4. Опирайтесь на мнения известных людей, которых уважает ваш клиент. Это могут быть как всемирно известные личности, так и люди из круга знакомых данного клиента:
– Косметикой этой марки пользуются Селин Дион, Бил Клинтон и Дима Билан.
– Именно такой автомобиль купил себе Арнольд Шварценеггер.
– В этом доме купили себе квартиры… (дальше идет перечисление тех, в чей круг входит ваш клиент).
– Хотите, я дам вам телефон нашего клиента А. П.? Вы же, наверное, его знаете. Спросите у него совет. Он постоянный наш клиент.
5. Опирайтесь на мнение большинства:
– Сейчас во всем мире модны туфли именно с таким каблуком. Все просят и покупают только такой фасон. Примерьте…
– Предыдущую партию у нас просто размели в момент. Покупайте!
– Большинство туристов сейчас выбирают Турцию, Египет или Черногорию. Зачем экспериментировать и ошибаться. Люди же плохое выбирать не будут.
6. Давайте советы, как специалист, и четко высказывайте свое мнение по поводу того, что данному человеку необходимо купить.
– Я давно этим занимаюсь. Послушайте меня как специалиста. Берите… (дальше ваша рекомендация).
Помните, что внешнереферентного клиента выпускать из-под своего влияния нежелательно. Даже если вы потратили на уговоры два часа и человек, уверенный в своем выборе, пошел за деньгами, то у вас не может быть никакой уверенности, что он вернется. Любая фраза типа: «Это ерунда. Не бери», произнесенная случайно встреченным знакомым, может свести на нет все ваши усилия.
Примечание 1
Как и в предыдущем разделе, хочу сказать, что «чистых» внутриреферентных и внешнереферентных людей не существует. Это условное разделение. Очень часто все зависит от «цены вопроса» или «степени знакомства» клиента с предметом.
Внутриреферентный человек может вести себя некоторое время как внешнереферентный в области, где он не имеет никакой информации или мнения. Например, при неожиданном заболевании он будет слушаться врача, пока считает его компетентным или пока не наберет информацию, достаточную для выработки своего собственного мнения.
Внешнереферентный будет вести себя как внутриреферентный в вопросах, с которыми знаком давно, если уверен в своем мнении, многократно подтвержденном другими и постоянным результатом. Например, внешнереферентную домохозяйку невозможно убедить в том, что она неправильно печет торт, который является ее фирменным тортом уже многие годы.
Примечание 2
Люди могут не показывать свою референтность, если цена вопроса невелика. Ошибка в этом случае не имеет особенного значения. Поэтому при покупке продуктов питания, мелких предметов и т. д. человек может вести себя не всегда согласно своему типу.
Референтность рельефно проявляется в ситуациях серьезного выбора, когда цена вопроса велика.
10.3. ФИЛЬТР ТРЕТИЙ. КАК ПРИНИМАЮТСЯ РЕШЕНИЯ? ФАКТОРЫ (СТРАТЕГИИ) УБЕЖДЕНИЯ
В дополнение к фокусу принятия решения существуют еще и факторы убеждения. Здесь главный вопрос: «Как именно этот человек убеждает себя купить?» Какова стратегия, каков процесс принятия решения о покупке?
Выделяют пять факторов или стратегий убеждения. Люди убеждают себя сделать покупку:
– с помощью определенного количества примеров;
– путем сверки ценностей;
– учитывая период времени;
– автоматически;
– с помощью отрицания (никогда не уверен).
Перед тем как читать дальше, вспомните недавний случай, когда лично вы делали какую-то серьезную покупку. То есть покупку на серьезную для вашего бюджета сумму. Например, автомобиля, стиральной машины, мебели, шубы, квартиры и т. д. Процесс покупки шоколадок или мелких предметов обихода подвержен другим законам. Нас интересуют покупки, когда вам необходимо было принять важное решение при выборе. При этом желательно, чтобы покупку делали именно вы, а не сообща всей семьей.
Вспомните весь процесс принятия решения и, читая дальше, сравните свой процесс с описанием пяти вариантов (для диагностики своей собственной стратегии).
Вначале разберем два чаще всего встречающихся варианта.
Что делают люди, таким способом убеждающие себя, например, купить телевизор?
Шаг 1
Создают себе обобщенный образ того телевизора, который они хотят.
– Хочу что-нибудь с большим плоским экраном, чтобы зрение не портилось. Что-нибудь из новых моделей. Можно с хорошим звуком. Может быть, даже с акустической квадросистемой. А еще я не хочу черный. Пусть будет серебристый…
В этом описании критерии могут изменяться и сдвигаться по мере поступления новой информации. То есть критерии подвижны.
