Принципы создания тизеров (говоря проще — выбора рекламных изображений и написания текстов) тоже являются общими для всех социальных сетей. Допустимое количество текста или разница в размерах минимально влияют на итоговые результаты (потому что то, чтó вы говорите, всегда важнее того, кбк вы это делаете). С поправкой на предыдущий пункт мы обсудим эти принципы в следующей главе под названием «Тизерная часть рекламы».
Кто бы там что ни утверждал, в СНГ для таргетированных кампаний чаще всего используются Facebook, Instagram, «ВКонтакте», «Одноклассники». В рамках моего проекта «Битва таргетологов» (конференция, где несколько специалистов по таргетированной рекламе продают один и тот же продукт в разных социальных сетях в прямом эфире) мы экспериментировали с Twitter и LinkedIn. Но и по результатам этих запусков, и по отклику зрителей стало ясно, что делать здесь особо нечего.
Если вы хотя бы один раз настраивали таргетированную рекламу, скорее всего, вы в курсе. Но на всякий случай я расскажу как.
1. Зайдите в любой компоновщик UTM (они все бесплатные). Я пользуюсь http://utmurl.ru/.
2. Вставьте ссылку на саму страницу, куда будет вести реклама.
3. Заполните как минимум три обязательные графы — источник кампании (utm_source), канал кампании (utm_medium) и название кампании (utm_campaign); заполнять нужно на латинице (кстати, http://utmurl.ru/ сам делает транслитерацию, если нужно); я обычно указываю что-то вроде fb-target в источнике, CPC в канале и test1girl в названии.
4. Скопируйте длинную ссылку (она будет примерно следующего вида: http://shcherbakovs.com/?utm_source=fb-target&utm_medium=cpc&utm_campaign=test1girl) и вставьте ее именно в таком виде в графу «Назначение», или как там она называется в той социальной сети, с которой вы работаете сегодня?
Размечать рекламный трафик UTM-метками совершенно обязательно. Если этого не делать, ни о какой аналитике и оптимизации рекламной кампании не может и речи идти.
Важно: любое изменение любой переменной в вашей рекламе должно влечь за собой смену UTM-метки. То есть, если вы используете формат «Карусель», ставьте уникальные идентификаторы названия для каждого используемого изображения. Если вы в рамках одного запуска формата «Трафик» используете шесть картинок, после запуска открывайте каждое из объявлений по отдельности и дописывайте в ссылку уникальные идентификаторы URL. Иначе, когда возникнет вопрос, какое именно изображение оказалось наиболее конверсионным, вы будете отталкиваться от его стоимости, мол, самое дешевое — самое эффективное. В 90 % случаев это не так.
Что еще нужно учесть, когда вы выбираете пункт назначения для трафика:
• никогда не выбирайте в качестве целевой главную страницу сайта — это почти гарантированный «слив» бюджета;
• если вы работаете с интернет-магазином, лучше давайте ссылки на конкретные товары или хотя бы группы товаров, но опять же ни в коем случае не на весь магазин в целом;
• если домен на кириллице, возможно, придется использовать «сокращаторы» ссылок типа https://goo.gl/; разумеется, сокращать их стоит уже после разметки UTM-метками.
Говоря честно, мы выбираем только между CPM и CPC (именно по этим двум моделям соцсети с нас списывают деньги). Поэтому главное — уловить логику, на основании которой этот выбор делается.
Подумайте следующим образом… Если вы заморочились с целевой аудиторией, собирали ее парсерами, анализировали, вытаскивали экзотические сегменты кабинетом и сужались до адекватного максимума, значит, в такой аудитории концентрация людей, склонных кликнуть на вашей рекламе, максимальна. Ведь так? А раз она максимальна — переплачивать в 2–3 раза в модели CPC совершенно незачем.
С другой стороны, если, положа руку на сердце, вы не можете сказать, что знаете аудиторию до кончиков ногтей, значит, концентрация людей, склонных отреагировать на ваше объявление, минимальна (во всяком случае точно меньше, чем в предыдущем допущении). Вывод? Подбирайте аудиторию пошире, выставляйте CPC и наблюдайте. Больше всего вас должна интересовать не стоимость клика, а сводные данные конверсий на посадочной странице; чтобы вы смогли на основании доказуемых фактов ответить себе на вопрос: кто те люди, которые совершают целевые действия? Как только ответ появится, снова уходите в сегментацию, вдумчивую работу с подбором аудиторий и CPM.
Например, для одного из наших клиентов, который занимался продажей офисных перегородок, мы начинали тестирование именно с платы за клики. Согласитесь, сложно спрогнозировать «на берегу», кто будет лучше реагировать на тизеры — владельцы предприятий, подписчики паблика БМ, «менеджеры» или, допустим, администраторы сообществ, посвященных агентствам по изучению английского языка (у заказчика такой информации тоже не было — только допущения). Кроме того, задача усугублялась тем, что ни одна из гипотез не являлась достаточно емкой, чтобы с ней можно было работать автономно. CPC стало отличным решением, чтобы получить первые клики и отследить, кто был их источником.
