Приемы и технологии организации и проведения презентаций.
Приемы убеждения и влияния.
Приемы работы с вопросами и возражениями.
Приемы работы со сложными клиентами и сложными случаями.
Сбор и овладение данной информацией можно назвать долгосрочной информационной подготовкой. Почему долгосрочной? Потому что вся эта информация может пригодиться в любой момент при общении с любым реальным или потенциальным клиентом. Это необходимая информация для продавца-профессионала. Эту информацию необходимо собирать постоянно и последовательно.
Но при встрече с реальным клиентом выдавать весь этот массив информации сразу не имеет смысла. Иногда это даже вредно и может привести к проблемам.
Хотели бы вы, чтобы продавец на вашу просьбу: «Расскажите об этом продукте, пожалуйста» выпаливал всю известную ему информацию, которая вас совершенно не интересует? Нет. Вы хотите узнать то, что важно для вас, а не все сразу. Поэтому для продавца, особенно работающего в варианте активных продаж, очень важна краткосрочная информационная подготовка.
Под краткосрочной подготовкой подразумевается сбор информации перед реальной встречей с реальным клиентом и в ее процессе. Например, в случае активных продаж в формате b2b (бизнес-бизнес) важно знать следующую информацию.
О фирме-клиенте:
Официальную информацию о клиенте (где, кто, что, как и т. д.).
О текущей ситуации у фирмы-клиента.
О возможных потребностях фирмы-клиента.
О уже существующих партнерах клиента, являющихся нашими конкурентами, и их предложениях.
Новости клиента
О ЛПР (лице, принимающем решение):
ФИО, должность.
Предполагаемые потребности.
Особенности характера, стиля жизни, хобби и т. д.
В случае продаж конечному потребителю (косметика, турпутевки, недвижимость и т. д.) важно перед встречей или в процессе встречи собрать следующую информацию.
О клиенте:
Тип данного клиента.
Потребности, ценности клиента и критерии принятия им решения.
Предпочитаемый стиль и место общения.
Новости о клиенте, какие дополнительные потребности могут появиться в этой ситуации (день рождения, свадьба и т. д.).
Хобби, личные особенности, стиль жизни и т. д.
История взаимоотношений с клиентом (что уже приобретал, отзывы и т. д.).
Об агентах влияния клиента:
Кто еще, кроме клиента, может участвовать в принятии решения, их характеристики (см. предыдущий пункт).
Возможно, нужно будет узнать еще и другую дополнительную информацию. В каждом отдельном случае вы сами можете решить, какая информация вам еще может понадобиться. Но главное:
Клиент всегда должен понимать, что предложение, которое вы ему делаете, – уникально и подготовлено исключительно для него и удовлетворения именно его желаний и потребностей.
Именно для создания уникальных коммерческих предложений и ориентированных на клиента презентаций необходим этап информационной подготовки.
11.4. ИМИДЖЕВАЯ ПОДГОТОВКА
Существует множество определений «имиджа». Но все они сводятся к одному понятию – понятию целостного образа.
Хочу ввести следующее определение.
«Имиджевая подготовка» – это создание продавцом образа, уместного в предполагаемых обстоятельствах продажи и работающего на достижение поставленных целей.
С помощь созданного образа продавец может передать клиенту большой массив информации на неосознаваемом клиентом уровне. Например, стиль одежды и поведения продавца провоцирует клиента неосознанно делать вывод о том:
– что представляет из себя продавец как человек, как представитель компании;
– какие правила и стандарты обслуживания и коммуникации существуют внутри фирмы;
– какого типа обслуживание можно ожидать «здесь и сейчас»;
– что можно и что нельзя себе позволить в данной ситуации.
Знаете вы или не знаете, но имидж (в смысле – образ) у вас есть всегда. Это важно понимать и помнить. И хотите ли вы или нет, но информацию о себе и фирме вы все равно передаете при общении с клиентом – своим внешним видом и стилем общения. Так, может быть, лучше управлять этой составляющей продаж и планировать, какого рода информацию должен получить человек при встрече с вами или продавцом вашей компании, чем отдавать все на откуп случайности.
Ведь кроме информационной функции имидж (образ) несет в себе и эмоциональную нагрузку. Он вызывает у клиента определенное эмоциональное состояние, которое либо способствует контакту, подписанию договоренностей, продаже, либо нет.
– Внешний вид, одежда и аксессуары, манера поведения, жестикуляция и мимика, смена интонации, содержание речи, сленг и многое другое создают тот самый цельный образ, который воспринимается и трактуется другим человеком.
– Образ существует всегда.
– Образ воспринимается другим человеком и на подсознательном уровне и оценивается с точки зрения «подходит – не подходит», «свой – чужой», «верю – не верю», «буду иметь дело с этим человеком – не буду» и т. п.
