• данные о подписчиках в ваших сообществах (в любой социальной сети смотреть в «Статистике»);
• данные от сервисов аналитики и мониторинга социальных медиа и СМИ (на этом этапе градус конкретики падает, потому что с помощью такого рода сервисов — babkee, wobot, youscan и т. п. — можно отслеживать только тональность высказываний по теме; или придется интегрировать парсеры/CRM-системы с сервисами аналитики);
• данные от сервисов social fishing (такие сервисы умеют определять профили конкретных пользователей в социальных сетях из числа зашедших на ваш сайт или совершивших конверсию). Важно: я ни в коем случае не призываю отслеживать конкретных людей, чтобы писать им в «личку» и что-то продавать, наш путь — наблюдение и изучение профилей для выяснения общих свойств сегментов целевой аудитории; исключительно в таком ракурсе сервисами пользоваться можно. Кстати, поисковые роботы пессимизируют сайты за использование сервисов social fishing, поэтому если ввязываетесь — делайте это только на лендингах, которые не обладают стратегическим значением;
• аналитические данные, которые продают исследовательские агентства; разумеется, если вы этим агентствам доверяете.
Рис. 2.33
Рис. 2.34
Graph Search — это умный поиск в Facebook (причем не семантический поиск, а на основе «предполагаемого смысла»; то есть он не просто находит информацию по ключевым словам, но пытается ответить на заданный пользователем вопрос). Если вы про него еще не слышали, это потому, что работает он исключительно в англоязычном интерфейсе Facebook. Тем не менее для вдумчивого использования в нашей русскоязычной ситуации он тоже вполне сгодится.
Что нужно сделать? Перейти на англоязычный интерфейс в настройках личного профиля.
Поэкспериментировать с запросами на английском, которые вас интересуют, в поисковой строке. Например:
• people who like advertisment (Facebook найдет профили людей, которые интересуются рекламой; причем ранжирует их по степени значимости характеризующего слова и в соответствии с вашим списком друзей);
• people who like advertisment in Moscow (все то же самое, только люди будут уже из Москвы);
• people who are not my friend who like Websarafan (найдет людей, которым нравится указанная страница, но которые до сих пор почему-то у вас не в друзьях);
• people who work at Mondelez and like music (найдет людей, которые работают в указанной компании и при этом интересуются тем, что важно для настройки вашей рекламы);
• cafes in Kiev visited by people who like Star Wars (обнаружит тип бизнеса в нужном месте или городе, которые посещали юзеры, интересующиеся, допустим, «Звездными войнами»);
• movies liked by people who like Denis Kaplunov (вычислит, какие фильмы или, например, музыка нравятся друзьям Дениса Каплунова);
• games played by fans of Marketing One (ответит на вопрос, в какие игры играют подписчики Marketing One);
• places near Independence Square visited by people who like Italy (найдет места, которые находятся рядом с площадью Независимости и которые при этом нравятся людям, предпочитающим Италию);
• pages liked by people who like «Коммерческий директор» (найдет страницы, которые нравятся людям, читающим «Коммерческий директор»);
• interests liked by women who like Marketing One (найдет интересы женщин, которые подписаны на страницу Marketing One);
• pages liked by people who like I-marketing and older than 25 and younger than 34 (отыщет страницы, которые нравятся подписчикам указанной страницы в возрасте от 25 до 34 лет).
Как вы уже поняли, если потрудиться, то найти с помощью Graph Search можно если не все, то очень многое.
Для скромных маркетинговых и рекламных целей того списка, который я здесь привел, будет вполне достаточно, чтобы делать выводы о предпочтениях подписчиков конкурентов, желательных призах для конкурса или о том, в каких веб-играх отлавливать «своих» потребителей (особенно если вы более или менее дружите с английским).
В качестве бонуса рекомендую сайт: http://graph.tips/. Умеет он не так много, как Graph Search, но в какое кафе наведывается Игорь Манн («Бублик» на Тверском бульваре, 24), вполне можно раскопать.
И еще один сайт из этой же оперы: https://stalkscan.com/. Позволяет прогнать личный профиль пользователя Facebook через базовые вопросы: родственники, интересы, любимые книги, места, в которых бывает.
Пара предупреждений:
• Graph Search способен отвечать на вопросы только в рамках открытого API Facebook (иными словами, если юзер закрыл свои интересы, комбинируй не комбинируй запросы — увидеть их не удастся);
• как и все в этом мире, Graph Search иногда глючит и вообще перестает что-либо искать; рецепт стандартный — используйте формулировки Facebook — он будет их подсказывать; перелогиньтесь, еще раз поменяйте язык (с English US на English UK, предположим), просто подождите.
Глава 3Тизерная часть рекламы
Работа с объявлениями
Бьюсь об заклад, большинство таргетологов начали бы эту главу с фразы типа «объявления — самый важный элемент вашей таргетированной рекламы, который обусловливает ее успех или провал». Но мы-то с вами в теме. Мы знаем, что продуманный тизер — это хорошо, но продуманный оффер — еще лучше.
