Да, джемперок маленький и еле натягивается, но зато… зато «такой же, как у Ирки». И важноне как ты выглядишь в нем, а что скажут подруги.
Да, условия поставок у вас выгоднее, но мой сегодняшний поставщик мой друг. А дружба важнее денег.
Да, квартирка «убитая» и райончик не лучший. Но я здесь родился, вот здесь пацаном бегал, а вон там моя школа. Здесь по-другому дышится. Здесь я себя моложе чувствую. Да и все родственники здесь живут. А ремонт? Сделаем. Не впервой.
Ценности – это «другая логика». Ценности – это то, что важно для нас. Именно для нас, а не вообще.
Ценности – это то, что важно для человека.
Выбор человек делает на основе иерархии ценностей.
4.3. ТАК ЧТО ЖЕ СТОИТ ПРОДАВАТЬ?
В процессе продажи участвуют:
ПРОДУКТ
1. Имеет характеристики, свойства (проверяемые факты).
2. Может быть описан на языке преимуществ (недостатков).
3. К нему можно придумать возможные выгоды. То есть характеристики перевести в выгоды, которые можно получить
ПОКУПАТЕЛЬ (клиент)
1. Может иметь/не иметь (испытывать) потребность.
2. Может формулировать желаемые выгоды.
3. Представляет возможные эффекты своей покупки.
4. Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и групповых ценностей, расположенных в иерархии и на основании которой им оцениваются выгоды и эффекты и принимается решение
ПРОДАВЕЦ
Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и групповых ценностей, расположенных в иерархии.
Напрашиваются несколько выводов:
1. Продукт сам по себе ценности не имеет. Ценным его делаеттолько человек.
2. Продажа – это всегда ориентация на выгоды, эффекты и ценности покупателя.
Другими словами, продавцу, для того чтобы продать, необходимо:
1. Собрать информацию о клиенте:
– диагностировать наличие потребности;
– выяснить желаемые выгоды и ожидаемые эффекты от приобретения продукта именно этим человеком;
– исследовать его систему ценностей.
2. Сделать презентацию своего продукта так, чтобы:
– характеристики продукта стали основой для обоснования возможных выгод;
– предлагаемые выгоды и эффекты совпали с ожидаемыми конкретным покупателем;
– выгоды и эффекты удовлетворяли ценностям клиента (еще лучше иерархии ценностей).
Если клиент станет участником именно такой презентации, то от такого предложения ему трудно будет отказаться.
Так что же стоит продавать?
Конечно, выгоды и эффекты!
Но выгоды и эффекты, совпадающие с ожидаемыми конкретным клиентом.
Замечание 1
Безличная, общая презентация продукта неэффективна. Если вы не узнали об ожидаемых выгодах, эффектах и ценностях покупателя ничего, то вы работаете вслепую. Вы не знаете, совпадут или нет выгоды и ценности, о которых вы говорите, с выгодами и ценностями данного конкретного покупателя. Результат процесса продажи непредсказуем, случаен.
Замечание 2
Продавец, так же как и покупатель, имеет свою иерархию ценностей. Часто продавцы совершают следующую ошибку. Они считают: что ценно для них, должно быть ценно и для покупателя. Они создают презентацию на основе своей иерархии ценностей и продают продукт, используя аргументы, которые важны и значимы для них. Апофеозом таких субъективных продаж можно считать аргументацию типа: «Я сам этим пользуюсь!» или: «Все наши сотрудники взяли себе это!». Приведя такой аргумент, они удивляются «алогичности» поведения покупателей и их «непониманию своего счастья».
Но ценности продавца не совпадают с ценностями покупателя. Непонимание этого приводит к появлению «своего» и «не своего» покупателя и оценочных суждений типа «они странные и не понимают выгоды».
Замечание 3
Если продукт не удовлетворяет иерархии ценностей продавца (короче, не нравится ему), то продавать он его будет без энтузиазма. Как бы его и кто бы его этому не учил и сколько бы ему за это не платили.
Замечание 4
Для определения ценностей человека можно применить технологию «Техника оценки» (глава 7).
Для связывания характеристик с выгодами, эффектами и ценностями можно применять «Формулу продажи выгоды» (глава 6).
А сейчас несколько слов о том, как продать то, что у вас есть.
Глава 5КАК ПРОДАТЬ ТО, ЧТО У ВАС ЕСТЬ
Что делать, если товара, который хочет покупатель, у вас нет? Как продать то, что есть в наличии, и сделать клиента лояльным? Именно в этой главе вы найдете технологию «перевербовки» клиента.
