ие, а потом начнете выпускать под ним прекрасный продукт, то сами не заметите, как постепенно ваше название будет превращаться в «то самое» уже для ваших покупателей.
В общем, вместо того чтобы бесконечно искать несуществующее идеальное название, я бы предложил выбрать подходящее.
Подходящее название в бизнесе — это название, которое не создает юридических проблем, соответствует базовым техническим требованиям и выполняет конкретную маркетинговую задачу. Если у вас уже есть три-четыре варианта, которые соответствуют этим критериям, выбирайте любой, и уже года через три увидите, что решение было верным.
Когда вы только придумываете название для бизнеса, смело отбрасывайте указательные, описательные, ложные, «государственные» и аморальные названия. Скорее всего, выгода от использования такого названия не покроет расходы на решение проблем, которые оно создаст.
С осторожностью можно рассмотреть ассоциативные названия, которые прямо не указывают на продукт — что-то в духе «Три корочки» для сухариков. Нейтральные названия а-ля «Белое озеро» и выдуманные слова в стиле «Яндекс» можно проверять дальше по базам Роспатента.
Если название окажется «недостаточно технологичным» или «чуть менее дерзким, чем хотелось бы», это не нанесет бизнесу ущерба. Но если выяснится, что название нарушает чужие права, то штрафы и компенсации могут пошатнуть финансовое положение компании-нарушителя, а то и довести до банкротства.
Одно дело, когда компания уже давно использует проблемное название: тут приходится работать с тем, что есть, и пытаться выжать из ситуации все, что можно. Тут приходится и спорить с Роспатентом, и собирать согласия от правообладателей, и ходить в суды, и что только не. Но когда вы только выбираете новое название, то не стоит брать очевидно проблемные варианты и усложнять жизнь своей компании на ровном месте.
Учитывая, что сейчас в России каждый месяц подают 7–8 тысяч заявок, шанс попасть на уже занятое название довольно велик. Чем конкурентнее сфера, тем больше товарных знаков регистрируют предприниматели.
Чтобы подобрать пригодное для регистрации название магазина или кафе, обычно приходится перебрать несколько десятков вариантов. Еще сложнее с алкоголем и фармацевтикой — в этих сферах не только много регистраций, но и требования Роспатента к оригинальности названия особенно высоки.
Использование чужих товарных знаков — это одна из самых распространенных и одновременно дорогостоящих ошибок для бизнеса. На товарных знаках обжигаются повсеместно: и маленькие, и большие компании, в России и за рубежом.
Говорят, книги для предпринимателей не выпускают в печать, если в книге нет хотя бы одного примера с «Эппл». Вот он: Стив Джобс придумал для своей компании название Apple Computers и начал использовать его в бизнесе. Через несколько лет выяснилось, что похожее название уже давно зарегистрировано компанией Apple Corps. для их музыкального лейбла Apple Records. Споры за товарный знак сопровождали компанию Джобса почти 25 лет: сначала Apple Computers заплатила правообладателю того знака 80 тысяч долларов в 1981 году, а затем еще 26,5 миллионов долларов в 1991 году, и потом спор открылся снова в 2006 году. Финансовые условия мирового соглашения неизвестны, в газетах писали про полмиллиарда долларов.
Маркетологи и дизайнеры могут сколько угодно не соглашаться со мной, но, на мой взгляд, первое и главное требование к названиям в бизнесе такое: название должно быть безопасным.
Мне довелось работать с несколькими тысячами товарных знаков. Немалую часть из них нужно было дорабатывать, переделывать, а иногда и вовсе придумывать новые. Если вы сейчас подбираете новое название для своего бизнеса, предлагаю перейти по ссылке и поговорить о тонкостях нейминга там:
— Технические требования к названиям в бизнесе.
— Как определить маркетинговую задачу названия.
— 15 вопросов, о которых стоит подумать, прежде чем выбирать название для своей компании.
— Как и когда Роспатент отказывает в регистрации имен и фамилий в качестве товарных знаков.
— Почему стоит держаться подальше от аббревиатур и «географических» названий.
Как проверить название по базам Роспатента
Допустим, вы придумали десяток вариантов названий для новой компании или продукта. Дальше вы можете сами провести предварительную проверку и отсеять варианты, которые точно заняты.
Для начала нужно примерно определиться с классами МКТУ, к которым относятся товары или услуги. Для этого нужно открыть МКТУ на сайте Роспатента и поискать по ключевым словам.
Например, если вы открываете рекламное агентство, в МКТУ вы найдете для себя услуги «макетирование рекламных публикаций», «агентства рекламные», «маркетинг». Они относятся к 35-му классу МКТУ, он для вас и будет основным. Если помимо самих услуг вы когда-нибудь еще запустите свои курсы по маркетингу — выписывайте себе 41-й класс, в который входят «организация и проведение мастер-классов» и прочие образовательные мероприятия. Собираетесь продавать книгу — добавляете 16-й класс МКТУ с полиграфической продукцией и так далее. Нужно учесть все товары и услуги, которые вы планируете выпускать в ближайшие несколько лет под своим брендом.
