Замечали ли вы, с какой стороны разворота в глянцевых журналах размещена самая серьезная и дорогая реклама? Неважно, в женских или мужских. Не замечали? Тогда просто прервитесь и посмотрите любое глянцевое издание…
Я уверена, что в ходе этого простого эксперимента вы убедились, что большая часть рекламы расположена на развороте справа. Почему?
Я вновь не буду вдаваться в долгие объяснения. Скажу только, что для большинства правшей (еще раз повторюсь, для большинства правшей):
– пространство, лежащее по правую руку, воспринимается как «зона будущего»;
– пространство, лежащее по левую руку, – как «зона прошлого»;
– пространство впереди, прямо перед человеком, воспринимается как «зона настоящего».
Все, что человек видит или представляет в зоне справа (зоне будущего), воспринимается им как возможное будущее, возможное развитие событий. В этой области человек лучше «видит» предложение, создает картинки того, что может быть. Поэтому все новые предложения желательно делать, находясь по правую руку от клиента и располагая там все, что вы хотите предложить (товар, рекламные брошюры, листы с вашими предложениями и т. д.)
Представить в «зоне прошлого» новые возможности и увидеть картинки развития тех событий, которые только предполагаются, очень сложно. Слева можно располагать только то, что уже «имело место быть» и о чем нужно вспомнить. Там можно располагать «отработанный материал».
Например, работая с консультантами одной известной косметической фирмы, я рекомендую делать следующую цепочку действий.
1. Сесть по правую руку от клиентки под углом 90 градусов и расположить всю косметику на столе справа, в «зоне будущего клиентки»
2. Далее повторяем одну и ту же последовательность операций.
А. Взять из «зоны будущего» нужное косметическое средство и внести в «зону настоящего» клиентки (то есть дать ей его в руки и перед зеркалом сделать все те манипуляции, которые предполагается сделать с этим средством)
Б. Затем ни в коем случае нельзя забирать косметическое средство назад. Необходимо попросить клиентку поставить его слева от себя (в «зону прошлого»). Можно объяснить такую просьбу, например, так: «Чтобы мы не забыли, чем пользовались».
Далее цепочка повторяется со следующим средством
В конце сеанса по левую руку от клиентки оказывается целый набор косметических средств, которые субъективно воспринимаются как «свои», только что испробованные и «оприходованные». Такой набор легче продать во время этапа завершения.
Примечание 1
Многолетний опыт использования этой несложной технологии подтверждает ее эффективность. Хотя следует сделать предупреждение. Работа по «перекачке» товара из «зоны будущего» в «зону прошлого» способствует продаже, но не гарантирует ее.
Примечание 2
Эта технология работает не всегда так, как описано выше.
Например, ваш клиент может быть левшой. Или то, что вы предлагаете, уже хорошо знакомо клиенту и не является новинкой. Поэтому в «зоне будущего» он ваше предложение представить не может. Или перед вами сидят двое, несколько людей или полный зал.
Во всех этих случаях существуют дополнительные приемы, позволяющие адаптировать технологию к существующей ситуации.
9.3. ТЕХНИКА ВВЕДЕНИЯ В АССОЦИАЦИЮ, ИЛИ ИСКУПАЙТЕ КЛИЕНТА В ОЩУЩЕНИЯХ
Бывало ли так, что вы читали какую-нибудь книгу и настолько погружались в повествование и сопереживание героям, что время летело незаметно и, когда вы закрывали последнюю страницу, оставалось ощущение, что вы только что пережили приключение, из которого нужно возвращаться в реальность?
Бывало ли так, что чей-то рассказ вас так захватывал, что у вас появлялось ощущение, что все, что сейчас рассказывалось, случилось именно с вами?
Задумывались ли вы когда-нибудь о том, почему некоторые повторяющиеся жизненные ситуации в один момент времени вызывают у вас бурю эмоций, а в другой они же совершенно вас не трогают?
Почему одни воспоминания со всей мощью включают давно забытые переживания вновь (и мы снова любим и ненавидим, мысленно кричим в лицо оппоненту свои аргументы со всей страстью или чувствуем тепло прикосновения давно, казалось бы, забытого человека), в то время как другие события вспоминаются совершенно бесстрастно (и мы видим все с нами происходившее, как в кино)?
У человека есть два коренным образом отличающихся способа восприятия как действительности, так и воспоминания прошедших событий. Человек обладает способностью находиться в двух состояниях – ассоциированном и диссоциированном. При этом, находясь в одном, он не может находиться в другом.
В диссоциированном состоянии вы как будто на все, в том числе и на себя, смотрите со стороны, с «другой точки зрения» в прямом смысле слова (как будто смотрите на экране кинотеатра фильм со своим участием). Вы рассказываете о себе в третьем лице. В этом состоянии нет особых переживаний и ощущений, присущих описываемому моменту.