На сегодняшний день совершенно все социальные сети работают по модели аукциона: кто предложил больше всего денег за нужный сегмент целевой аудитории, тот и попал в рекламную ротацию. На самом деле, как я уже упоминал выше, Facebook действует немного сложнее — он учитывает три переменные: насыщенность аукциона, обратную реакцию на тизер (релевантность) и интенсивность достижения целевых действий. Это все еще аукцион, но нелинейный и очень сложнопрогнозируемый. Для нас с вами это значит следующее.
• Конкуренция и количество ресурсов, которое тратится в отрасли, имеет значение. Уже в середине 2016 года я видел примеры того, как стоимость вовлечения в Facebook для формата «продвижение поста» составляла более $1,5 (ниша девочек-подростков в Украине). Это не просто дорого — это космически дорого. Причина в том, что в отрасли сидит массивный конкурент, который тратит на рекламу действительно много. Скорее всего, стоимость рекламы постепенно будет расти, по мере притока рекламодателей (но это не точно), поэтому чем раньше вы начнете, тем лучше для вас.
• Манипуляции со ставками оплат — это инструмент управления объемами охватности. Вне зависимости от площадки. Если вы понижаете рекомендуемую цифру ставки за целевое действие, из ротации исчезают те пользователи, за которых больше всего конкурируют. Если повышаете — охватываете все большее количество «дорогих» пользователей. И у того и у другого процесса есть «дно» и «потолок» соответственно (то есть существует ставка, по которой реклама не откручивается вообще — это никогда не нулевое значение; и существует ставка, после которой цену поднимать бесполезно, потому что конкурентов больше нет). И ту и другую цифру можно вычислить только эмпирически, в своей конкретной отрасли, в конкретное время.
• Логическое продолжение предыдущего пункта заключается в том, что «копейка охват бережет». Подавляющее большинство таргетологов (ваших конкурентов) понижают ставки до ровных, «красивых» чисел — 2,00 рубля, 1,60 рубля, 3,40 рубля… Но раз уж это аукцион — добавляйте к своим ставкам одну копейку. Ставьте 2,01 рубля, 1,61 рубля, 3,41 рубля. Это, может быть, не так красиво, зато позволяет потенциально обойти конкурентов за невероятно смешную сумму. Справедливо только для сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники».
Принцип сбора информации выглядит так.
В первую очередь — эмпирические данные (те, которые доказуемы фактами реальной жизни). Например, при настройке геотаргетинга в первую очередь учитываются не места, которые пользователь указал в качестве мест своего жительства или любимого общественного заведения, а анализ геолокации устройства, с которого пользователь выходит в соцсеть; понятно, что второй метод гораздо точнее. Увы, эмпирически можно померить не все, но алгоритмы совершенствуются и с каждым днем становятся все точнее (даже беременность они зачастую определяют раньше самой забеременевшей — в США уже были прецеденты). Поэтому доверять можно.
Выводы делаются на основании множества взаимозависимых факторов. Например, когда речь идет о возрасте пользователей, понятно, что не у всех эта информация указана корректно. Поэтому рекламный кабинет учитывает не только написанное в профиле, но и годы выпуска из школы/университета, среднее арифметическое возраста ближайших друзей и т. п. В сумме это дает гораздо более точные данные. То же самое касается «интересов» и «должностей»: учитывается не только информация из профиля, но подписки на тематические сообщества, карта кликов по контенту, превалирующие интересы ближайшего окружения и т. п.
Вывод: доверять можно.
Смело утверждаю, что эти принципы будут только разрастаться и становиться все значимее (недаром же алгоритм Facebook, который контролирует попадание контента в пользовательские ленты, учитывает уже более 100 000 критериев). Они в интересах рекламодателей, а значит, и в интересах соцсетей (которые большую часть доходов получают как раз от рекламы). Пользуйтесь спокойно.
Представьте, что вы на сцене, а перед вами толпа самых разных людей. Как и к кому вам нужно обратиться, чтобы продать десяток кожаных браслетов до конца вечера?
Сделаем допущение, что самая перспективная часть толпы — это любители тяжелой музыки. Вы можете крикнуть в микрофон: «Эй, любители тяжелой музыки! Кожаные браслеты по 1000 рублей. Всего 20 штук. Налетай!» И в обычной жизни это должно сработать. Но в социальных сетях этого будет недостаточно, потому что:
• социальные сети вообще не площадка для продаж, это медиапространство, куда люди изначально пришли фотки смотреть и общаться между собой;