Клиент: Сколько у вас стоит…?
Продавец: А какие товарные позиции вас интересуют?
Клиент: Такая и такая…
Продавец: Там диапазон цен – между 15 500 и 16 000 руб. за одну партию, в зависимости от закупаемого объема. Но я смогу дать вам более точный ответ, если вы скажете, сколько партий и за какое время вы сможете приобрести. Как вы понимаете, чем больше объем – тем ниже цена. Мы очень гибкие в ценах. Для постоянных и крупных клиентов у нас самые лучшие предложения. В этом и есть наше преимущество. У нас даже спрашивают: «Как вы можете так опускаться в цене?» – это, конечно, не демпинг, просто оптимизация затрат там, где это возможно. Кстати, сколько вы можете приобрести нашего товара за год или за квартал?
8. «На буксир!»
Идеальная модель для клиента-эпилептоида, который слышит лишь себя и не терпит чужого мнения. Нужно помочь ему присвоить и озвучить наши идеи по определению выгоды, и мы в расчете!
К.: Я знаю информацию обо всех комплектациях и конфигурациях этого товара и ценах на него… Сколько стоит ваш продукт?
П.: Конечно, у нас цена на товар немного повыше, но общие затраты поменьше. Наше преимущество – высокий уровень обслуживания.
К.: Насколько цена на товар выше?
П.: Примерно на $300–400 дороже, чем любая другая модель на рынке. Но сейчас вы увидите, что, несмотря на более высокую цену, это самая лучшая для вас инвестиция. Все дело в обслуживании. Как у вас велось обслуживание по предыдущему проекту?
К.: … (ответ не имеет значения).
П.: А мы предлагаем всю вашу головную боль взять на себя! У наших конкурентов таких услуг нет. Мы сумели переработать всю нашу систему гарантийного обслуживания. Во-первых, бесплатный и безлимитный консалтинг. Во-вторых, мы гарантируем реакцию на ваш звонок в течение часа, связь с нашим специалистом. В-третьих, ремонт или замена за наш счет. Посчитайте ваши годовые затраты в случае отсутствия такого обслуживания – намного выше!
9. «Подкоп».
Когда клиент уверен, что цена высока именно у нас, а у конкурентов она ниже, – не спорим ни в коем случае. Это инсайт, и он не собирается с ним расстаться сию же минуту. Но заметим, что свое сообщение он принес именно нам. А зачем? Что ему надо от нас? Во-первых, понимания. Во-вторых, встречного движения. Организуем и первое (поддержим, но подкинем ложку дегтя), и второе (пойдем на уступки).
К.: Получается, $2000 за одну партию этого товара? Это очень дорого. Я считаю, что 6000 руб. достаточно.
П.: О'кей! Очень дорого в сравнении с чем?
К.: Например, у фирмы «Х» дешевле.
П.: Допустим. Если это действительно так, то я впервые слышу о такой низкой цене при таких низких объемах, которые мы обсуждаем. В любом случае скорее у них другие условия поставки – нужно посмотреть, как составлены инвойсы наших конкурентов, что они включили в свою цену, а что – нет. Например, у фирмы «Х»… а у нас… Если хотите получить проблемы – идите к ним. К нам уже возвращались от них недовольные клиенты.
К.: Все то же самое! Я не собираюсь ничего доказывать.
П.: Да я не сомневаюсь в ваших словах. Просто наша фирма гордится своей репутацией! Мы всегда поддерживаем интересы клиентов, то есть вас. Но цены конкурентов нужно проверить, скорее они что-то в них не учли, готовят вам сюрприз. Требуется исходная информация для сравнения. Но зачем они нам нужны, когда у нас есть возможность подвинуться в ценах/условиях.
10. All inclusive.
Сделать дружеский жест, крупную уступку, всем своим видом демонстрируя, что цена в этом случае вторична.
П.: Ваш опыт руководителя доказывает, что в нужный момент вы принимаете верные решения. Поэтому о цене даже не думайте. В нее включено … (идет перечень). Если по отдельности – в полтора раза дороже.
К.: Все равно очень дорого!
П.: Сейчас начнем работать, и вы сразу ощутите все преимущества. Мы вами очень дорожим и никогда не пойдем на ухудшение условий!
11. «Тонкий намек на обстоятельства».
Жилец: Почем стоит похоронить? Бригадир: С почестями?
Жилец: Да.
Бригадир: Не торопясь? Жилец: Да.
Бригадир: По пятерке на лицо. Жилец: А без покойника?
Бригадир: По трешке, хотя это унизительно.
Ссылаемся на не зависящие от нас обстоятельства, например бюджетные ограничения, утвержденный план и т. д. И требуем продать нам по более низкой цене.
Мы: Я бы рад приобрести больше. Но наш бюджет ограничен. Хотелось бы, чтобы вы это учли. Мы готовы стать вашим постоянным клиентом.
Продавец: У нас такая цена.
Мы: Войдите в наше положение. Мы берем столько по такой цене или вообще не берем. Давайте соображать!
12. «Картина будущего».
