«Зачем (мне это)?», «Что с ним можно делать и какую пользу я могу получить?» Выгоды могут быть «возможными» и «желаемыми».
– Возможные выгоды – это то, чтоможет получить от продукта любой пользователь, если захочет.
– Желаемые выгоды – это то, что хочет получить от этого продукта данный конкретный пользователь.
Пример
Характеристика объекта: из кухни (18 м2) есть выход на лоджию (6 м2).
Возможные выгоды, которые может «придумать» продавец:
– вы можете застеклить лоджию и снять дверь между кухней и лоджией, тем самым увеличить площадь кухни;
– вы можете использовать лоджию как дополнительное пространство для хранения вещей или домашних заготовок;
– лоджия расположена с южной стороны. Летом ее можно использовать для отдыха и приема солнечных ванн.
Желаемая выгода, которую может заявить только клиент:
– я хочу, чтобы была большая лоджия и выход на нее был из кухни. Потому что я хочу поставить там стереосистему, сделать место для барбекю, курения кальяна и отдыха с друзьями.
Для данного конкретного клиента аргументы «увеличение площади кухни», «дополнительная площадь для хранения вещей» и «прием солнечных ванн» выгодой не являются. Он ориентирован на «общение с друзьями» и «приятное проведение времени». Это является для него ценностью.
Продавец в процессе продажи может перевести «возможные выгоды» в «желаемые выгоды». При условии, что «возможные выгоды» будут соответствовать ценностям клиента.
ЭФФЕКТЫ – последствия, результаты какого-либо действия.
Выгоды более конкретны, чем эффекты. Эффекты чаще формулируются с помощью общих, абстрактных понятий.
Пример
Выгода – (Порошок благодаря биодобавкам) быстро отстирывает пятна.
Эффекты – Удобство.
Выгода – (Крем) разглаживает морщины.
Эффекты – Омоложение, привлекательность.
Выгода – (Водяной фильтр пылесоса) задерживает микропыль.
Эффекты – Легкость дыхания.
Выгода – (Система «теплый пол») создает в квартире благоприятный микроклимат.
Эффекты – Комфорт, чистота.
ЦЕННОСТИ – это то, что важно (для конкретного человека или группы людей).
СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ – это все то, что входит в понятие «важно».
Немного теории.
1. Ценности – это то, что ВАЖНО.
2. «Иерархия ценностей» ранжирует систему ценностей по мере важности. Что-то будет всегда ценнее, чем что-то другое.
3. Ценности формируются:
– культуральной средой, в которой вырос человек;
– семьей (передаются членами семьи);
– кругом значимых людей (друзей);
– личным жизненным опытом данного конкретного человека.
4. Ценности бывают осознаваемыми (которые человек понимает, отстаивает на сознательном уровне) и неосознаваемыми (подсознательными, не всегда явными даже для самого человека).
5. Человек делает выбор на основании своей иерархии ценностей, даже если он ее до конца не осознает.
6. Узнать что-либо об иерархии ценностей данного конкретного человека можно, если проанализировать его действия, деятельность. Слова не всегда отражают реальную картину.
7. Ценности почти не подвержены логике. Ценности имеют эмоциональную природу. Именно поэтому многие поступки людей невозможно объяснить логически. Оспаривать ценности бесполезно.
8. Система ценностей человека стабильна. Логические доводы и информация поменять ценность не в состоянии.
Аргументы не срабатывают, даже если явно видна ошибка логики.
9. Спонтанно ценности или иерархия ценностей могут измениться в ситуациях эмоционального кризиса, стресса, потрясения. Например, люди курят потому, что в их иерархии ценностей «удовольствие», «спокойствие после сигареты» и т. п. стоят на более высоком месте, чем «возможные проблемы со здоровьем». Но в ситуации, когда появляется реальная угроза здоровью и жизни, человек может бросить курить в один момент. Происходит переоценка ценностей. Кризис приводит к изменению иерархии ценностей.
10. Направленно ценности можно поменять с помощью специальных психотехнологий.
11. Ценности относительны. То, что является ценностью для одного, может быть совершенно незначимым для другого. Бриллианты для одних – материальная ценность, для других «побрякушки». Любовь, дружба, общение – для одних ценность, для других они стоят на нижней ступени иерархии, если вообще входят в ценности.
12. Ценности бывают личности и группы людей. То, что важно и ценно для одной группы людей, не ценно для другой.