– Образ либо рождается случайно, стихийно, либо сознательно выстраивается для получения максимального планируемого эффекта.
– Имиджем (образом) можно и нужно управлять. Управление имиджем – это управление потоком информации, который получает ваш клиент (другой человек).
– Образов может быть столько, сколько вам необходимо для достижения различных целей. Иногда такие образы называют «ролевыми пиджаками».
Например, как продавцом, так и клиентом могут передаваться с помощью имиджа (образа) такие сообщения:
– я равный тебе и мы будем договариваться;
– я слабее тебя и прошу помочь мне;
– я круче, чем ты, и требую признания, ты мне должен то, что и так принадлежит мне по праву;
– я профессионал и знаю, как надо;
– я здесь хозяин, кому не нравится – может уходить;
– я здесь для того, чтобы помочь вам;
– я женщина, и поэтому я права;
– я из твоей тусовки, стаи, я такой же, как ты. Свои должны помогать друг другу;
– и многие другие.
При этом необходимо помнить, что во время встречи продавца и покупателя каждый несет свой образ. Случайно выбранные образы могут приводить как к договоренности, так и к провалу. И это можно назвать конфликтом, нестыковкой образов.
Например, если клиент пришел в образе «Я крутой, и все должны около меня крутиться», а продавец выбрал образ «Я здесь хозяин. Кому не нравится – может уходить», то это может привести к агрессии и конфликтной ситуации.
Или другой пример. Клиент пришел в образе «Помогите чайнику разобраться», а продавец надел образ с посланием «Что хотите, то и выбирайте. Не мое дело». Клиент, скорее всего, уйдет в другой магазин, где найдет комплементарного продавца (продавца, который поймет образ клиента и его потребности в этом образе, войдет в образ, максимально подходящий под ситуацию, и начнет клиенту объяснять все очень доходчиво).
Подведем итоги.
То, о чем я сейчас пишу, можно рассмотреть с различных точек зрения (с точки зрения различных психологических теорий). Например, с точки зрения:
– транзактного анализа (анализа игр, в которые играют продавец и покупатель, их развития и подбора вариантов реакции);
– идеи социальных ролей;
– нейрологических уровней из НЛП (общение на уровне «Я-идентичности»);
– идеи раппорта (присоединения и ведения) и др.
Но эта книга не учебник по психологии. Поэтому все эти теории я рассматривать здесь не буду. Моя цель – дать практические рекомендации. Поэтому хочу подвести некий итог всему сказанному.
Управлять имиджем (образом) необходимо. Информация, которую клиент, партнер по переговорам или коммуникации, получает при считывании образа, является составной частью информации, на основании которой принимается решение о покупке (подписании контракта, принятии договоренностей и т. д.). Поэтому имидж является составной частью стратегии и тактики достижения целей в любого вида переговорах.
Имиджевая подготовка – создание образа или выбор из уже имеющихся образов подходящего для данной ситуации – это важная составная часть подготовки к встрече с потенциальным клиентом или партнером.
В заключение – отступление для тех, кто управляет продажами.
Сейчас очень модно говорить о стандартах, вводить корпоративный стиль, форменную одежду, лингвистические шаблоны, стандарты приветствия, презентации и работы с возражениями.
Стандарты – штука серьезная и полезная. Но… Полезная, если компания занимается массовыми продажами (например, продуктов в супермаркетах) и/или имеет множество подразделений и представителей. Тогда стандарты помогают управлять процессом продажи и получать одно и то же качество обслуживания во всех торговых точках.
С другой стороны, стандарты противоречат идее учета особенностей клиента, настройки на клиента и выявления потребностей клиента. Что особенно важно, когда «клиент» – это партнер по серьезным переговорам или VIP-персона, покупающая эксклюзивный товар.
Как уже отмечалось выше, продавец должен иметь выбор, иметь несколько ролевых пиджаков. Если же фирменные стандарты обязывают его находиться только в одном образе, то он может потерять контакт с некоторым количеством клиентов, которым этот образ не подходит. Как я уже сказала, в продажах, где поток клиентов большой, такая потеря не очень заметна. Там же, где поток мал (например, в бутике эксклюзивной одежды, салоне престижной мебели или предметов роскоши, салонах автомобилей или агентстве недвижимости, турагентстве или ювелирном салоне и т. д.), необходимо думать о гибкости и смене образов под ситуацию.
Интересным примером может служить форменная одежда бортпроводников авиакомпаний. В салоне самолета при встрече пассажиров, во время взлета и посадки каждый бортпроводник одет в форменный костюм. В то же время, когда самолет набрал высоту и пришло время развозить напитки и еду, стюарды и стюардессы переодеваются. Они снимают пиджаки и надевают фирменные-форменные фартуки. Это можно объяснить удобством. Но есть и другое объяснение.