Я довольно давно практикую эту технологию, и каждый раз получается одна и та же картина. Лучше всего люди запоминают:
1) информацию о том, чем этот человек похож на них (например, «он закончил университет, как и я»);
2) информацию о том, чем он сильно отличается от них (например, «она родилась не в нашем городе»);
3) информацию о том, чем он необычен, нестандартен (например, «он занимается парашютным спортом и учился в Нью-Йорке»);
4) цифры и факты (например, у нее «двое детей и она пять лет проработала главным бухгалтером в Центробанке»);
5) красочные истории и метафоры, которые погружают в переживания (например, что он «похож в своей работе на бойцового пса»).
Если посмотреть на первые два пункта, то сразу можно сказать, что, как и любое животное, человек постоянно делает анализ по системе «свой-чужой». Чем похож, а чем отличается данный человек от меня.
Дружествен он или опасен. Доверять ему, как «своему», или не доверять. Не секрет, что люди верят похожим на себя людям. Они их понимают. Они считают их своими.
Третий пункт о необычном. О том, чем данный человек отличается не только от меня, но и от большинства людей, которых я знаю. Это пункт об особенностях, уникальности.
Четвертый пункт о конкретных фактах, которые можно проверить и которые могут являться оцифрованными характеристиками человека.
Пятый пункт работает с ощущениями, представлениями, эмоциональным состоянием. Если говорящий своим рассказом погрузил слушающего человека в переживания и эмоциональное состояние, то такой рассказ запоминается надолго, так как человек пережил его «телом».
Как приведенную выше информацию можно использовать для эффективной презентации вашего продукта? Просто.
Как вы думаете, что запоминает человек из длинной презентации продавца, который описывает ему товар или услуги? Правильно. То же самое, что я описала выше.
1. Чем этот товар похож на то, что мне надо. (У этой люстры 10 лампочек. Это мне подходит. Мне нужно много света в зале.)
2. Чем этот товар коренным образом отличается от того, что мне надо. (Люстра из желтого металла, а я хотела бы из белого.)
3. Чем необычен данный товар, что его отличает от всех конкурентов. (Эту люстру создал великий французский дизайнер интерьеров Леопольд Гоше. Она привезена из его парижского салона.)
4. Какие цифры и факты характеризуют его. (10 лампочек; таких люстр изготовлено всего 100 штук, в нашей стране их всего две, она имеет 4 режима включения.)
5. Истории, метафоры и мифы о товаре. (Дизайн этой люстры, похожей на перевернутый фонтан, родился у великого Леопольда в день, когда его бросила любимая девушка и он сам не свой брел по улочкам Парижа. Он шел, не замечая никого вокруг. И вдруг… перед ним открылась маленькая площадь с фонтаном посередине. И капельки воды были наполнены золотом лучей заходящего солнца… Именно в этот момент дизайнер схватил салфетку со столика маленькой кофейни и лихорадочно начал творить… Воплощая всю роскошь того, что он увидел, в линии этой люстры.)
Слушая вас, клиент всегда будет сверять сказанное с желаемым, то есть проводить тест на «свой-чужой». Прежде чем что-то предлагать или проводить презентацию, обязательно соберите информацию о пожеланиях клиента. Например, с помощью «Техники оценки». А затем говорите, используя слова клиента.
Чтобы сделать ваш продукт запоминающимся, обязательно найдите и используйте ту информацию, которая удивит покупателя. Так он ее лучше запомнит.
Так как люди запоминают цифры и факты, то обязательно включайте их в свою презентационную речь. Тем более что в «Формуле продажи выгоды» они могут быть использованы в качестве характеристик.
Пусть у вас всегда наготове будет одна или несколько захватывающих или просто интересных историй:
– о вашем продукте;
– о клиентах, его купивших, и их впечатлениях;
– о местах, где ваш продукт используют с радостью;
– об известных людях, которые купили ваш продукт, и т. д.
Люди любят слушать разные истории.
8.2. «ПРИНЦИП КОНТРАСТА»
Для понимания этой темы вы можете провести простой эксперимент. Поставьте три сосуда, в каждый из которых можно поместить руку. Один сосуд наполните холодной водой. Другой – горячей. Третий – водой комнатной температуры.
Затем опустите одну руку в холодную воду, а другую в горячую, и подержите их там немного.
Дальше возьмите и одновременно опустите руки в сосуд с водой комнатной температуры…
Гарантирую, что:
– рука, которая была до этого в холодной воде, будет ощущаться, как будто она теперь находится в горячей;
– рука, находившаяся до этого в горячей воде, будет ощущаться погруженной в холодную воду.
