15. «Кликовымогательство»:
• «Она ждет — кликай»;
• «Вассерман бы кликнул»…
Это чистой воды агрессивные технологии, и в подавляющем большинстве они неэффективны. Хотя бы только потому, что невозможно обратиться индивидуально к пользователю или группе пользователей на уровне «она ждет». Слишком очевидная попытка «покрыть всех». Тем не менее это может работать для сайтов знакомств и студенческих ниш. Да и просто об этом стоит знать.
«Воронка провоцирования» в тизере
Есть такой прием — не оканчивать мысль в заголовке, добиваться того, чтобы тизер имел смысл только в совокупности всех его частей. Например, написать: «Узнай, как навсегда избавиться от…» — а в изображение поместить мужчину с перхотью в волосах. Это создает обескураживающий эффект, но может работать и кликаться хорошо. С поправкой на наше любимое слово: тес-ти-ро-ва-ни-е. Попробуйте!
Подумайте вот о чем: тексты в описании заведомо не способны привлекать внимание. То есть если в заголовках время от времени провокации и недосказанность допустимы, то в описаниях — никогда. Этот элемент тизера нужен, чтобы убедить, аргументировать, спровоцировать, показать дополнительную выгоду, «раскачать лодку» эмоций, предоставить дополнительную информацию, назвать цену, сроки и т. п.
Иными словами, когда перед вами стоит вопрос, что же сказать в описании, говорите конкретику. Благо место здесь позволяет.
Но конкретика тоже бывает разная, поэтому давайте разберемся, какие текстовые концепции (по аналогии с визуальными концепциями) нужно тестировать. Учтите, эти рекомендации касаются не только текстов в описании тизеров, но и текста в целом, текста как единицы влияния в рекламе. Итак:
• цифры, факты, хардкор; то есть фактологическая часть оффера («гарантия возврата денег 150 %»; «двойная система скидок»; «20.09 в Москве»; «доставка по всей России»; «осталось 22 штуки»; «от 1233 р.»);
• копипаст с посадочной; единообразие рекламного сообщения и посадочной страницы очень способствует конверсиям, поэтому в буквальном смысле делайте Сtrl+С/Сtrl+V; если текста на посадочной слишком много, а формулировки размазаны — «сушите» его до фактов, но в идентичных формулировках;
• эмоциональные потребности; у каждого оффера есть характеристики, которые играют роль рациональных аргументов для покупки, и есть эмоциональные триггеры, которые цепляют целевую аудиторию («защити себя от нищеты», «подарите ребенку незабываемое лето», «почувствуйте себя лучшей в мире бабушкой», «уделайте конкурентов»…); специалисты почему-то используют крайне редко, тестируйте в обязательном порядке;
• истории из жизни, здесь лучше всего на примере: однажды, продавая детские игрушки в Instagram, мы использовали фото реального ребенка с подписью: «Это Дима. Ему четыре года, но он уже построил мост из Канады в Америку, вертолетную площадку и завод по производству сахара. Современные конструкторы…»;
• нетипичные поисковые запросы (SEO), сленг (для парня 17 лет формулировка «откосить от армии» совершенно не равна формулировке «избегнуть несения воинской службы»; для интернет-маркетолога аббревиатура CPL — это ежедневная рутина, а не нечто сверхъестественное); если в вашей нише или отрасли это возможно — тоже обязательно отправляйте в работу;
• комбинированные варианты; например, в заголовке удар по эмоциям, а в описании — факты или наоборот; конкретика в заголовке и сленг в тексте на изображении и т. п.;
• ваши варианты.
Эти рекомендации на 90 % важнее всего того, что вы можете прочесть на любом языке мира о «правильных» и «неправильных» словах или «триггерах». С той стороны экрана — люди. И как они отреагируют сегодня, не знают даже они сами. Поэтому тестирование — наше все.
Правила написания текстов. Абсолютный минимум
Мне очень сложно представить, что вы живете в изоляции и вам еще не задурили голову многочисленные эксперты одинаковыми советами о том, как писать эффективно. Тем не менее давайте я на всякий случай проговорю вслух выжимку:
• будьте конкретны (не «быстрая доставка», а «в течение 90 минут»; не «качественный товар», а «товар, который соответствует ГОСТ-123» и т. п.);
• используйте цифры («1452 рубля», «всего 11 штук», «гарантия 13 месяцев» и т. п.);
• избегайте абстрактных прилагательных («умный», «длинный», «качественный», «быстро», «лидирующий», «лучший» и т. п.); для бизнес-офферов прилагательные лучше не использовать вообще; на женских аудиториях — пробовать стоит, но аккуратно и с учетом характеристик целевой аудитории;
• говорите о клиенте и его выгоде; любой разговор «о себе» («мы — логистическая компания № 1 на рынке, по мнению журнала „Доставка“») должен сводиться к выгоде клиента («а значит, ваши товары будут доставлены в течение 23 часов — это быстрее, чем вам предложит кто-либо в России»);
• будьте лаконичны — «сушите» текст по максимуму (вместо «это позволит вам увеличить мышечную силу на 20 %» говорите что-нибудь типа «станьте сильнее на 20 %»; вместо «команда высококлассных профессионалов» — «три выпускника MBA» и т. п.); для тренировки «высушите» текст предыдущего подпункта, если удастся выкинуть 80 % текста — отлично;
_____________________________________________
• используйте call to action (призыв к действию); говорите клиенту, что именно вы от него хотите: клик, регистрацию, оставленную заявку, что-то еще; учтите, что таргетинг — жанр малых форм, поэтому, если призыв к действию не помещается, не надо лепить его любой ценой.