Да, он больше подходит для тех, кто любит мечтать, кто верит в небылицы, но такие есть и с ними тоже можно торговаться. Давайте дадим возможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и выгодность для него нашей цены. Например:
• Представьте себе, что…
• Как приятно будет увидеть (услышать, узнать и т. д.), что…
• Ваш шеф, узнав о такой отличной покупке…
• Что скажут ваши друзья (жена, муж, партнеры и т. д.), если вы им скажете (покажете, продемонстрируете и т. д.)…
13. «Не поймал карася – поймаешь щуку!»
Это в ситуации, когда наш покупатель сожалеет, что где-то что-то упустил, а теперь ему кажется, что у нас дорого. Надо его пожалеть, но особым способом, так сказать, коммерческим. Находим для покупателя наиболее весомый аргумент обоснования высокой цены: у нас авангард, инновации, эксклюзив, престиж и все такое.
Если товар такой же, можно поставить на другую чашу весов пакетирование. Это здорово сказано в книге Дэна Кеннеди «Продающее письмо». Нужно показать потенциальному покупателю, как много он получит за указанную вами цену. Предположим, что вы продаете свою собственную электронную книгу за 1000 руб. Дороговато. Но предложение можно сделать на редкость привлекательным. Добавьте к книге аудиокурс, бесплатный вебинар в случае регистрации на сайте и креативную закладку с подписью автора. Предложение тут же станет более привлекательным благодаря своему объему. Покупатель должен почувствовать, что случай помог ему прийти к нам.
Схема в цифрах выглядит так. Предположим, вам надо 50 ящиков. Каждый стоит 10 000 руб. Вы говорите: «Надо 500. Какая скидка?» Продавец думает: «Ага, при таком заказе наварюсь за счет объема, я могу скинуть 10 % против обычных 5 %», – и говорит: «450 000 руб.». Вы: «Ага, по 9000 руб. за ящик. Не, при такой маленькой скидке мы возьмем только 50. Мы вообще берем, как правило, на комиссию». И болтовня в том же сомневающемся духе. Очень маловероятно, что он «спрыгнет», потому что в большинстве случаев его будет терзать мысль: «А если я скину побольше, может, они все-таки возьмут 500 ящиков?»
14. «Крутая горка».
Прием основан на факторе «Фиксирующая ловушка». То, что будет первым, – запомнится лучше. Человеку свойственно придавать чрезмерное значение первым словам и мыслям. Отправная точка может сильно влиять на ваше мышление. Первые впечатления, идеи, предположения или данные «фиксируют» последующие мысли.
И первым в ловушку восприятия клиента попадет наша высокая цена. Для этого изначально покажем собеседнику высокоценовые проекты, контракты и товары, «фиксируя» в его уме «заоблачные» цены. А вот потом мы его прокатим с горки, только не с той американской горки, что в Диснейленде, иначе клиент с нами уже никуда не поедет. Удобно будет съехать по цене вниз, предложив аналоги того, что было показано на старте, к обоюдному удовольствию всех сторон сделки.
Что делать покупателю? Как ему отразить эту «высокогорную» атаку?
Пусть не спешит принимать все всерьез! И не создает эмоциональное согласие. Когда «съедет с горки» – сравнит окончательную цену с конкурентами. Проблема должна быть рассмотрена с разных сторон.
15. «Последний танец».
На переговорах, когда уже все утрясено, на десерт можно предложить новое блюдо, да так, чтобы невозможно было отказаться, ведь аппетит приходит во время еды, и он приходит ко всем участникам застолья. На деле выглядит это примерно так. Ваш партнер охотно соглашается с условиями договора и, конечно, с ценой, а вы вдруг вспоминаете один нюанс, без которого… ну никак. Главное – успеть проделать этот трюк на той же волне согласия и одобрения. Конечно, это заготовка, но вы весь разговор были терпеливы, как удав, и ждали своего момента.
Классический пример. На переговорах лидеров Великобритании и Мальты по поводу размещения на территории Мальты воздушных и морских баз премьер-министр Мальты добавлял: «Да, конечно, согласны, но есть еще проблема». В итоге ему удалось включить в договор много новых условий и значительно повысить цену сделки.
– Сделайте нам хороший инвойс (скидка, предоставляется покупателю при отгрузке товара, отображается путем уменьшения цены на конкретную поставку), и мы внесем вас в базу наших постоянных клиентов.
16. Collect & Get.
Вместе с покупателем начинаем «собирать конструктор», где нужно оценить и понять для себя применимость каждого компонента. Тогда цена получает оправдание, ведь она слагается из этих маленьких цен (здесь даже уместна жестикуляция). Путем перечисления заполняем цену составляющими элементами, особенно когда их много.
– Давайте еще раз вместе порассуждаем: за… цену вы получаете… (длинный перечень выгод и преимуществ). Доказать выгоду вы можете сами!
17. Who is who?
Простая стратегия, использующаяся уже многие десятилетия. Ее суть сводится к сравнениям. Но есть одна деталь – не нужно вспоминать прямых конкурентов. Вдруг клиента с ними связывают старые добрые воспоминания. А мы тут еще подольем масла в огонь. Нет, ни с прямыми конкурентами, ни даже с косвенными не нужно. Сравнивать лучше с объектами из совершенно другой сферы. Например, продавая свой годовой абонемент на ва