– Ты знаешь, когда я думаю об этом, то никак не могу понять, почему так все получилось. Вот стоит Петр (говорящий показывает в пространство, говоря о себе) и смотрит на клиента (отмечает место положения клиента в пространстве). Тот размахивает руками и кричит что-то вроде «Вы меня обманули! Все вы тут…!» и что-то еще. А Петр не может даже найтись, что ответить на этот наезд. Никогда такого не было.
В ассоциированном состоянии человек погружен в ситуацию, находится в потоке событий, о которых рассказывает, вспоминает, или в которых участвует прямо сейчас. В этом состоянии человек переживает те же ощущения и переживания, которые были в момент, когда происходило (происходит) событие. Он действует и думает от первого лица.
– Я стою. Он заходит. Я еще не у спел рот открыть, как он сразу начал кричать: «Вы меня обманули! Все вы тут думаете только как продать! Покупатели вас не интересуют!» (говорящий начинает жестикулировать и переходит на интонации клиента). Меня начинает трясти от возмущения (в теле говорящего можно наблюдать физиологическую реакцию нервного состояния). Но я спокойным голосом произношу: «Успокойтесь, пожалуйста! Мы сейчас во всем разберемся».
В диссоциированное состояние полезно выходить в стрессовых, конфликтных ситуациях, во время сложных переговоров и т. п. В диссоциированном состоянии отключаются эмоции, ощущения и переживания, и можно спокойно анализировать ситуацию. Эмоции – плохие советчики. Находясь в сильном эмоциональном состоянии (положительном или отрицательном), человек с большей долей вероятности может совершить ошибку. Поэтому полезно уметь отключать эмоции и просматривать происходящее со стороны, параллельно анализируя ситуацию.
В состоянии ассоциации человеку доступен почти весь спектр переживаний. Не секрет, что покупку люди часто совершают под влиянием импульса, эмоций. То, что переживается более сильно, влияет на процесс принятия решения мощнее, чем голая логика. Поэтому продавцу полезно уметь вводить клиентов в ассоциированное состояние.
Технику введения в ассоциацию можно использовать как при продаже материальных товаров и продуктов, так и при продаже услуг. При продаже услуг она незаменима. Услуги невозможно потрогать. Продавая услугу, мы продаем обещания, картинки, иллюзии. Особенно эффективно данная техника работает при продаже туристических путевок, страховых и банковских продуктов, консалтинговых, дизайнерских и рекламных услуг, ремонтных работ и т. п.
У одного из уважаемых туристических агентств Одессы официальный слоган звучит так: «Нет ничего лучше личных впечатлений». Так вот. Техника введения в ассоциацию обеспечивает клиента личными ощущениями и впечатлениями от того, как его жизнь изменится после покупки предлагаемого продукта или услуги. И это ощущение появляется у него уже во время презентации, во время рассказа продавца. Он как будто бы погружается в будущее, где с помощью предлагаемого продукта решает все свои проблемы и задачи, получает ощутимую выгоду и… испытывает от этого удовольствие, удовлетворение. И когда вы выводите его в реальность, то между ним и исполнением желания стоит только одна маленькая формальность – внесение денег в кассу или подписание договора.
Это все легко описать, но не всегда так легко исполнить. Для того чтобы создать эту продающую иллюзию нужно, как минимум, знать все ценности и желания клиента, и, как максимум, уметь красиво говорить и на ходу создавать такие спичи.
О том, как собрать информацию о потребностях, желаниях и ценностях клиента, я писала в главе «Техника оценки». Здесь мы рассмотрим правила введения человека в ассоциацию с предметом продажи.
Сравните два описания:
Описание 1
– Представьте… Теплая ночь… Берег океана… Огромная полная белая луна висит прямо над вами, заливая все каким-то мистически-волшебным светом. Вы видите, как светится вода и лунная дорожка бежит прямо к вашим ногам… Воздух напоен запахом океана… каких-то экзотических цветов и фруктов… вокруг все живет… поют цикады… слышно, как рыбы плещутся на мелководье… как ползет маленькая черепаха и бежит крабик по мокрому песку… вот тут… прямо у вас под ногами… как шуршат листья пальм… И ваша покрытая тропическим загаром кожа чувствует дуновение легкого океанического бриза… И вы одни на этом райском берегу… и вы одни во всем мире! Такое не забывается! Адам и Ева в садах Эдема… Я предлагаю вам для свадебного путешествия тур на Мальдивские острова. Острова, просто созданные для уединения влюбленных. А когда захочется повеселиться, то…
Описание 2
– Я предлагаю вам свадебный тур на Мальдивские острова. Триста шестьдесят пять солнечных дней в году. Тропики. Отель пять звезд. Собственный пляж отеля в тридцати метрах от вашего бунгало. Шезлонги и водные виды спорта. Пять ресторанов, два бара и плавательный бассейн. Путешествия на вертолете между островами. Рыбалка. Вам понравится.