&terms=1.
Этот текст нужно прочитать. Даже необходимо. Еще лучше — выучить и периодически перечитывать, потому что иначе придется воевать с ветряными мельницами просто по незнанию (серьезно, считайте это внешней главой книги).
Перечислять весь список пожеланий и запретов модерации в сети «ВКонтакте» я не буду, все есть в официальных правилах. Остановлюсь только на самом главном, о чем эти правила не говорят.
• Объявления модерируются в среднем с 12:00 до 17:00 по МСК. Иногда можно наткнуться на ночные сеансы модерации (чем они вызываются, не знаю, но если вы настраивали объявление поздно вечером и оно неожиданно пошло в работу в полпервого ночи — его лучше отключить до утра; для этого после настройки объявления нажмите «запустить», а затем сразу же «остановить» — таким образом, объявление пойдет на модерацию, но после проверки будет стоять на паузе).
• Модерация в сети «ВКонтакте» не сервисная, а «живая». То есть с той стороны экрана сидят живые люди со всеми своими «человеческими глюками». Для вас это значит, что, если тизер не прошел, можно подождать 3–4 часа, изменить в нем какую-нибудь запятую (для повторной модерации в объявление должны быть внесены хоть какие-нибудь изменения) и снова отправить на проверку.
Во второй раз может повезти больше просто потому, что модератор другой.
• Один из самых нелепых запретов «ВКонтакте» — это запрет на использование в рекламе лиц людей, которые не дали на это свое официальное разрешение. Опять-таки по большому счету это игра в русскую рулетку. Я видел случаи, когда настройщикам каким-то невероятным способом удавалось пропихнуть в ротацию изображение Медведева (о менее вопиющих случаях просто молчу). Как? Да просто повезло, кто-то банально проморгал. Есть слушок, что для пользователей России и Беларуси использование третьих лиц в рекламе допустимо, а для пользователей Украины — нет, но официальный пресс-центр «ВКонтакте» эту информацию опроверг.
Как бороться с запретом на лица? Когда-то были популярны сервисы, которые позволяют делать из фотографии поп-арт-картинку (типа http://skillsup.ru/blog/soft-news/onlajn-generator-pop-art-izobrazhenij.html), но на сегодняшний день такой финт вовсе не гарантирует вам допуск к ротации. Как повезет. Другой вариант для обхода запрета — использование лиц с файлостоков, их пропускают чаще. Третий — использовать лица в профиль, их статистически чаще допускают в работу.
Модерация в сети «ВКонтакте» настолько непрогнозируема, что, даже если вы сильно подготовились и запаслись документами, позволяющими вам делать тизеры с изображениями медийных лиц, ни разу не факт, что у вас получится. Как-то я настраивал рекламу для семинара Аллана Пиза в Киеве, и у меня были все необходимые разрешения. Только вот запуск кампании у нас начался 2 января, а юридический отдел «ВКонтакте» до десятых чисел отдыхал. Потом сложности с приемом документации с их стороны, потом несколькодневное рассмотрение, в итоге — кампания в сети «ВКонтакте» так и не была запущена в связи с потерей актуальности. Мораль: если вы продвигаете конкретно людей (артистов, тренеров, еще кого-нибудь), начинайте готовиться как можно раньше.
• Наряду с тем, что под запрет часто попадает то, что вроде как не должно, бывают и обратные ситуации. Например, время от времени проталкиваются объявления с использованием аббревиатур, на которые вы не представили официальную документацию (рис. 5.4). Поэтому, если резюмировать, в случае особой надобности никто не мешает вам пытаться.
• Если вы ведете трафик на внешний ресурс — лендинг или сайт и на этом внешнем ресурсе собираете с пользователей какие-нибудь данные, вам понадобится разместить на сайте соглашение об обработке персональных данных. Где его взять и как разместить, чтобы не мешало? На первый вопрос — просто «загуглить» (перепроверьте, для какой страны оно сделано), на второй — прикрепить как поп-ап или сделать отдельной кнопкой (все равно по факту только модераторы это и читают — пользователям в подавляющем большинстве все равно).
Почти то же самое касается ситуации, когда вы что-то продаете с сайта. Вам понадобится разместить свою коммерческую информацию (номер регистрации, номер счета и т. п.). Сделать это можно где-нибудь в подвале сайта или просто на отдельной странице.
Перечислять можно довольно долго и по каждому пункту, но, надеюсь, главное вы уже уловили: модерация в сети «ВКонтакте» — это подвид русского авось. Если она играет против вас, вы можете либо переделывать объявление до состояния соответствия (модерация всегда оставляет пометки с пояснениями, почему объявление не прошло), либо попытаться убедить своего модератора в его неправоте. Для этого пишите в поддержку. Только пишите аргументированно, со ссылкой на действующее законодательство, с примерами, и тогда, возможно, «этот мир прогнется под вас». В любом случае в конце каждого сообщения задавайте модераторам вопрос: «Что мне нужно сделать для того, чтобы объявление прошло?»