Шаг 2
Исследуют имеющийся в магазинах выбор.
Они делают как бы «сканирование» всего имеющегося на данный момент товара. Это может занимать один или несколько дней. При этом они проходят от 3 до 7 торговых точек. Не больше. Этой выборки им хватает, чтобы сделать общий обзор и подобрать 1–2 модели телевизоров, которые понравились. И не факт, что эти модели будут совпадать по характеристикам с обобщенным образом, с которого исследование было начато.
Шаг 3
Отправляются в тот магазин, где им больше понравились либо цены, либо обслуживание, либо еще что-то, и делают покупку.
Итак, такого покупателя убеждает количество примеров. То есть, 3–7 точек, которые он проходит, дают ему понимание того, что есть на рынке, и дальше он больше ничего не ищет. «Все понятно! Картина ясна!» Он уверен, что во всех остальных точках он, скорее всего, найдет то же самое. Тогда зачем тратить время и силы?
Так как ценностные критерии выбора у такого покупателя плавающие, профессиональный продавец имеет возможность сдвигать их и предлагать другие модели товара, добавляя какую-то новую информацию. И можно не удивляться, когда покупатель, ориентированный на убеждение с помощью ограниченного количества примеров, зайдя за товаром одной марки, который он выбрал после похода по нескольким магазинам, купит товар совершенно другой марки после умелой работы продавца.
Если вы поняли, что у потенциального покупателя нет четких критериев выбора и он «просто смотрит», то действуйте.
1. Предложите ему 3–5 вариантов разного товара (или вариантов вашей услуги). Пусть он получит возможность выбора благодаря вам. Пусть отпадет необходимость ходить по другим магазинам. Расскажите, что все, представленное у вас, есть у ваших коллег и по всему городу. Так что он может сделать выбор из того ряда, который видит перед собой. Этот же ряд он увидит везде. Так зачем же ходить дальше?
2. Если клиент все же решил пройти еще парочку магазинов, точек, отпустите его, постаравшись оставить самое лучшее впечатление о себе и вашем магазине. Также вы можете воспользоваться одной из лингвистических формул легкой манипуляции, сказав на прощание: «Да, иметь возможность выбора – это важно. Прежде чем вернуться к нам, вы можете посмотреть, что есть у наших коллег» (технология «Прежде чем сделать то, что нужно, вы можете сделать что-то второстепенное»).
Этот вариант тоже встречается очень часто. Что делают люди с такой стратегией принятия решения?
Шаг 1
Они вначале определяют для себя четкие критерии выбора товара.
Пример Параметры телевизора:
1. Телевизор должен вписываться в интерьер и гармонировать с ним по цвету.
2. Размер диагонали экрана 80 дюймов.
3. Динамики только на передней панели.
4. Панель для присоединения антенного провода и видеомагнитофона должна быть сбоку, а не сзади.
5. Должен быть телетекст.
6. Усилитель слабого сигнала.
7. Модель текущего года.
8 Телевизор только «белой» (европейской) сборки.
9. Цена до X евро (рублей, гривен и т. д.).
Шаг 2
Собирают всю имеющуюся и доступную им информацию об интересующем их товаре из всех возможных источников.
Это могут быть знакомые, продавцы различных магазинов, специалисты-электронщики на работе и т. д. Источниками информации становятся тематические каталоги, рекламные буклеты, специализированные журналы и, конечно же, Интернет.
Разбираясь в информации, люди этого типа находят новые критерии выбора и могут добавить их в свой список. Параллельно может прийти решение о приобретении определенной модели телевизора, которая соответствует всем требованиям списка критериев.
Шаг 3
Далее они начинают ходить по реальным торговым точкам или интернет-магазинам и искать выбранную ранее модель (либо модель, которая соответствует всем выписанным критериям).
Они могут купить товар (в данном примере телевизор) в первом же попавшемся им магазине, если он там есть в наличии. Дальше они не пойдут. Им не нужно проходить много точек. Они уже давно все решили.
Они видят товар. Далее делают «сверку» со своим списком критериев (качеств). Если все критерии удовлетворены, то они просто берут и покупают.
Если же нужной, выбранной модели нет, то такие люди могут пройти множество магазинов в поисках именно ее. Они могут ждать много дней, недель и даже лет, пока не найдут именно тот товар, который они хотят, который удовлетворяет всем критериям их списка. И купят только тогда, когда все критерии совпадут.
«Я хочу купить то, что я хочу, а не то, что есть!» – вот их девиз.
Почему такой вариант еще называют «убеждением с помощью ценностей»? Потому что ценности – это то, что