В рекламном кабинете после указания ссылки на рекламируемый пост нажмите «Добавить», чтобы он подгрузился в качестве тизера.
5. Начинаем таргетировать (рис. 2.27). «Пол» и «Возраст» не комментирую — принципы те же, что и в остальных соцсетях: чем эже настройки — тем выше вероятность отклика.
6. «Возрастное ограничение» — так же, как в сети «ВКонтакте». Особо ни на что не влияет, но если у продукта есть внутренние «но», лучше маркировку ставить.
7. «День рождения». Содержит довольно подробный таргетинг по степени отдаленности от праздника (1, 2, 3, 4 дня и далее как до, так и после дня рождения). Если у продукта сравнительно небольшой чек, а ниша мягкая, вполне стоит отрабатывать как отдельную гипотезу. В остальном — по ситуации и целевой аудитории.
Рис. 2.27
8. «Участие в группе». По умолчанию, разумеется, стоит «все, кроме участников группы» (потому что зачем привлекать в сообщество тех, кто уже там есть?). Но мы ведь говорим о продвижении поста — поэтому, если вы промотируете конкурсные условия, важный контент или просто хороший продающий пост, может понадобиться и функция «только участники группы».
9. «Аудитории». Здесь загружаются сегменты пользователей, подготовленные заранее (аналог спарсенных ретаргетинговых баз в сети «ВКонтакте»). Какие это могут быть аудитории и откуда их собирать — поговорим уже в следующем разделе.
10. «Интересы» — базовая настройка. Обязательно должна быть в структуре тестов. Как и в случае с Facebook и Instagram, путь воина заключается в том, чтобы сесть один раз и прокликать все имеющиеся интересы по вашей теме. Обращайте внимание на баланс между релевантностью интересов и объемом целевой аудитории (как и везде — сегменты до 5000 и более 100 000 — под большим вопросом).
11. «Телезрители» (рис. 2.28). Настройка учитывает пользователей, которые смотрят ТВ мало (до двух часов в день), немного (2–4 часа в день) или много (более четырех часов). Отлично работает, если вы усиливаете свои digital-активности классической рекламой на ТВ. Если поэкспериментировать с таймингом (показывать рекламу в My Target в то же самое время, когда ротируется ролик, или, наоборот, в то время, когда пользователи заведомо его видеть не могут), можно получить шанс на синергетический эффект.
12. «Образование» (наличие или отсутствие высшего образования). Если внутри вашей целевой аудитории это ничего и никого не характеризует — просто не трогайте. Выбирать «лишь бы было» не стоит.
Рис. 2.28
13. «Занятость». Имеется в виду наличие или отсутствие работы у сегмента целевой аудитории. Альфа и омега для таргетинга на потенциальных сотрудников или проектные работы. В остальном — решайте сами.
14. «Семейный статус» (в браке или холост). Думаю, в комментариях не нуждается.
15. «Личный доход» (градация от «ниже среднего» до «премиум»). Помните, что это всего лишь мнение алгоритма, пусть и довольно умного. Поэтому, когда рука с мышкой дрогнет в сторону «премиум», не забудьте проверить еще раз объем целевой аудитории с учетом прочих настроек, чтобы не получилось, что вы сами с собой разговариваете.
16. «География» и «Локальная реклама». Стандартный «суповой набор» социальных сетей — вы можете выбрать как конкретные страны, области, регионы (география), так и конкретные места радиусом от 500 м до 10 км (локальная реклама). Во втором случае будут учитываться все пользователи, которые побывали в указанном месте за последние семь дней. Для ускорения процесса можно загрузить файл с указанием сразу нескольких координат.
17. «Время и дни показа» (рис. 2.29). Стандартный тайминг рекламной кампании. Как всегда, рекомендую использовать, только если у вас есть четкое понимание поведенческих тенденций целевой аудитории (не предположения, а понимание).
18. «Время работы кампании». Позволяет выставить критерии «от» и «до». То есть не заморачиваться с отключением запуска «по памяти». Мне очень нравится.
Рис. 2.29
19. «Места размещения» (рис. 2.30). Выбирая между мобильным и десктопным трафиком, помните, что мобильный продолжает экспансивно расти и даже девушки за 40 постепенно гаджетизируются. Если явных перекосов у целевой аудитории нет, оставляйте оба варианта.
Рис. 2.30
20. «Частота показов». Крайне полезная настройка, прокликайте. Разумеется, даже если у вас брендовая история и вы работаете на охватность, перегибать с интенсивностью показов на одного пользователя не стоит. То, что стоит по умолчанию, — три в день — нормально. В остальном — тестируйте.
21. «Ограничение бюджета». Обязательно ставьте лимиты, иначе однажды зазеваетесь и «сольете» деньги в никуда. Обратите внимание, что минимальный дневной расход — 500 рублей. Но это ограничение можно легко обойти, если запускаться на три дня с общим бюджетом, например, 900 рублей.
22. «Аукционная стратегия». Скорее всего, если опыта у вас мало, то первое поле, куда потянется ваша рука, — это «Минимальный расход». Но, вполне возможно, это не самый лучший вариант, потому что для таких целей, как получение лидов (допустим), стоимость клика — очень второстепенный фактор. Для того чтобы «пощупать ситуацию», рекомендую начинать с «Максимального числа показов».