Объявления в социальных сетях называют тизерами, потому что тизер — это реклама формата «изображение + текст». И раз так, давайте выделим составные части конкретно объявления:
• изображение;
• заголовок;
• текст в описании;
• текст поверх изображения;
• кнопки.
Обратите внимание: два первых пункта бывают в каждом тизере (потому что он из них и состоит). А вот три нижних зависят от конкретного формата рекламы, который вы выберете для работы. При этом видео — частный случай тизера.
Возможные цели таргетированной рекламы вы уже знаете. Комментировать, какие тизеры бывают в принципе (с точки зрения размеров, логики расположения текстовой части, плейс-ментов и т. п.), не стану, иначе это будет перевирание руководств самих социальных сетей. Вы изучите их уже на практике — так эффективнее.
Самое главное — помните о целесообразности. Вы ведь, когда идете в кафе с друзьями, одеваетесь иначе, нежели на рыбалку с зятем или на свидание со стоматологом? Цель диктует средства. Так и здесь. Если товар выигрышно смотрится в действии — используйте видео; если много рациональных аргументов — пост с буллитами перечисления; если продвигаете человека — фотографию лучше подписать… И так далее с поправкой на то, что один-единственный запуск никогда ничего не решает (как вы помните).
Ну а теперь пойдем по порядку…
Если сравнивать «ударную силу» изображений с силой текстов в таргетированной рекламе — изображения побеждают и будут побеждать. Некоторые специалисты утверждают, что 80 % успеха тизера зависит от картинки. Я скептически отношусь к этой цифре, но я абсолютно поддерживаю основную мысль: «вижуал» всегда работает как локомотив.
Изображение в таргетированной рекламе должно:
• быть тематически или контекстуально связано с темой рекламы, продуктом, услугой, персоной;
• составлять единое целое с заголовком и/или текстом объявления;
• быть визуально привлекательным и вызывать эмоциональную реакцию (причем не обязательно позитивную);
• не содержать мелких или непросматриваемых деталей;
• быть «подогнано» под требования социальной сети, чтобы части тел и надписи на изображениях не попадали под цензуру рекламного формата;
• быть качественным — имеется в виду разрешение изображения; в противном случае к ротации могут не допустить;
• не нарушать правила социальных сетей (то есть не изображать сцены насилия, порнографии, запрещенные препараты и т. п.; отдельно обратите внимание, что Facebook запрещает рекламу с содержанием «до/после»);
• не содержать больший процент текста, чем допустимо (максимум 50 % для «ВКонтакте» и «Одноклассников»; у Facebook эта цифра — 20 %, но если вы ее превысите, объявление все равно уйдет в ротацию с несколько заниженным охватом); к слову, это может быть важно не только в случае сознательного нанесения текста на изображения, но и просто при подборе картинки — например, если вы попытаетесь загрузить изображение школьного учителя, который что-то пишет на доске, высоки шансы, что модерация сочтет написанное на доске текстом и тизер не пропустит;
• по возможности быть небанальным; относитесь к этой рекомендации с недоверием: «новые», «креативные», «непривычные» изображения часто показывают кликабельность выше, но, во-первых, эффект узнавания может работать на вас, а не против вас (например, для привлечения подписчиков в сообщество практически всегда отлично работает реклама с изображением обложки сообщества); во-вторых, в своих тестовых кампаниях я более чем в половине случаев использую картинки с файлостоков тоже (потому что иногда они работают лучше, уж не знаю почему).
В случае с форматом рекламы в Facebook типа «Карусель» ключевое значение имеет самое первое изображение из списка (то, которое во время ротации отображается первым).
Есть с «кем», есть «что», но «где взять»?
Изображений для ведения кампании таргетированной рекламы вам понадобится много (для начала 20–30 штук). Поэтому вопрос, откуда брать столько картинок, очень быстро станет для вас актуальным. Давайте я отвечу на него заранее.
• Из Google и «Яндекса». Самый очевидный и при этом самый опасный вариант. Комментирую. Изображения — тоже объект авторского права. А значит, за неправомерное использование картинки, найденной в поиске, можно схлопотать проигранное дело в суде. Чтобы подобный казус с вами не произошел, во время работы с Google щелкайте на пункте «Инструменты поиска», а затем «Права на использование» (вас должны интересовать варианты «С лицензией на использование и изменение» и просто «С лицензией на использование»). Этот фильтр позволит вам вести поиск только среди тех изображений, использование которых правообладателями не запрещено. Однако не спешите радоваться, у этого пункта есть теневая сторона: если картинка была «украдена» до вас и перевыложена с лицензией, допускающей использование, дело в суде вы все равно проиграете, если что (в СНГ прецедентов пока не было); поэтому используйте на свой страх и риск. Кстати, у «Яндекса» подобного фильтра в инструментах поиска нет.