Остальное изучайте на практике и по книгам классиков: Огилви, Хопкинса, Шугермана, Кейплза, Каплунова, Кота и т. д.
«Воздух» в тексте — стоит ли оставлять пустое место?
Используйте все доступное место. Одна из самых частых ошибок новичков, которые мне встречаются в «полевой работе», — это пренебрежение оставшимся количеством символов. Мол, сказал, что хотел, остальное — в другом тестовом тизере. На самом деле считаные единицы могут настроить рекламу как апофеоз лаконичности (уже набив сотни шишек и выучив свою целевую аудиторию до количества родинок на стопе). В остальном подавляющее большинство ситуаций требует максимального использования символьного пространства в тизере.
Осталось место для 20–30 символов? Добавьте еще одно преимущество. Или гарантию. Или особенность доставки. Или аргумент. Или характеристику. Или город. Или дату проведения. Или количество оставшихся дней. Или…
Осталось место для 10–15 символов — добавьте призыв к действию. Хотя бы простенькое «Регистрируйся», «Заполняй форму» или «Не пропусти» (особенно если такой же призыв есть на посадочной странице).
Осталось 5–7 свободных символов — попробуйте добавить цену. Четырехзначное число плюс буква «р.» — это всего пять символов. Но зато насколько больше информации получает потенциальный клиент!
Грамотно размещать текст на картинке практически настолько же важно, насколько важен сам выбор этих картинок. Глаз пользователя в первую очередь цепляется именно за изображение — значит, текст, размещенный здесь, тоже будет читаться в первую очередь. Фактически это и есть заголовок тизера (потому что на основании этого текста юзер получает первое впечатление и принимает решение, углубляться ему или нет).
Мораль: здесь применимы ровно те же самые рекомендации, что и в отношении заголовков. Один в один.
Несколько особенностей:
• коэффициент количества текста (вы помните — его превышать не стоит);
• имеет значение топография размещения текста (левый верхний угол изображения, правый нижний, центр и т. п.; ходят слухи, что это сильно влияет на эффективность объявлений, но лично я статистически значимыми фактами подтвердить не могу — поэтому тестируйте);
• слов лучше использовать немного (максимум 5–7; лучше — три);
• фон картинки должен помогать, а не мешать; как правило, для тизеров используются пестрые картинки (хотя бы потому, что они привлекают внимание), и размещение на них одноцветного текста создает эффект «здесь вижу — здесь не вижу»; именно поэтому таргетологи так часто используют одноцветный фон в качестве подложки — не пренебрегайте им и вы; кстати, прозрачный фон, за которым проглядывает изображение, часто оказывается визуально более выигрышным;
• после нанесения текста на изображение оно все еще должно выглядеть аккуратно (рис. 3.14); если делаете цветную врезку с текстом, отступов от краев старайтесь избегать, иначе возникнет ощущение «грязи»;
Рис. 3.14
• модерация может запрещать объявления для ротации на основании как избыточной контрастности (например, ставший уже классическим черный текст на желтом фоне), так и недостаточной контрастности (например, в сети «ВКонтакте» тизеры с белым фоном, скорее всего, в открутки не пройдут — модерация считает, что они сольются с белым фоном интерфейса «ВКонтакте»);
• формат рекламы, который вы используете, значения не имеет; но чаще всего возникает потребность добавить текст на изображение, когда оно проходит в ротацию с большим разрешением (крупно смотрится) или банально не хватает места, чтобы сказать нечто важное (например, формат «большое изображение» в сети «ВКонтакте») (рис. 3.15).
Рис. 3.15
Какими программами пользоваться для нанесения текстов на изображения (особенно если вы ничего не понимаете в Photoshop)
Пользуйтесь тем, что понимаете и что устраивает вас по результату, даже если это Paint + копипаст из Word. Однако облегченные решения выглядят так:
• все-таки Photoshop. Таргетологу ведь не нужен «полный фарш» инструментов продвинутого дизайнера. Дюжины освоенных функций будет вполне достаточно, чтобы создавать вполне эффективные тизеры, которые не очень различаются в голове и на экране. Например, для своей команды я нанял профессионального дизайнера, который за два часа мастер-класса, в общем-то, исчерпывающе раскрыл тему и даже успел всем все показать на практике. Однако вы можете и не заморачиваться настолько — посмотрите видео под названием «Photoshop для таргетированной рекламы» на YouTube, и вы уже будете уметь больше 80 % таргетологов;