглашал фабрикант, но никто не смог его починить. И вот однажды пришел незнакомый человек и сказал, что может починить генератор. Фабрикант удивился, но решил дать мастеру шанс. Аккуратно и методично тот начал простукивать различные участки машины, внимательно прислушиваясь к звукам, которые издавала металлическая поверхность. За десять минут он простучал датчики давления, термостаты, подшипники и соединения, где, как он предполагал, находится повреждение. Затем он подошел к одному из коленчатых соединений и нанес несильный удар молотком. Эффект был мгновенным. Что-то сдвинулось, и паровой генератор заработал. Фабрикант долго благодарил мастера и попросил его прислать счет, где были бы расписаны все виды работ. Вот что было написано в счете: «За десять минут простукивания – 1 фунт. За знание того, куда нужно ударить – 9999 фунтов. Итого: 10 000 фунтов». Мораль: профессионализм – это не умение ударить, а умение ударить именно туда, куда нужно.
5. «Уступка за уступку».
Инсайт клиента вам покажется несколько странным, но это ожидание эмпатии, он хочет, чтобы мы вникли в его ситуацию, пошли ему навстречу, поговорили с ним, наконец. Наша схема такова: «Соучастие – поддержка – обоснование – гарантия». И это для страждущего понимания покупателя сыграет главную роль в умильных сценах его расставания с деньгами. Да, несколько цинично! Но таковы правила игры. Кормим обещаниями, но только пока клиент чувствует, что мы искренне хотим ему помочь, нужно только, чтобы он помог нам и сегодня не вил из нас веревки.
Пример из бизнеса. Как-то Сенатор от Тывы Сергей Пугачев обратился к вице-премьеру и председателю совета директоров Объединенной судостроительной корпорации (ОСК) Игорю Сечину с предложением продать ему три крупнейших судостроительных предприятия России – «Северная верфь», Балтийский завод и ЦКБ «Айсберг» – за 89 млрд руб., но получил отказ. По словам Сечина, ОСК готова совершить сделку, заплатив не более 30 млрд руб. Причем торговаться госкомпания не намерена. Как заявил официальный представитель ОСК Игорь Рябов, «учитывая растущую кредиторскую задолженность этих трех предприятий (более 14 млрд руб.), их стоимость не может быть увеличена в ходе переговоров».
Вот ситуация, когда ценовой торг неуместен. И контекст (кредиторская задолженность) не в пользу продавца предприятий. Очевидно, чтобы сделать сделку реальной, стороны могут обсуждать дополнительную пользу от проекта для продавца.
– Мы понимаем, что на более высокую цену вы не согласны, но, чтобы положение продаваемых объектов не стало хуже, мы заинтересованы продать их сейчас. Чем, кроме денег, мы могли бы воспользоваться от этой сделки? Что возможно? Если мы сделаем уступки – что мы получим взамен?
6. «Уступка иллюзорной ценности».
Используется, когда для клиента необходимо серьезное самооправдание готовящейся покупки или покупка для него без уступки продавца невозможна. Ожидание стимулирования – это идея фикс нашего клиента. Он сам попал в западню иллюзорной ценности. Так покажите ROI (возврат на инвестиции), порадуем его уступкой или найдем дополнительное преимущество. Если затронули B2B-клиентов – покажите отдачу от инвестиций, сколько он получит на затраченную сумму. Это можно показать не для всякой услуги, но там, где можно будет, просто глупо не воспользоваться такой возможностью. Ведь это наглядные цифры, подтверждающие вашу эффективность и выгоду предложения.
• Поговорим с покупателем о достижениях, «вложенных» в товар, и о том, как он это сможет использовать.
• Отметим удобное расположение сервиса.
• Грамотно продемонстрируем готовность нашей фирмы к любым дополнительным консультациям; особо – если есть горячая линия на сайте.
• Я знаю, как вы щепетильны в вопросах… поэтому мы готовы бесплатно обучить на своих тренингах ваш персонал.
• Мы можем помочь с бизнес-планом!
• Вы всегда бесплатно сможете проконсультироваться у наших специалистов. Любое преимущество клиент получает за те же деньги.
7. «Диапазон цен».
Бывает, что клиенту нужна дистанция. Дистанция, чтобы как следует разбежаться, иначе ему тесно и неинтересно. Нарисуем ему дистанцию в разнице цен. И подарим рычаг накачивания уступок – подарим надежду! Пока он упражняется с рычагом, внесем его в базу данных.