не нравится запах пихты. Вот если бы были свечки с легким цветочным запахом, то я бы взяла. И дешевые они. Не тянут на подарок. И быстро используются.
– А почему вы положили обратно на полку ту красную кружку с сердечком?
– Она у вас одна. А у меня супружеская пара. Мне нужно что-то либо одинаковое, либо друг друга дополняющее. Они только недавно поженились. И кружки им, конечно бы, подошли. Но одну кружку на двоих не подаришь. А есть у вас еще одна такая же, но другого цвета? Я бы тогда купила красную для подруги, а синюю, например, для ее мужа. Хотя кружки – это тоже уже избито. Я хотела бы что-то, чтобы они могли пользоваться моим подарком вдвоем и долгое время.
– К сожалению, нет. У нас все кружки красные. Но я могу предложить вам…
Сделаем маленькую паузу и разберем диалог покупателя и продавца магазина сувениров. Я надеюсь, что вы заметили, как трансформировалась в этом диалоге «Техника оценки». Продавец проводит ее совершенно неформальным способом. Но все элементы техники налицо. Есть и предметы сравнения, и вопросы на «нравится – не нравится». В результате уже на этом этапе можно выделить значимые слова.
Итак, покупательнице нужно:
Что ищет покупательница:
Подарок для друзей-молодоженов на Новый год:
– безделушку, мелочь;
– на сумму около 20 у. е.;
– двойной – для мужчины и женщины (состоящий из двух частей, дополняющих друг друга, например)
Что должно быть в подарке обязательно:
Он должен быть:
– оригинальным, не избитым;
– полезным;
– если будет что-то ароматизированное, то запах должен быть «легким цветочным»;
– им должны пользоваться друзья вдвоем;
– долгое время
Чего не должно быть в подарке:
Он не должен быть:
– избитым;
– дешевым или дорогим;
– мало полезным;
– быстро использоваться.
Вернемся в магазин сувениров и посмотрим, как продавец использовала полученную информацию:
– Я могу предложить вам, например, два оригинальных брелока для ключей. Они созданы как раз для двух людей, которые решили жить вместе в одном доме.
Сами брелоки – это части единого целого. Если их соединить вот таким образом, то получается что-то типа музыкальной шкатулки, которая играет 20 романтических мелодий. Если рассоединить, то получатся вновь два брелока.
Подарок оригинальный, не избитый. Брелоки достаточно красиво оформлены и могут использоваться по прямому назначению. Они будут служить долго.
И при этом они всегда будут напоминать двум любящим людям, что они одна семья, одно целое. Подарок, несомненно, полезный. Его стоимость 22 у. е.
– О! Это уже кое-что. Можно, я посмотрю…
Даже если этот подарок не подойдет, то продавец всегда может сделать новый виток «Техники оценки» и дополнить уже собранную информацию новой, задав все те же два вопроса:
– Что подошло?
– Что не подошло?
Имеется в виду его последнее предложение (например, брелков). И после этого предложить следующий товар, но уже с учетом новой информации.
Я уже писала, что вопросы в «Технике оценки» не могут быть формальными. Их форма может меняться в зависимости от ситуации продажи.
Конечно, это не все возможные вопросы. Но, надеюсь, они дают представление о том, как вести опрос с помощью «Техники оценки».
1. Что хотим понять: Предмет сравнения
Вопросы, которые можно применить в различных контекстах:При продаже косметики, бытовой химии, бытовой техники, оборудования и т. д.:
– А чем вы пользуетесь сейчас?
– Чем вы пользовались до сегодняшнего дня?
– Что бы вы хотели, чтобы было у вас в будущем?
– А что стоит в вашем офисе сейчас?
– Чем оборудован ваш офис?
При продаже туристических путевок:
– А куда вы уже ездили?
– Где конкретно были ваши друзья, рассказы которых вам так понравились?
Во время собеседования:
– А где вы работаете сейчас?
– А где вы работали раньше?
– Где вы собираетесь работать?
В автосалоне:
– Какая машина у вас сейчас?
– А какие машины вы уже видели (в салонах)?
При продаже недвижимости:
– Где вы живете сейчас?
– А какие квартиры вы уже видели?
– А какие планировки вы сравниваете?
2. Что вам нравится в том, с чем вы сравниваете?
Вопросы, которые можно применить в различных контекстах:
– А что вам нравится в том, чем вы пользуетесь?
– Что бы вы хотели оставить, сохранить из функций?
– Чем привлекает вас именно эта серия?