В чем сложность изучения иностранного языка? Казалось бы, выучи себе 2–3 тысячи часто употребляемых слов и несколько правил составления предложений и общайся сколько захочешь. Но все, кто изучал иностранный язык, знают, что знать слова мало.
Нужно понимать смысл слов, выражений, идиом. Например, попробуйте перевести любому иностранцу выражение «Прийти на бровях» или «Попасть в яблочко».
Или попробуйте перевести дословно английское выражение «a fly in the ointment». Получается «насекомое в мази» или «муха в бальзаме». И что это нам дает? Ничего, если мы не являемся переводчиками и не знаем, что это устойчивое выражение означает то же, что означает в русском языке фраза «Ложка дегтя в бочке меда». Если мы будем основываться на дословном переводе, то вряд ли точно поймем говорящего.
Ситуация общения продавца и покупателя похожа на общение двух людей, говорящих на разных языках, но частично знающих и понимающих язык друг друга.
Если у обоих есть цель в данном общении, то они смогут договориться. А если пока общей цели нет, то ответственность за «перевод» лежит на продавце. Если он заинтересован в продаже, то должен уметь собирать нужную информацию и декодировать сообщения покупателя.
Какую ошибку совершают неопытные продавцы? Они делают «дословный перевод» высказанного покупателем. Они считают: что сказал потенциальный клиент, и есть его потребность «на самом деле».
Пример
В автосалон приходит покупатель и спрашивает подержанный 2-3-летний автомобиль «Тойота Ярис» красного цвета. Если продавец примет этот запрос за истинное желание клиента, то у него всего два варианта развития событий.
1. При наличии такой модели в автосалоне он осуществляет продажу.
2. При отсутствии такой модели он:
– либо обещает поискать ее и позвонить покупателю, когда найдет;
– либо обещает заказать и предлагает подождать новых поставок, записывая контактный телефон;
– либо считает, что это «не его покупатель», и, говоря «нет», успокаивается.
Все! Процесс продажи завершен.
Аналогично себя ведут многие продавцы бутиков и магазинов модной одежды, риэлторы, менеджеры турагентств и так далее. Они принимают за потребность именно то, о чем говорит им клиент.
Я часто слышу на тренингах один и тот же вопрос: «Хорошо, когда нужный покупателю продукт есть в наличии. А если такого продукта у меня нет? Как продать то, что есть?»
5.1. ВСЕ ОЧЕНЬ ПРОСТО! ЛЮДИ ПОКУПАЮТ ЭФФЕКТЫ
Давайте еще раз поговорим о том, что покупают люди.
Если вы думаете, что они покупают машины, мебель, косметику, недвижимость, компьютеры и т. д., то глубоко ошибаетесь.
Если вы думаете, что они покупают характеристики этих продуктов (механическую коробку передач, красное дерево, витамины Е и Д в креме, пятикомнатную квартиру, двухъядерный процессор и т. п.) – то вы вновь ошибаетесь.
Нет! Люди покупают что-то гораздо большее. Они покупают решение своих важных для них проблем, исполнение своих желаний. Тот или иной товар или услуга – это просто инструментдля получения действительно желаемого, ценного.
Люди покупают ЭФФЕКТЫ.
И если вы узнаете, ЗАЧЕМ человеку что-то и ПОЧЕМУ именно с такими качествами или характеристиками, а затем покажете, как имеющийся у вас продукт может обеспечить то, что он хочет, то вы обязательно совершите продажу. Притом в формате win-win (выигрыш-выигрыш).
Пример 1
В магазине косметики к продавцу-консультанту подходит женщина и спрашивает помаду определенного цвета и определенной фирмы. Она даже приносит остаток той помады, которой пользуется сейчас, которая ей нравится и которую она хочет купить.
Если консультант будет ориентироваться на первоначальный запрос, то он:
– либо сделает продажу, если такая помада есть;
– либо не сделает, если такой помады нет в наличии.
Если же консультант попытается более подробно расспросить клиентку и узнать ее «истинную потребность», задав вопросы типа «Почему именно такой цвет?» или «Почему именно этой фирмы?», то ответы могут дать ему больше возможностей для маневра.
Например, клиентка может сказать, что ей нужен именно этот оттенок, потому что он «подходит к ее новому платью». Или сказать, что ей нравится помада именно этой фирмы, потому что она «не растекается и очень стойкая», что позволяет ей чувствовать себя более «комфортно» и «уверенно» целый день. Клиентка заявила «желаемые выгоды» и «эффекты».
Теперь именно их ей и нужно продавать!
Консультант может предложить принести новое платье, чтобы подобрать помаду, идеально подходящую под него. Или показать несколько помад похожего цвета из коллекций других фирм, рассказав об их стойкости и сохранении контура, пообещав ощущение комфорта и уверенности.