Специалисты PR в практике своей деятельности применяют новые способы ведения переговоров и убеждения для налаживания отношений и установления взаимопонимания. В основе деятельности PR-специалиста лежит ряд функций. Отечественные авторы предлагают разделить все функции PR-специалиста на две группы, первая из которых объединяет в себе функции сбора и анализа информации.
К таким функциям относятся:
1) изучение общественного мнения, рассмотрение статистических данных, подытоживание результатов исследований: социологических, психологических, экономических и иных;
2) изучение юридических, экономических, политических и других документов;
3) сканирование изданных в прессе статей и документов по существенным для организации проблемам;
4) налаживание контактов с журналистами, представителями администрации, инвесторами, общественными группами, коллективными движениями;
5) составление исследовательских материалов для администрации организации.
Вторая группа заключает в себе функции по распространению информации. Это следующие функции:
1) составление материалов информационного характера (брошюр, статей и т. д.) для СМИ, администрации, инвесторов и др.;
2) распространение информации среди общественности о целях и задачах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции и т. д.;
3) улучшение взаимодействия с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижения товаров на рынок и др.);
4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений. Конкретная программа PR в соответствии
с зарубежной практикой имеет четырехступенчатый алгоритм разработки. По отношению к процессу деятельности PR выделяют следующие функции PR-специалиста:
1) исследовательскую, связанную с поиском, обработкой и анализом информации;
2) планирующую, которая объединяет определение целей, задач и разработку плана мероприятий по их реализации;
3) организаторскую, суть которой состоит в принятии специалистом участия в реализации намеченных мероприятий;
4) экспертную, которая проявляется в оценке эффективности сделанной работы и определении новых проблем, которые нужно решить. По системе общественных отношений функции можно разделить на политические, культурные и социальные.
36. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ PR-СПЕЦИАЛИСТА
Специалисты для осуществления PR-деятельности должны обладать соответствующим образованием в области PR или других коммуникаций, т. е. окончить университет или другое высшее учебное заведение. Сотрудники для карьерного роста стремятся получить ученую степень и специальности по смежным областям.
PR-специалисты не должны в своей профессиональной деятельности выходить за рамки компетенции. Это значит, что перед тем, как браться за решение определенной задачи, специалист должен получить нужный опыт, а если специалист берет на себя ответственность, то его профессиональный опыт должен быть задокументирован.
Опыт специалиста предполагает обладание достаточным опытом стратегического консультирования в области PR или управления определенным подразделением PR-деятельности.
К специалистам в области PR предъявляются определенные требования по знанию языков:
1) PR-специалисты должны хорошо владеть письменным и разговорным родным языком;
2) иметь навыки представления информации в виде, доступном для определенной целевой аудитории;
3) хорошо разбираться в терминах PR-деятель-ности;
4) уметь читать специальную, профессиональную литературу;
5) владеть терминологией, присущей деятельности клиента;
6) знать иностранные языки, чтобы профессионально общаться с иностранными партнерами и клиентами.
PR-специалисты должны хорошо ориентироваться в деловом мире, разбираться во всех сторонах общественной жизни; иметь информацию о том, как, кем и где принимаются ключевые решения; уметь налаживать личные контакты с представителями различных социальных групп.
К специалистам PR предъявляются этические требования.
Специалист PR должен знать, понимать и соблюдать законы, а также нормы морали (как писаные, так и неписаные), которые приняты в обществе.
В своей профессиональной деятельности PR-специалист должен придерживаться международных кодексов этических норм PR-деятель-ности.
Также PR-специалист должен соблюдать принятые в бизнесе национальные или местные кодексы и соглашения.
Перечисленные выше профессиональные навыки PR-специалистов, а также требования формируют общность знаний для всех PR-спе-циалистов. Они базируются на общепринятых стандартах и принципах, методологии осуществления PR-деятельности совместно с личными профессиональными навыками, а также на международных принципах консалтинговой деятельности в области управления.
37. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ
Специалисты по связям с общественностью, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения и управления им, разрабатывают программы и ищут способы и средства тщательного изучения общественного мнения различных групп, при этом они решают целый ряд задач и проблем. В процессе формирования общественного мнения необходимо учитывать психологические закономерности и использовать современные технологии воздействия на общественное мнение, которое формируется в информационном обществе. Поэтому специалист по связям с общественностью должен владеть технологиями изучения общественного мнения.
Управление общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по связям с общественностью непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически публикуют в СМИ.
Основным понятием в формировании общественного мнения является понятие установки.
В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные.
При изменении установок людей необходимо соблюдать следующие правила:
1) не использовать непроверенные графические символы;
2) самим идти в общество, а не звать людей к себе;
3) не думать, что путем изменения установки можно поменять поведение человека;
4) моральные доказательства можно использовать только как вспомогательные средства, а не как основной аргумент; нельзя обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать различные установки. Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений.
Основным направлением влияния на общественное мнение является мотивированная коммуникация, суть которой заключается в возможности влияния на общественное мнение путем использования различных мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели. При использовании различных мотивов необходимо учитывать потребности личности.
38. МОДЕЛИ ПОЛИТИЧЕСКОГО КОНСАЛТИНГА
Отечественный рынок не часто обращается к PR-организациям, занимающимся консалтинговыми услугами. Как правило, наиболее востребован политический консалтинг, особенно во время проведения предвыборных кампаний. Рынок консультативных услуг формируется под влиянием самих консалтинговых организаций. Консультирование ведется по таким направлениям, как помощь в совершенствовании политических программ, обучение политических деятелей основным методикам позитивных связей с общественностью, обоснование политических новшеств. Политический консалтинг является областью консультативной работы, которая связана с оказанием специалистом по связям с общественностью прямой помощи в качестве рекомендаций и советов предприятиям, организациям, учреждениям, а также их службам и представителям, принимающим участие в политической деятельности. Также оказывается консультативная помощь по разным вопросам развития политической области интересующимся клиентам.
Задачами политического консалтинга являются:
1) уточнение проблем, которые возникают у клиента в области политической деятельности или при взаимодействии с политическим полем деятельности общества;
2) изучение ситуации и разделение областей деятельности по выходу из сложившейся ситуации между клиентом и консультирующей организацией;
3) обсуждение с клиентом проблемы и определение наиболее злободневных проблем;
4) определение советов и рекомендаций;
5) оказание текущей помощи клиенту в процессе разрешения проблемной ситуации;
6) формирование для клиента пакета из наиболее характерных и типичных проблем. Перед политическим консультированием
должна проводиться диагностика политической ситуации, заинтересовавшей клиента.
Существует несколько моделей политического консалтинга.
1. Разовое консультирование происходит по небольшим проблемам, которые не могут оказать значительного влияния на работу политической организации, лидера или другого политического объекта.
2. Долгосрочное консультирование происходит на основании договора, который заключают на 2–3 года. В этом случае разрабатывается долгосрочная программа по интересующей проблеме, на протяжении всего периода воплощения программы происходит консультирование клиента.
3. Групповое консультирование осуществляется одновременно с несколькими работниками организации, которые обращаются за консультативной помощью.