Поэтому я «сделала круглые глаза» и растерянным тоном спросила: «Что-что? Что нужно сделать?». После такого вопроса продавец посмотрел на меня оценивающе и с раздражением сказал напарнику: «Андрюха! Объясни!»
Далее ко мне подошел Андрюха и вежливым тоном спросил: «Что вам рассказать?» – «Как с помощью этого КПК я могу войти в сеть Интернет?» – повторила я свой вопрос. «Нет ничего проще! – радостно начал свою речь Андрюха. – Вы подходите к базе. Законнективаете юзера. И вперед! Вы в Интернете!» И он посмотрел на меня, явно довольный собой и своим объяснением.
Посмотрим на таблицу, приведенную выше. В чем особенность презентационных текстов в левой и правой колонках?
В левой колонке «рекламируются» сугубо технические характеристики.
Это замечательно, если покупатели являются профессиональными компьютерщиками или профессиональными косметологами, например. Им все будет понятно. У профессионалов каждое слово что-то значит. При прочтении или произнесении определенного термина в голове профессионала восстанавливается целый блок профессиональной информации о том:
– что такое «SD/MMC слот» или «крэдл» и что хорошего они могут дать обладателю технического устройства;
– что такое «ресвератроль» или «стабилизированные полифенолы косточек винограда (ОРС)», и что они могут сделать для улучшения состояния кожи покупательницы.
А что возникает в голове у обычного пользователя при произнесении или прочтении такого рода специфических терминов? Ничего… Это пустые звуки, которые не имеют смысла. Зачем этот самый крэдл нужен? Почему хорошо иметь SD/MMC слот? Зачем моей коже «ресфератроль»?
В правой колонке размещены презентации выгод и эффектов.
В презентации крема, например, нет ни слова о составе этого крема. Нет описания ни свойств, ни характеристик ингредиентов. Поэтому непонятно, за счет чего «руки приобретают утраченную гладкость и эластичность» и за счет чего «разглаживаются морщины». Чем этот крем лучше подобного крема другой фирмы, который рекламируется на соседней Интернет-страничке с помощью точно таких же слов.
6.1. ФОРМУЛА ПРОДАЖИ ВЫГОДЫ
В технологиях продаж для создания презентационных текстов часто используется так называемая «Формула продажи выгоды». Ее можно изобразить следующим образом.
1. Характеристики (свойства) продукта.
Характеристикой или свойством продукта (товара или услуги), как уже отмечалось в предыдущих главах, будем считать все, что можно проверить в реальностиили по техническому паспорту. Объем, вес, длину и ширину. Состав, страну происхождения, цену. Месторасположение, наличие либо отсутствие чего-либо, цвет и т. д.
Пример. Отель расположен на берегу Средиземного моря, в первой линии и имеет свой пляж.
2. Выгода, получаемая клиентом
Выгодой будем считать все, что может дать данный товар или услуга вообще (возможная выгода) или конкретному клиенту в частности (желаемая выгода).
Пример. Выйдя из номера, можно оказаться на закрытом для входа посторонних пляже ровно через 3 минуты.
3. Вы (ты) – переход
Вы (ты) – переходом считается словосочетание, содержащее местоимения «вы», «ваше», «ваши» и т. д. (либо «твой», «тебе», «твоя», если вы общаетесь с клиентом на «ты»). Эта фраза «присоединяет» продукт к покупателю. Как бы «одевает» состояние обладания продуктом на клиента.
Пример «упаковки» информации в «Формулу продажи выгоды»
– Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет вам ровно через 3 минуты после выхода из номера оказаться на закрытом от посторонних пляжном комплексе отеля.
Примечание. Сравните предыдущую фразу с фразой без использования «вы-перехода», приведенную ниже. Надеюсь, что вы заметите и почувствуете разницу.
– Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет ровно через 3 минуты после выхода из номера оказаться на закрытом от посторонних пляжном комплексе отеля.
6.2. ВАЖНЫЕ ПРАВИЛА РАБОТЫ С ФОРМУЛОЙ
Одна характеристика может обеспечить от одной до множества различных возможных выгод.
Пример
Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет вам:
– экономить время;
– спокойно отдыхать на защищенной территории;
– быть спокойным за своего ребенка, который всегда на виду;
– быть спокойным за оставленные на шезлонге вещи;
– безопасно отдыхать на пляже и купаться в любое время суток;
– прямо из номера в купальном костюме выходить к морю и т. д.