И это при том, что они находятся в одном сосуде.
«Принцип контраста»
Одна и та же вещь может казаться разной в зависимости от предшествующей ситуации.
Если второй предмет явно отличается от первого, то люди склонны преувеличивать их различия.
«Принцип контраста» замечательно описан в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (издательство «Питер», 1999). Чалдини отмечает, что преимущество «Принципа контраста» состоит в том, что его использование практически не поддается обнаружению.
В книге приведено множество примеров использования принципа на практике. Не откажу себе в удовольствии некоторые из этих примеров пересказать.
Пример 1. Продажа недвижимости
Вначале потенциальному клиенту показывают несколько так называемых «домов для показа», которые никто не собирается ему продавать. Эти дома находятся в запущенном состоянии и имеют завышенную стоимость. Делается это для того, чтобы появилось поле для сравнения. Теперь покупатель будет воспринимать другие дома из каталога агентства, как более привлекательные.
Пример 2. Продажа одежды
Продавцам рекомендуется предлагать вначале самые дорогие вещи. После этого любая другая цена покажется более приемлемой.
Аксессуары к дорогому костюму продаются после того, как принято решение о покупке этого самого костюма. На фоне цены костюма цена даже дорогого свитера или галстука будет субъективно восприниматься как небольшая.
Пример 3. Продажа автомобилей
Автомобильные дилеры следующим способом используют «Принцип контраста». Они дожидаются, когда будет достигнута договоренность относительно цены на новую машину. И только после этого предлагают на выбор предметы и услуги, которые могут быть добавлены (чехлы, радио, стереосистема, тонирование стекол и т. д.). По сравнению с ценой на машину в десятки тысяч долларов несколько сотен долларов за приятные излишества кажутся сущими пустяками.
При этом все «пустяки» предлагаются последовательно. Цель состоит в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных трат вне зависимости одной от другой.
8.3. ПРАВИЛО ТРЕХ ЦЕН
«Принцип контраста» лег в основу Правила трех цен.
Правило трех цен:
предлагать клиенту что-либо не в одном, а минимум в трех вариантах.
При этом:
– первым вы предлагаете самый дорогой вариант, вне зависимости оттого, какую цену готов заплатить покупатель (максимальный вариант);
– вторым вы предлагаете тот, который с точки зрения вас, как продавца, лучше всего подойдет данному клиенту (оптимальный вариант);
– третьим вы можете расположить «худший» вариант, наиболее дешевый, но для вас приемлемый (минимальный вариант).
Пример 1
– Сколько стоит эта косметика?
– Если вы выбираете все, что мы пробовали во время консультации плюс два дополнительных средства и вот ту замечательную маску, то это стоит… 165 долларов. Это лучший вариант для получения максимального эффекта. Набор косметики, которую вы попробовали во время консультации, стоит всего 120 долларов. Это оптимальный вариант для получения желаемого вами результата. Конечно, можно начать только с системы по уходу за лицом и одного крема для глаз… Такая система стоит 95 долларов.
Пример 2
– Сколько стоит эта мебель?
– С нашей доставкой и сборкой – X. Только с доставкой (X – 10 %). Если будете забирать со склада самостоятельно, то (X – 15 %).
Люди выбирают, сравнивая. Сравнивая качество и цены. Если вы им не предоставите варианты выбора прямо здесь и сейчас, то они будут сравнивать с конкурирующими товарами и услугами, с которыми они знакомились ранее или познакомятся позже. И вы не можете управлять этим процессом, так как не знаете, с чем производится сравнение. Если предыдущее предложение имело, например, ниже стоимость, то ваше предложение по «Принципу контраста» человеку покажется более дорогим, чем оно есть на самом деле.
Стоимость в 120 долларов для набора косметики может показаться чрезвычайно большой, если до этого покупательница намеревалась купить аналогичный набор косметики другой фирмы-изготовителя за 30–40 долларов. Но если вы предложите на выбор три набора (165 долларов за максимальный набор, 120 за оптимальный и 95 за минимальный), то на основании того же «Принципа контраста» цена 120 долларов будет восприниматься не столь пугающе.
Как еще можно использовать правило трех цен? Его можно использовать для оценки платежеспособности клиента.
Вам теперь необязательно задавать такой пугающий многих клиентов вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?». Тем более что он вообще не имеет смысла, так как честно на этот вопрос в нашей стране мало кто отвечает.
Вам теперь не нужно оценивающе смотреть на клиента и самостоятельно решать, «сколько он стоит».