– поставки точно в срок;
– всегда наличие материалов на вашем складе;
– большой выбор сопутствующих материалов (чтобы взять все в одном месте);
– выглядеть в глазах руководства рачительным хозяином, который экономит деньги фирмы и умеет все достать по хорошей цене;
– откат (оплату за то, что он станет вашим представителем в строительной компании) и т. д.
Очень хорошо, если вы хоть мельком видели клиента. Тогда ваше подсознание уже собрало массив информации о человеке, и вам будет гораздо легче притвориться им и понять, что же он(а) хочет.
Но это необязательно. Вполне достаточно понять, к какой категории относится ваш клиент. Потому что все менеджеры по закупкам, как представители одной категории, имеют схожие потребности, желания, ценности и условия работы. Все молодожены при выборе туристической путевки на медовый месяц или квартиры для отдельного проживания также имеют схожие цели и желания. Если стать на место гипотетического менеджера или молодой супружеской пары, уже можно многое сказать о том, что они могут хотеть.
Во время любого разговора внимание человека постоянно меняет свой фокус либо рассеивается. Он может начать думать о чем-то своем и не услышать ваш самый сильный аргумент именно потому, что он прозвучал всего один раз и в то время, когда человек не воспринимал информацию, а погрузился в собственные размышления по поводу идей или предложений, высказанных вами ранее.
В большинстве случаев человека «цепляет» только та информация, которая для него важна. Именно ее он запоминает. Все остальное «пролетает мимо ушей».
Но продавцу ведь нужно рассказать не только о том, о чем хочет услышать клиент, но и том, о чем клиент не просил. Рассказать о дополнительных функциях или характеристиках. Прорекламировать свою фирму или новые предложения или поступления. Показать выгодность работы именно с вашей фирмой именно сейчас…
Что нужно сделать, чтобы информация была услышана вашим клиентом?
Есть такая фраза: «Восемь раз повторенная ложь становится правдой». Меня всегда занимал вопрос: «А чем становится восемь раз повторенная правда?» Шутки шутками, но эта фраза дает ключ к памяти вашего клиента.
Отвечая для самого себя на вопрос: «Что я хочу, чтобы запомнил клиент?» – вначале просто запишите все главные идеи и выводы, которые вы хотите «запрограммировать», заложить в память клиента. А затем, составляя текст презентации, сделайте так, чтобы эта информация повторилась в тексте минимум 7–8 раз в разных контекстах.
Какую информацию стоит так упаковывать?
1. Ту, которая важна для клиента с вашей точки зрения. Вы выяснили это на этапе сбора информации о клиенте, его потребностях и его проблемах.
2. Ту, которая важна для вас. Вам важно, чтобы клиент ее услышал и понял.
Например, если вы продаете косметику определенной марки, а перед вами покупательница, считающая эту марку непрестижной, но обратившаяся к вам потому, что у нее аллергия на любую другую косметику, то вы можете упаковать приведенным выше способом два сообщения:
– Наша косметика антиаллергенна (это важно услышать клиентке).
– Наша марка одна из самых известных и престижных в мире (это то, что вы хотите, чтобы клиентка поняла).
Теперь необходимо придумать фразы, в которых эти послания будут доставлены клиенту. Это могут быть фразы об антиаллергенности и престижности.
Об антиаллергенности:
– Наша косметика антиаллергенна, и многие клиентки, которые не могут пользоваться косметическими средствами других фирм, с удовольствием пользуются нашими.
– Любое новое косметическое средство нашей фирмы, перед тем как попасть на прилавок, тестируется с помощью самых современных методик, в том числе и на аллергенность.
– В связи с тем, что все наши косметические средства и вся декоративная косметика антиаллергенны, то вы можете спокойно приобретать не только полную систему по уходу за кожей лица и тела, но и все, что вам понравится из новой коллекции для макияжа.
И так далее (7–8 упоминаний о том, что косметика антиаллергенна).
О престижности:
– Косметикой нашей фирмы пользуются многие знаменитые люди мира. Например, Бил Клинтон, Патрисия Каас и многие другие. Наша марка довольно известна и престижна.
– Наша фирма существует уже 45 лет на рынке. Она завоевала заслуженную славу и уважение в 38 странах мира.
– Вы сказали, что ваши знакомые предпочитают косметику другой известной марки. Возможно. А говорили ли вам Виктория П., Светлана Н. и Тамара И., что они пользуются косметикой нашей фирмы и считают ее качественной и достойной внимания? Ведь они тоже ваши знакомые?
И так далее (7–8 упоминаний и примеров, которые показывают известность и престижность марки).
Естественно, что все эти фразы должны стоять в презентации вразброс. Но обязательно, чтобы их было не меньше 7–8. «Капля камень точит». Информация, повторенная многократно, запоминается намного лучше.