Теперь внимательно присмотритесь к цветовому градуснику:
• если курсор находится в красной зоне — предложенная вами стоимость оплаты неконкурентоспособна, а значит, реклама показов получать не будет;
• желтая и оранжевая части — средний вариант. Примерно по этим же ценам ротируются конкуренты. Обратите внимание, что охватность здесь растет революционно (как правило, от 0 до 70 % на разнице 1–2 рубля). Начиная с таких цифр охвата, уже, в принципе, можно запускаться в ротацию;
• ну и зеленая часть — это самая дорогая, но и самая эффективная ставка оплат (во всяком случае, с точки зрения охватов). Опять же заметьте, что в рамках зеленой части градусника рост процента охватности происходит очень поступательно. Для нас с вами это значит, что оптимальная стратегия — это начинать с самого левого края зеленой полосы. А потом наблюдать за ходом ведения кампании и вносить коррективы.
23. «Название кампании». Вряд ли вы, как солдаты-вэдэвэшники, помните все ключевые даты своих запусков, поэтому называйте так, чтобы вам самим было понятно.
24. Перед тем как выбрать «Создать кампанию», проверьте все еще раз. Мы ведь живые люди, мало ли в какой момент моргнули.
После запуска реклама уходит на модерацию, а кабинет начинает выглядеть так, как на рис. 2.31.
Щелкните на кнопке меню «Аудитории» и порадуйтесь — помимо кабинетных настроек, по которым мы уже пробежались, у вас есть десять вариантов. Очень кратко проговорим каждый.
• «Счетчик Top@Mail.Ru» — это ваш пиксель (мы устанавливали его еще до запуска кампании).
• «Группы („Одноклассники“, „ВКонтакте“)» и «Приложения („Одноклассники“, „Мой мир“, „ВКонтакте“)» — говорят сами за себя. Добавляются ссылками. Использовать «ВКонтакте» особенного смысла нет: как я уже говорил, те, кто предпочитают «ВКонтакте», сидят, как ни странно, именно в сети «ВКонтакте».
• «Списки пользователей» — возможность загрузить клиентскую базу (для этого предусмотрено девять способов). Спарсенные аудитории загружаются именно здесь. Пользоваться обязательно.
• «Списки поисковых запросов» — крайне полезная функция. Едва ли не аналог контекстной рекламы. Позволяет работать с базами пользователей, которые применяли конкретные поисковые запросы в системе Mail.Ru. Единственное — как правило, это очень узкие аудитории, но с довольно высоким CTR. Отсматривать запросы и собирать их базы — здесь: http://webmaster.mail.ru/querystat.
Рис. 2.31
• «Прайс-листы» — вполне стандартный динамический ретаргетинг.
• «Поделиться сегментами» — настройка, которая позволяет передавать права (или получать их) на использование клиентских аудиторий другим пользователям.
• «Рекламные кампании». По сути, это подвид ретаргетинга. Позволяет взаимодействовать с аудиториями, у которых есть доказанный опыт коммуникации с брендом (как вы помните, абсолютно аналогичная функция есть в Facebook). Рекомендую пользоваться.
Вариативность настроек My Target более чем достаточна и позволяет дотянуться до всех, кого вы сочтете нужными. Более того, здесь тоже есть…
…Возможность создания lookalike-аудиторий
1. Выбираете уже готовую аудиторию, которая будет использоваться в качестве исходной.
2. Нажимаете «Создать lookalike» (рис. 2.32).
3. Называете аудиторию понятным для себя образом и ждете.
Принцип вы уже давно понимаете, что делать с готовой аудиторией — вопрос вряд ли возникнет.
Общая тенденция такова, что возможности парсинга аудитории «Одноклассников» слегка скромнее, нежели «ВКонтакте». Хотя бы только потому, что большая часть вдумчивых рекламодателей предпочитает вторую площадку. Тем не менее в «Одноклассниках» тоже есть что делать. Тот же PepperNinja умеет собирать аудитории пользователей, которые были активны в отношении конкретных постов, или аудитории наиболее активных участников сообществ (к слову, я был в числе первых пользователей, которые тестировали эти функции на этапе их ввода в функционал сервиса, поэтому рекомендую спокойно).
Рис. 2.32
Что касается алгоритмов, они, как и в случае с сетью «ВКонтакте», завязаны на логику поведения ваших целевых клиентов. Чем глубже и точнее вы их понимаете, тем выше шансы на отклик по отношению к рекламным усилиям.
Принципиальные замечания по настройке кампаний таргетированной рекламы во всех социальных сетях
Самая главная правда заключается в том, что один запуск, каким бы гениальным и продуманным он ни был, ничего не решает. Для достижения системного и масштабируемого результата нужны структурные тесты (то есть тесты, максимально вариативные в рамках ниши, с которой вы работаете). Держите это в памяти, настраивая свои кампании. А тестам посвящена отдельная большая глава в этой книге — «Тестирование в таргетированной рекламе. Философский камень успеха».