То, что называется «абсолютными», «нетленными» и т. д. ценностями, претендует на всепланетарные ценности. Но трудно назвать хоть что-то, что является единой ценностью для людей всей планеты. Например, «Черный квадрат» Малевича имеет ценность как произведение искусств только для определенной группы почитателей его творчества. То же касается и других произведений искусства и исторических памятников. Одни на них тратят миллионы, другие спокойно уничтожают. Для одних жизнь человека является высшей ценностью, для других…
13. Ценности – понятие субъективное. Объективно ценных вещей не бывает.
Пример 1
Для одного клиента «высокие потолки» = «много воздуха» = «свобода и комфорт». А «свобода» и «комфорт» являются ценностями. Поэтому квартира ищется именно с высокими потолками.
Для другого клиента «высокие потолки» абсолютно безразличны. Они не связаны ни с какой «важностью». С низкими потолками «даже уютнее».
Потолки 3,5 м – это характеристика;
Высокие потолки – оценка на основании характеристики;
Много воздуха – возможная выгода от высоких потолков;
Свобода и комфорт – это эффекты, которые могут быть или не быть ценностью для определенного человека.
Пример 2
Для одного «хорошая транспортная развязка» важна, так как она означает «можно быстро добраться до работы» = «сэкономить времени». А «время» является ценностью. Оно важно.
Другой клиент имеет машину. Для него тоже, может быть, важна экономия времени. Но она будет связана уже с другой характеристикой. Например, «стоянкой около дома» или «гаражом во дворе».
Для него «хорошая транспортная развязка»– имеет меньшую ценность, чем для первого клиента.
В 3 минутах ходьбы от дома транспортная развязка (5 маршрутов маршрутного такси, 2 маршрута троллейбуса, 3 автобуса и один трамвая) – это характеристики;
Рядом с домом хорошая транспортная развязка – оценка на основании характеристики;
Можно быстро добраться до любого района города (до работы) – это возможная выгода;
Экономия времени – это эффект, который может быть или не быть ценным для клиента.
4.2. НА ОСНОВАНИИ ЧЕГО ЛЮДИ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
Продавцы часто жалуются на то, что покупатели ведут себя нелогично и делают выбор совершенно непонятным для продавца образом.
Почему вместо новенькой квартиры в престижном районе клиент выбирает «убитую» квартиру, расположенную не в самом лучшем районе, при этом еще платит больше? Почему вместо свободной и хорошо сидящей кофточки по размеру женщина выбирает джемперок на размер меньше, который ей не идет, и при этом радуется своей покупке? Почему клиент, которому предлагают явно более выгодные финансовые условия поставок товара, остается лояльным к своему постоянному поставщику, условия которого менее выгодные?
Почему люди совершают все эти и подобные необъяснимые с точки зрения логики поступки? Потому что
Решения люди принимают не на основании логики, а на основании своей системы ценностей, иерархии ценностей.
Иногда эти решения можно объяснить логически, подвести логическую базу, а иногда это сделать невозможно.
Все это легче объяснить на примере выбора партнера по браку. Вы же слышали такое выражение: «Сердцу не прикажешь! Любовь!».
Не принц, не олигарх. Лоботряс и гулена. А на тебе! Влюбилась по уши. Все говорят: «Он тебе не пара». А у нее глаза как пелена укрыла. И понимает все, а сделать ничего не может. Любовь! Чувства.
Умница, красавица. И готовит вкусно. И рукодельничает. И карьеру сделала. А сердце к другой прикипело. К яркой, сексапильной, вздорной и стервозной. Он мозгами понимает, что с такой жизнь будет, как на вулкане. А ничего сделать не может. Тянет, и все тут! Любовь! Страсть.
Логику в этих решениях искать нечего. Это даже не решения. Это выбор по другим критериям. Критериям, далеким от логики. «Любовь», «эмоции», «переживания», «страсть» для этих людей ценнее, чем «спокойствие».
Хотя бывает и наоборот. Маленький, лысенький, больной, лет на 30 старше. Но богатый и влиятельный. И выскакивает она за него замуж с радостью. Ничего, потерпим! «Карьера», «деньги», «возможности» дороже, чем какие-то «чувства».
Выбор с помощью логики, скажете вы. И окажетесь неправы. Выбор сделан вновь на основании внутренних субъективных критериев, на основании внутренней иерархии ценностей, где что-то одно (например, деньги и возможности) всегда ценнее чего-то другого (например, чувств). Ценнее именно для этого конкретного человека.
Принцип выбора на основе иерархии ценностей работает и в продажах.