По словам самого Владимира, это была одна из самых эффективных кампаний, которые ему вообще доводилось вести, с точки зрения не только цены перехода, но и ROI[3], в итоге составившего 339,5 % (подробности вы можете найти на сайте http://iworks.ua/ в разделе «блог»). Даже не представляю, чего можно было бы добиться, если бы настройщик начал распределять девушек по сегментам и делать им индивидуализированные предложения. Хотя…
Основы тюнинга оффера (от бревна до Буратино)
Итак, 70 % успеха рекламной кампании зависит от привлекательности вашего продукта — оффера. Поэтому, прежде чем открывать рекламный кабинет, ковыряться в настройках, продумывать тизеры и вообще переходить к «активному соблазнению» клиентов с помощью рекламы — давайте вместе разберемся с ним, родимым. На примере.
Предположим, к нам с вами пришел клиент, который продает детские велосипеды. Проблема заключается в том, что все его конкуренты покупают ровно у того же самого поставщика (в Китае), рекламируются в тех же самых каналах (допустим, Facebook и контекстная реклама) и делают это по примерно идентичным ценам… Как следствие, когда покупатель выбирает, у кого купить, ему не на что опереться, все вокруг одинаковые. Единственная разница — колебания в цене. Вуаля — и наш клиент даже не заметил, как оказался вовлечен в демпинговые войны. В такой ситуации, чтобы тратить деньги на рекламу, надо быть большим подслеповатым оптимистом.
О’кей. Значит, прежде, чем запустить для него рекламу в Facebook, давайте усилим оффер. Добавим к велосипеду нечто такое, что, с одной стороны, будет для него не очень затратно, а с другой — поможет покупателям делать выбор в пользу нашего клиента. Вот мои варианты:
• игрушечные «велосипедные права» для ребенка;
• краткий курс ПДД от игрового персонажа;
• ежеквартальный техосмотр (чтобы цепь не спадала в самый неподходящий момент);
• забавные наклейки и катафоты;
• членство в закрытом клубе «экстремальных гонщиков» (который каждый год проводит соревнования для детей 7–12 лет);
• бесплатный трехдневный тест-драйв;
• подборка книг, фильмов, курсов для родителей о воспитании детей.
Обратите внимание, что в этом списке нет скидок, акционных предложений, дорогостоящих подарков и прочей шелухи.
Теперь допишите свои варианты: ________________________.
Я ни в коем случае не настаиваю, что наличие такого списка в вашем оффере сделает революцию, а вас завалит продажами. Скорее всего, нет. Но, вне всяких сомнений, у целевой аудитории прибавится причин купить велосипед именно у нашего с вами клиента (помимо цены). А мы того и добивались.
Держите краткий список того, как усилить любой оффер. Добавьте к своему предложению:
• гарантию;
• постпродажное обслуживание;
• комплект инструкций, книг, курсов, видеоуроков и т. п. по теме продукта;
• доукомплектацию или переукомплектацию;
• возможность попробовать перед покупкой (замер на дому, тест-драйв, пробная версия и т. п.);
• игровые элементы, шоу, призы, лотереи и т. п.;
• новые характеристики продукта (если вы сами производитель и можете не только отслеживать предпочтения своей целевой аудитории, но и фактически реализовывать их).
Задание для самостоятельной проработки № 1:подготовьте список конкретных выгод, которые могут быть добавлены к вашему офферу. Добавьте самое важное из этого списка к себе на сайт, в блог, карточку товара в интернет-магазине.
Кстати, если мы говорим о продвижении сообщества, оффером в данном случае выступает контент, который в этом сообществе размещается. Если с контентом беда — никакая реклама вас не спасет. Усиливайте в первую очередь именно его.
«Всегда правы» только три человека — покупатель, клиент и заказчик
Скажу прямо: описание клиентского профиля в стиле «Мужчины от 18 до 45 лет, работающие управленцами разного уровня, со средним уровнем дохода» вообще ничем вам не поможет. Вообще.
Для эффективной работы с таргетированной рекламой в социальных сетях нам критически важно соблюсти два требования:
• сегментировать целевую аудиторию:
— сначала с точки зрения того, что вы о ней знаете достоверно (данных, которые есть в CRM[4], базах данных, личных наблюдениях…);
— затем с точки зрения того, что вы о ней предполагаете с высокой степенью вероятности (например, есть подозрение, что туры в Индию могут интересовать не только многострадальных бизнесменов, но и учеников школ йоги);
— после этого с точки зрения предположений со спорной степенью вероятности (возможно, туры в Индию заинтересуют молодежь, которая слушает «кислотную» музыку);
— наконец, с точки зрения бредовых предположений, которые подсказывает интуиция (примеры см. в главе 8).
Когда вы были школьниками, вряд ли вы пытались охмурить всех одноклассниц (-ков) одновременно. Вот и здесь то же самое: кому не успеете продать сегодня, продадите на встрече выпускников (более подробный разговор о сегментации нам предстоит в главе 2);
• суметь настроиться на выбранный сегмент рекламными методами, с точки зрения характеристик этого сегмента.