Если ваш продукт не нашелся в самом МКТУ, можно заглянуть в Лексико-семантический идентификатор товаров и услуг — это справочник Роспатента, дополнение к МКТУ с более подробным перечнем товаров для каждого класса. Оба документа доступны на сайте ФИПС в разделе «Главная» — «Официальные публикации» — «Международные классификации» — «Международная классификация товаров и услуг».
В итоге у вас подберется один-два основных класса, и еще несколько дополнительных. Для предварительной проверки этого достаточно. Следующая задача — выяснить, не зарегистрированы ли уже в базах Роспатента такие же или слишком похожие знаки и заявки.
Официальный источник информации в этой сфере есть только один: это Реестр зарегистрированных товарных знаков и Реестр поданных заявок Роспатента. Оба реестра опубликованы на сайте ФИПС, открыты для бесплатного доступа и обновляются примерно раз в неделю.
Одно но: в реестрах нельзя искать товарные знаки по названиям. Логика в том, что реестр — это только источник официальных публикаций, а не поисковая система. В реестрах можно искать записи только по точным данным: по регистрационным номерам и дате публикации, других опций поиска нет. Для поиска по названиям нужно использовать поисковые системы, которые берут данные из реестров и обрабатывают поисковые запросы своими алгоритмами. Есть три условных типа таких систем: официальная платная, коммерческие и рекламные.
Платная поисковая система ФИПС — это, по сути, единственная официальная поисковая система. С одной стороны, она работает примерно по тем же алгоритмам, что и система у самих экспертов ФИПС. С другой стороны, эта система выдает результаты не всегда в релевантном порядке: иногда сходный знак обнаруживается где-нибудь на десятой странице поиска, а иногда и не обнаруживается вовсе — нужно мудрить со специальными поисковыми символами и отправлять несколько запросов, причем каждый поиск оплачивается отдельно.
Поиск в официальной системе не дает каких-то особых гарантий: если экспертиза найдет сходный знак, заявитель не сможет сослаться на то, что «ваша система мне его не показывала». Поиска по графике в этой системе пока что вообще нет.
Коммерческие системы. Патентные поверенные, как правило, пользуются специальными коммерческими сервисами, а в системе ФИПС перепроверяют знаки уже для подстраховки. Самые популярные профессиональные системы — linkmark.ru и poiskznakov.ru. Эти сервисы берут информацию из официальных реестров, а сверху прикручивают свои поисковые алгоритмы и удобный интерфейс.
Для самостоятельной предварительной проверки я бы предложил использовать именно этот вариант. Начать можно с сайта linkmark.ru — там есть бесплатный поиск по уже зарегистрированным знакам. Поданные заявки он бесплатно не покажет, а регистрации — вполне.
Бесплатные рекламные базы. Рекламными базами я бы пользоваться не советовал. В чем суть: по запросу «бесплатная проверка товарного знака» вы найдете десятки сайтов разных компаний, которые предлагают услуги по регистрации знаков или даже выдают себя за онлайн-сервисы, а заодно дают у себя на сайте возможность «самостоятельно проверить знак по базе». На первый взгляд звучит неплохо, а на деле…
Во-первых, в таких базах зачастую нет ничего кроме знаков. Там нет ни заявок, ни международных регистраций, действующих в России. На результат выдачи такой базы нельзя полагаться: ну окей, таких же знаков не нашлось, а что, если кто-то месяц назад подал такую заявку, просто она еще не превратилась в знак? С тем же успехом можно было вообще ничего не искать.
Во-вторых, публикаторы этих баз не отвечают за их полноту. Кто знает, когда последний раз обновлялась такая база? А на основе каких алгоритмов она ищет?
Патентные поверенные платят за доступ к государственным и коммерческим системам не просто так. Бесплатными базами мы не пользуемся — риски несоразмерны экономии.
Некоторые рекламные базы показывают сходство знака в процентах: мол, вот тут «92 % сходства», а здесь «всего 45 %, вероятность регистрации высокая». Это рекламный трюк, причем вредный.
В законах нет правил, которые алгоритмически точно задавали бы условия сходства, однородности и других критериев. Есть набор из нескольких десятков факторов, на каждый из которых влияет свой десяток обстоятельств. Каждый фактор оценивается экспертом субъективно, а итоговое решение принимается с учетом всей совокупности обстоятельств[193]. В такой модели принятия решений просто нечего алгоритмизировать, никакого машин-лернинга тут нет.
Даже если посчитать процент сходства по буквам в словах, такой показатель не сможет стать основанием для решения. Этот расчет не будет учитывать смысл, реальную однородность товаров, известность правообладателя, серийность знаков и другие факторы. Эксперт опирается на методические рекомендации, практику Роспатента и судов, но в любом случае решение о регистрации принимается по каждой заявке отдельно с учетом всех обстоятельств конкретного дела. Машину таким задачам пока что обучить не могут.