Смысл происходящего очень часто зависит от контекста, в котором событие происходит. Ударить человека – это хорошо или плохо?… Я уже слышу ваш ответ: «Смотря при каких обстоятельствах». И вы абсолютно правы. Если это пьяная драка, то это один контекст. Если это самооборона при нападении, то это совершенно другое дело.
Так и с продажами. В зависимости от того, в каких «декорациях» и «костюмах» происходит действие, смысл происходящего будет меняться. И это напрямую влияет на результаты продаж.
Допустим, вам необходимо купить продукты. И рядом с вашим домом на одинаковом расстоянии находится старенький, тесный магазинчик и большой светлый современный супермаркет. И вы знаете, что набор продуктов и цены там плюс-минус одинаковые. Куда вы пойдете делать покупку?… Может быть, кто-то и скажет сейчас: «Из принципа пойду в старый магазинчик», но, думаю, что большинство скажут: «Конечно, в супермаркет». Почему? Потому что там чище, там современное оборудование и продукты лучше сохраняются. Потому что там большой поток посетителей, а это значит, что продукты быстро раскупаются и не залеживаются. Да и просто приятно ходить по красивому помещению и получать обслуживание высокого уровня.
Другой пример. Как вы отнесетесь к продукту, например «пищевой чудо-добавке», который рекламирует внешне не вполне благополучный человек где-нибудь в пыльном актовом зале школы? А как вы отнесетесь к той же «чудо-добавке», которую вам порекомендует продавец-консультант в крупном аптечном супермаркете? Или эту же добавку предложит включить в ваш рацион известный врач высшей категории в своем кабинете в современном диагностическом центре? Я думаю, что во всех трех случаях отношение будет разным. А ведь добавка не поменялась, поменялся лишь контекст, внешняя «упаковка» продажи. Поменялся статус человека, который ее продает.
Кстати, о статусе. Я бы ввела понятие даже не статуса, а роли. Очень многое зависит от того, в какой роли выступает продавец, какой «ролевой пиджак» он надел, какой образ создал (смотри раздел «Имиджевая подготовка»).
Все нужно продумывать, планировать, подбирать так, чтобы выбранная роль, образ работали на достижение поставленной цели.
В каком виде прийти к директору крупной фирмы и какую манеру поведения выбрать, если вам нужен контракт на поставку вашей продукции его фирме и при этом поставщик у него уже есть? А в каком виде встретиться с прорабом крупной строительной компании для предложения ему партии нового стройматериала и кого сыграть? «Своего парня»? «Супер-пупер-специалиста»? «Друга друга его друга»? В какой роли выступить продавцу недвижимости, если его клиент властный, умный, солидный, состоятельный господин? Какую роль выбрать, если ваши клиенты – молодая пара с маленьким ребенком, не имеющая поддержки родителей, берущая квартиру в кредит? Какого они хотят видеть риэлтора?
Каждый раз, планируя встречу, готовясь к переговорам, очень важно задать себе вопросы:
– где и когда лучше всего провести встречу,
– какую одежду надеть,
– какую манеру поведения и роль выбрать так, чтобы все это играло на результат, на достижение поставленной цели?
Любая встреча (продажа, переговоры и т. д.) – это маленький спектакль. Своего рода авангардистский спектакль, где участники могут менять ход событий, а финал может быть непредсказуемым. И выигрывает, получает нужный для себя финал тот, кто заранее срежиссировал весь ход событий, подобрал декорации, поставил рояльчик в кустах, подобрал костюм и прописал свою роль с учетом всех возможных вариантов развития событий. «Неудачник – импровизирует. Победитель – готовится!»
Замечание
Я бы не хотела здесь писать о дресс-коде и о том, как «правильно» одеваться. Не может быть ничего «объективно-правильного». Правильно только то, что ведет к достижению поставленной цели.
История 1
Одна из участниц моих тренингов, владелица фирмы по продаже канцтоваров и различных товаров для офиса, рассказывала о своем сотруднике. Мужчина, маленький, щупленъкий, пожилой, со специфической одесской внешностью. Назвать его представительным или даже симпатичным было очень сложно. Скорее, он походил на побитого жизнью уборщика одесских пляжей. Никакой костюм не мог исправить ситуацию. Он просто смотрелся в нем смешно. Можно было бы ему загрустить, но…
Он решил «сделать из лимона лимонад». Обладая острым умом и одесским чувством юмора, он создал образ «милого недотепы». То, что нельзя в одной роли, можно в другой. Именно в этом образе он неоднократно являлся к клиентам и работал по технологии «Меня в дверь, а я в окно. Меня в окно, а я в форточку». Чаще всего у клиентов в конце концов срабатывал принцип «Легче уступить, чем сопротивляться». Ну что вам сказать, такая тактика привела к тому, что он стал самым результативным продавцом в компании. Он делал чуть ли не половину всего объема продаж фирмы.