Рис. 5.4
Помните — каждый запрет модерации можно обойти, если напрячься, подумать и грамотно выжидать. Только вот не каждый проект того стоит. За редирект рекламного трафика на страницы несоответствующего содержания модерация имеет полное право оштрафовать вас на сумму до 100 000 рублей, и с такими вещами лучше не шутить. Если же здравый смысл, коммерческая необходимость и общественная мораль позволяют вам хитрить, почему бы и нет?
Расскажу о своем опыте. Однажды, когда я занимался рекламой интернет-магазина детских товаров, у меня возникла необходимость протестировать обращение по именам к молодым мамам. С помощью «Церебро» собрать базы оказалось элементарно, а вот обойти запрет «ВКонтакте» на обращение по имени…
В общем, подумал я, подумал, и взгляните, что получилось (рис. 5.5). Все эти объявления прошли модерацию и попали в открутки.
Рис. 5.5
Догадались, на девушек с какими именами откручивался каждый их этих тизеров?
Проверьте: 1) Таня;
2) Настя;
3) Наташа;
4) Юля.
Сказать, что это тестирование принесло мне больший CTR, чем в среднем по кампании, я не могу. Сказать, что обеспечило продажи, — тоже. Тест с использованием имен я решил свернуть, но, возможно, мой пример вдохновит вас на создание новой схемы обхода незначительных запретов, которые окажутся финансово успешными.
«Одноклассники»
Честно говоря, если вы совладали с «ВКонтакте», то остальные соцсети — это семечки. «Одноклассники», хотя и принадлежат той же группе компаний, что и «ВКонтакте», гораздо менее требовательны к рекламным объявлениям. Тем не менее свои правила здесь тоже есть: https://target.my.com/adv/help/rules/.
Как и в случае с «ВКонтакте», читать обязательно, чтобы потом не делать удивленные глаза. Правда, я вас пойму, если во время прочтения вы будете смотреть на правила с ехидной ухмылкой и налетом скепсиса. Например, в пункте 1.5 Требований к рекламным объявлениям читаем: «Текст объявления не может быть продолжением заголовка». Не знаю, что конкретно имели в виду разработчики этих правил, но ни мне, ни моим коллегам, слава богу, пока не попадалась такая причина в перечне отказов для ротации. Да и как вы себе это представляете?
В «Одноклассниках» к пользователям можно обращаться на «ты», можно использовать изображения третьих лиц (и конкретно в «Одноклассниках» это истинное благо, потому что фотографии из конкурентных тематических сообществ очень неплохо срабатывают как «социальное доказательство», как живой отзыв об удачной покупке).
Единственная проблема модерации «Одноклассников» — она очень долгая. Ни в отношении «ВКонтакте», ни в отношении Facebook я не помню случаев, когда допуск к ротации длился больше одного дня. В случае же с «Одноклассниками» в моем опыте модерация затягивалась до шести дней, включая выходные. Письмо в поддержку с недоуменным вопросом дало ситуации толчок, поэтому если у вас случится такая же беда — не стесняйтесь. Модераторы общаются.
Общие рекомендации относительно модерации рекламных объявлений в социальных сетях
• Не пытайтесь обмануть систему. Если у вас получится, это может стать более горьким опытом, нежели если не получится (баны аккаунтов, блокировки карт, штрафы — зачем вам все это?).
• Прочитайте и запомните правила социальных сетей, которые касаются размещения рекламы. Это тот редкий случай, когда руководства от площадок действительно имеет смысл читать.
• Если стена оказалась бетонной — поберегите лоб. Вместо того чтобы доказывать модератору (или того хуже — алгоритму) его неправоту, чаще бывает легче переформулировать выражение в тексте или подобрать другое изображение. Не теряйте времени — своего и своих заказчиков.
Глава 6Трехступенчатая аналитика таргетированной рекламы
Представьте, что вы заблудились в лесу. И вы вроде как вполне выносливы, чтобы выйти из него самостоятельно, без внешней помощи. Только вот карты у вас нет, о специфике роста мха вы ничего не знаете — вы просто keep calm and carry out (в смысле просто продолжаете идти). Звучит разумно? Честно говоря, не очень.
Если вам не на что ориентироваться, если вы не понимаете, выходите вы из лесу или, наоборот, углубляетесь в него, лучше вообще сидеть в том месте, где потерялись, и не двигаться (это и есть первое правило заблудившегося).
С таргетированной рекламой, да и c рекламой вообще, точно такая же история. Если вы крутите тизеры, но не понимаете, идут ли с них продажи, какой в этом вообще смысл? Или если вы ведете на сайт трафик из семи каналов и в целом это окупается, а вот откуда конкретно — непонятно, не кажется ли вам, что часть денег (скорее всего, большая) «сливается» вхолостую? Чуть выше я упоминал о своих заказчиках из Китая, у которых была «беда с аналитикой», вот они как раз так и работали: деньги на входе, деньги на выходе, а посередине «китайская комната»[8]