– Что вам понравилось в том, что вам рассказали ваши друзья?
– Что подошло в этой квартире?
– Почему вы выбрали именно эту модель (работу, косметику, фирму, страну и т. д.)?
– Чем этот вариант лучше/хуже того, что вам предлагали ранее?
3. Что вам не нравится в том, с чем вы сравниваете?
Вопросы, которые можно применить в различных контекстах:
– Что вам не нравится (в вашей работе, в этой машине, оборудовании, косметике, в этих брюках, в этой мебели, в этой квартире) и т. д.?
– Чем этот вариант хуже/лучше того, что вам предлагали ранее?
– Чего вы хотели бы избежать?
– Что бы вы хотели улучшить или изменить?
– Что хотелось бы дополнить?
– Чего точно там не должно быть?
Использовать! Использовать для создания нового или редактирования старого текста презентационной речи. Ведь вы получили информацию, которой раньше не было. Ее нужно обязательно встроить в текст вашей презентации.
Поэтому при создании презентации важно:
1. Показать, что в продукте, который вы сейчас предлагаете, есть все те положительные параметры (свойства, характеристики), которые так ценны для клиента. И при этом не только есть, но они гораздо «плюсее» (ярче выражены, их больше, они интереснее и т. д.).
2. Показать, что то, чего клиент боится (отрицательные параметры, свойства, характеристики), либо отсутствует, либо заменено в предлагаемом продукте на положительное.
3. Продемонстрировать дополнительные параметры и свойства, которые делают ваше предложение еще более выгодным для клиента. Что он дополнительно получит, если выберет именно этот товар (или услугу) в сравнении с аналогичными или теми, с которыми он сравнивал ранее.
Задать вопрос на завершение продажи (см. главу о техниках завершения).
7.3. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
Важно запоминать именно те слова, с помощь которых данный человек описывает свой запрос. Если какие-то слова повторяются или каким-то другим способом выделяются в речи, то они считаются «значимыми».
Как было уже мною отмечено выше, при произнесении слов говорящий человек всегда представляет внутри себя то, о чем говорит. Слушающий, стараясь декодировать сказанное, тоже представляет визуальный ряд, состоящий из тех образов, которые ассоциируются у него с услышанными словами. Получаются два фильма. Один фильм в голове говорящего, другой – в голове слушающего.
Как мы уже выяснили в эксперименте с текстом о собачке на берегу моря, эти два фильма не идентичны. Они могут либо немного, либо кардинально различаться.
Поэтому:
1. Используйте слова, которые произносит клиент.
2. Не делайте перевод сказанного клиентом на «свой язык».
Ведь ваше «недорого» может быть не равно по значению и представлению его «дешево», а ваше «яркий» не равно его «цветастому». Ваше «удобный» не равно его «мягкому и легкому». У каждого в голове своя «собачка».
Когда вы встречаете испанского крестьянина где-нибудь в испанской глубинке, лучше поприветствовать его словами «буэнос диас», чем сказать «здравствуйте». Лучше употребить слова, применяемые вашим клиентом, чем сказать, как вам кажется то же самое, но другими словами, и встретить непонимание.
Конечно, необязательно повторять все-все слова, которые говорит клиент. У него может быть отличная от вас культура, и повторение его слов для вас может быть абсолютно неприемлемым. Используйте в своей презентации только «значимые» слова. Эти слова часто обозначают то, что ценно и важно для клиента, что обязательно должно быть или чего не должно быть в том, что он хочет.
Самым явным выделением можно считать, конечно, прямое заявление о том, что что-то для человека очень важно. Например, он прямо может заявить: «Автомашина должна быть обязательно красного цвета. Это не обсуждается!»
Но так происходит не всегда. Поэтому, чтобы услышать и выделить значимые слова при сборе информации, слушайте, как человек говорит. Наиболее важные сообщения человек может выделять:
– с помощью пауз (до и после значимой информации);
– изменением интонации или темпа речи;
– меняя темп или интонацию именно в этом месте;
– применив жестикуляцию;
– повторяя один и тот же текст или аргумент несколько раз.
Часто продавцы собирают информацию только о том, что хочет клиент. И недостаточно внимания уделяют тому, чего он не хочет, чего хотел бы избежать.
И это может привести к ошибке, разрыву контакта.
Например, вы поняли, что данная дама хочет стильный летний костюм светлых тонов с коротким рукавом и модными аксессуарами (вышивка, кольца, стразы).
Вы услышали все значимые слова. Вы выяснили все желаемые характеристики и выгоды.