Для конкретного человека из возможных выгод необходимо выбирать те выгоды, которые интересуют именно его (желаемые выгоды). Хорошо, если эти выгоды удовлетворяют его ценностям.
Во фразах используется только настоящее время.
Не будущее (у вас будет, вы будете, ваша кожа станет, ваш ребенок будет и т. д.), а именно настоящее (вы получаете, ваша кожа становится, подушки безопасности спасают, четырехядерный процессор работает и т. д.). Использование настоящего времени позволяет усилить эффект «присвоения», «надевания» информации на потенциального клиента. Когда предложение создано с использование глаголов в настоящем времени, то, слушая его, человек невольно начинает примерять на себя высказывание, переживать ситуацию, делать ее «своей». При использовании «будущего времени» этот эффект намного слабее.
Предложение по «Формуле продажи выгоды» строится именно в указанной последовательности. Вначале идет «Характеристика» и только затем «Выгода».
Вначале «рациональный фундамент», а затем «крыша выгоды». Строить дом никогда не начинают с крыши. Во всем есть своя логика и свой порядок. В «Формуле продажи выгоды» фундаментом является проверяемая информация о характеристиках продукта. А крышей – та выгода, которая следует из этих характеристик.
Пример
Сравните две фразы:
Характеристика-выгода: «В состав крема входит витамин Е, который способствует омоложению вашей кожи и делает ее более упругой».
Выгода-характеристика: «Крем омолаживает вашу кожу и делает ее более упругой за счет входящего в его состав витамина Е».
Первая фраза воспринимается как более логичная, не правда ли?
Создавайте простые фразы. Одна характеристика – одна выгода. Избегайте нагромождения информации и сложноподчиненных предложений. Чем проще фразы, тем легче они будут восприняты потенциальным клиентом.
Пример
НЕПРАВИЛЬНО:
Окна квартиры выходят на восток и запад. Имеется лоджия с выходом на нее из кухни и два санузла. Это позволяет вам чувствовать себя комфортно жарким летом, когда приходят гости, и позволяет увеличить площадь кухни на 6 м2 за счет лоджии, что в свою очередь делает эту квартиру хорошей альтернативой той, которую мы с вами смотрели вчера.
Презентация созданная по формуле «Вначале все характеристики, затем все выгоды» делает текст трудным для понимания. Нарушается логика восприятия.
ПРАВИЛЬНО:
Окна квартиры выходят на восток и запад, а значит, солнце будет в вашей квартире только утром и вечером (выгода). Это обеспечит комфорт в жаркие летние дни (эффекты). Наличие выхода на лоджию из кухни позволяет вам при желании увеличить площадь кухни за счет лоджии на 6 м2. В квартире два санузла, что позволяет вам чувствовать себя комфортно, когда в доме гости.
Все предложения созданы по формуле «Одна характеристика – одна выгода».
6.3. КАКИЕ ЕЩЕ МОГУТ БЫТЬ ФОРМУЛЫ
Иногда можно встретить в литературе или на тренингах и другое название. Например, «Формула продажи преимуществ». Но это не одна и та же формула. По своей сути «Формула продажи выгоды» и «Формула продажи преимуществ» принципиально отличаются друг от друга. Если вернуться к разделу З.1., содержащему все определения, то можно говорить о следующем.
Технология написания каждой из этих формул одна и та же. Такие составляющие формулы, как «Характеристики» и «Вы-переход» остаются неизменными. Меняется только последняя часть формулы.
В презентационную речь можно включать фразы, созданные по любой из этих формул. Только нужно помнить, что использование формул будет настолько эффективным, насколько встроенные в нее преимущества, выгоды и эффекты будут совпадать с ценностями конкретного покупателя.
6.4. ЧТО СТОИТ СДЕЛАТЬ ПРЯМО СЕЙЧАС
Для более эффективного освоения материала прямо сейчас я рекомендую вам сделать следующее.
Шаг 1
Возьмите лист бумаги (или включите компьютер) и создайте шаблон таблицы для одного из продуктов, который вы или ваша фирма продаете.
Я возьму для примера панели для подвесных потолков «Кнауф».
Шаг 2
Заполните левый столбец, занеся в него все характеристики или свойства вашего товара или услуги.
Я внесу некоторые характеристики гипсокартонных панелей для монтажа стен или межкомнатных перегородок.
Шаг 3
Напишите список всех типов клиентов, которые у вас есть. Например, стройматериалы, в частности, гипсокартонные панели, могут покупать:
– Кл. № 1: частные клиенты, делающие ремонт сами;