Однажды мне нужно было найти аудиторию таксистов в Херсоне (на момент поиска в сети «ВКонтакте» было 240 000 пользователей из Херсона). Сообщества, посвященные такси, нашлись быстро — в одном из них даже оказалось чуть больше 20 000 человек. Только вот все эти красивые цифры были не чем иным, как ботами и офферами (офферами называют пользователей, которые выполняют «заказуху» за деньги, например вступают в сообщества, оставляют комментарии, лайкают и т. п.). По итогам несколькодневного поиска от гипотезы «таксисты» пришлось отказаться. Просто потому, что даже с помощью парсеров мне не удалось собрать достаточное количество аудитории, у которой есть доказуемая связь с такси хоть в каком-нибудь виде.
Такое будет встречаться сплошь и рядом. Гипотеза стóящая — аудитории нет. Предположение прекрасное — но объем пользователей по вашему региону кот наплакал…
Если вы тоже вступили в эту лужу — отказывайтесь от гипотезы и не тратьте деньги вхолостую, пытаясь проверить невозможное.
Задание для самостоятельной проработки № 2:обозначьте свою целевую аудиторию. Разделите ее на сегменты (3–12 сегментов, скорее всего, будет достаточно). Откройте рекламный кабинет в той социальной сети, которая вас интересует, и проверьте, есть ли там нужные вам пользователи в достаточном количестве (хотя бы от 2000–5000 человек и более).
Разумеется, если у вас уже есть подготовленный заранее клиентский профиль — конкретный, детальный, реалистичный, в построении гипотез отталкивайтесь от него. В изучении целевой аудитории нет деталей, которыми можно пренебречь.
Что общего между гондольерами и стоматологами?
Правильный ответ: и те и другие работают с каналами. Рекламщики и маркетологи — тоже (только с рекламными каналами).
Я настаиваю на точке зрения, что «ВКонтакте» давно не социальная сеть для детей, а Facebook интересен не только англоговорящим менеджерам… Если вы знаете свою целевую аудиторию + рекламный кабинет + парсеры, вы в любой социальной сети найдете кого угодно.
Однако найти кого угодно — не значит продать кому угодно. Потому что соцсети — это не просто канал коммуникации, это еще и экосистема (вы ведь не покупаете таблетки с рук в переходе, даже у дипломированного аптекаря. Почему? Потому что такова структура окружающей среды).
Какие выводы нужно сделать из трех предыдущих абзацев?
• В любой социальной сети можно найти свою целевую аудиторию или ее сегмент.
• Чтобы выяснить, будет ли продаваться оффер в конкретном канале (конкретной соцсети), канал нужно тестировать. То есть реально тратить деньги и смотреть, «отбиваются» они или нет.
Приведу пример. Однажды ко мне пришел клиент с запросом «продавать бойлеры косвенного нагрева в сети „ВКонтакте“». Целевая аудитория — мужчины за 50, живущие в Москве и Московской области. Мы с моей командой взялись.
Первым делом проверили объемы рынка — сколько вообще мужчин 50+ в Москве и Московской области. Показалось — достаточно (в одной только Москве около 400 000 человек). Но когда запустили в работу объявления сразу по нескольким сегментам (на мужчин, интересующихся семьей и домом; на инженеров; на жителей конкретных регионов; а также на «широкий» сегмент, собранный рекламным кабинетом), результаты получились такими, как на рис. 1.1.
Рис. 1.1
Четырехзначные числа справа — это объем собранной аудитории, на которую настраивалась реклама. Трехзначные посередине — это количество охваченных рекламой пользователей за неделю открутки. Цифры слева — это количество кликов по рекламе.
Тада-а-ам… Радужные надежды на продажи разбились о суровые скалы реальности. Первые же тесты показали, что:
• мужчины 50+ в нужных нам регионах хоть и водятся, но появляются в сети «ВКонтакте» онлайн не так часто;
• те мужчины, которые появляются онлайн, по рекламе кликают очень неохотно;
• те одиночки, которые все-таки кликают, — не покупают.
Еще недели две мы и так и эдак пытались найти хоть какой-нибудь отзывчивый сегмент целевой аудитории, но в итоге были вынуждены признать: рекламный канал был выбран неразумно. А мы — неразумно на него согласились. (Грешить на оффер не стали, потому что с помощью контекстной рекламы бойлеры продавались, и даже неплохо.)
Метод «электрика» в тестировании каналов
Прежде чем заходить в рекламный канал, проверьте, есть ли там конкуренты (не в смысле дают ли они рекламу, а в смысле есть ли в социальной сети «живые» сообщества по теме вашего продукта или услуги). И хотя это может звучать парадоксально, отсутствие конкурентов — плохой знак. Как правило, он означает не то, что на вашем рынке одни дураки, а то, что в канале неблагоприятная среда.