Обратите внимание, что во всех трех примерах изображение-лидер менялось. Почему — объясню чуть ниже. На этот раз лучшее выглядело вот так (рис. 7.7).
С заказами на сайте получилось негусто. Зато глубина просмотра (девять страниц) и время на сайте (3:50 минуты) порадовали (рис. 7.8).
Между делом отмечу: средний CTR во всех трех кампаниях держался на уровне 2 %.
Рис. 7.6
Рис. 7.7
Результаты сплит-тестирования площадок
Данных для сравнения лендинга с сайтом нам показалось недостаточно, и мы запустили еще один сплит-тест. При этом я использовал данные не только первых трех кампаний, но и тестирования еще одного лендинга для продукта «аудит продаж» (плюс данные, которые остались в забаненных аккаунтах). Договоримся о понятиях: под сплит-тестированиями в данном случае я подразумеваю тестирование в первую очередь площадок для посадки трафика и только во вторую — тестирование самих объявлений.
Мы настроили две абсолютно одинаковые группы объявлений на абсолютно одинаковые аудитории, но кликнувших по рекламе разводили на разные посадочные страницы (в нашем случае это лендинг и сайт).
Казалось бы, разница результатов должна заключаться только в поведении на сайте. Так и есть — цена клика отличается на 20 % (в digital это вполне нормально) (рис. 7.9, сверху).
Изображения в обеих группах объявлений уже новые (добавил только одно из предыдущих тестов, но из числа не самых кликабельных, а самых дешевых — лицо с микрофончиком) (см. рис. 7.9, снизу).
Примечательное в этих тестах было то, что в обоих случаях лучшее изображение выглядело так (рис. 7.10).
CTR обеих кампаний — практически ноздря в ноздрю: 3,58 и 3,59 %.
Аудитория — lookalike, собранный на основании анализа посетителей сайта (рис. 7.11).
Идем в «Метрику» и видим на лендинге 40 полученных заявок (с конверсией 1,4 %) (рис. 7.12, сверху).
А скачанных скриптов — 165 (с конверсией 4,4 %) (см. рис. 7.12, в центре). Неплохо, правда? Особенно если я скажу вам, что потрачено на это было 21 300 рублей.
На сайте ситуация не хуже (см. рис. 7.12, снизу). Конверсия ниже, но при этом время, проведенное на сайте, — 8 минут 32 секунды. Повторюсь: перед сайтом стояли и стоят не только конверсионные, но и имиджевые цели.
Что дальше?
Казалось бы, чего еще хотеть? Живи и радуйся, крути себе то, что уже работает, вноси косметические правки и «стриги лиды». Но, по моему скромному мнению, тесты нужно проводить до полного и окончательного просветления.
Рис. 7.8
Рис. 7.9
Рис. 7.10
Рис. 7.11
Рис. 7.12
Очередной сплит-тест показал крайне неожиданные результаты (рис. 7.13).
Удивительно, но при абсолютно одинаковых тизерах, которые были показаны абсолютно одинаковой аудитории, разница в цене — в три с небольшим раза.
Средний CTR по обеим кампаниям — 5,37 %. Среднюю цену вы видите сами.
Но давайте заглянем внутрь. Для нового сплита дизайнер специально нарисовал четыре тематических изображения Прошки (Прошка — корпоративный персонаж Salers) (рис. 7.14). Основной задачей этой группы объявлений было выяснить, насколько лучше они будут работать (если будут).
Все познается в сравнении (или в тестировании), поэтому к этим четырем изображениям Прошки я добавил еще два изображения, которые показали лучшие результаты в рамках предыдущих активностей. И что бы вы думали?
Лидером хит-парада снова стал эмоциональный мужик (рис. 7.15).
Текст на тизере я не могу показать из соображений коммерческой секретности, но дело было именно в нем, потому что аудитория показов все та же — lookalike. Цена клика по этому объявлению на сайт доходила до 3,66 рубля, а CTR — до 10,09 %.
Честно говоря, CTR в 10 % для настолько конкурентной ниши, как продажи, я наблюдал в первый и последний раз (если у вас есть более впечатляющие примеры, пожалуйста, напишите мне: sa@shcherbakovs.com).
По целевому поведению на сайте картина такая (рис. 7.16).
Рис. 7.13
Рис. 7.14
Рис. 7.15
Картинки с Прошками, которые, казалось бы, для сайта должны были сработать максимально хорошо, заняли аутсайдерские места.
Но интереснее другое. Распределение актуальности изображений в отношении лендинга получилось вот таким (рис. 7.17).
Одно из двух самых популярных изображений здесь то, которое я показывал выше (с Прошкой). Второе вот это (рис. 7.18).
А что происходило на посадочных страницах?
Картина на сайте (рис. 7.19, сверху).
То есть шесть заявок с конверсией 0,28 % (не очень). На лендинге вот такая картина (см. рис. 7.19, снизу). Это количество скачанных скриптов. Чистых заявок с этого трафика не было вообще.
Рис. 7.16
Рис. 7.17
Однако обратите внимание на время, проведенное на сайте (это самая большая цифра за всю кампанию с настройкой на лендинг).
Рис. 7.18
Рис. 7.19
Промежуточные итоги кампании
Потрачено — 63 504,38 рубля.
Всего получено переходов (из рекламного кабинета) — 6065.
Средняя цена перехода в тестовой кампании (только по теме скриптов) — 10,47 рубля.
Всего получено переходов (согласно данным «Метрики») — 9368 (4138 — на лендинг и 5230 — на сайт). Если у вас возникает вопрос «почему?», промотайте кейс назад, посмотрите на репосты рекламных тизеров — это виральный эффект от рекламы, как видите, он дал +50 % трафика.
Средняя цена перехода в тестовой кампании (с учетом виральных данных) — 6,77 рубля.
Достигнуто целей «заявка» на лендинге — 55 (рис. 7.20).
Рис. 7.20
Достигнуто целей «скачать записи» — 215. Плюс здесь же, на лендинге, еще один человек достиг цели «заказать консультацию» и еще семь достигли цели «заказать консультацию эксперта».
Итого суммарно — 278 лидов с лендинга.
По сайту: 37 человек достигли цели «заказ услуги». Такую цель, как «просмотр услуг», достигло вообще 97 % трафика. Но просмотр — это не лид. Поэтому мы не будем обращать на них внимание. Наша цель — потенциальный клиент, оставивший свои данные.
Суммируем общее количество полученных лидов: 278 + 37. Получаем 315.
С учетом общей суммы потраченных денег у нас получается цена лида — 201,6 рубля. И пусть сегодня ночью это число не даст вам уснуть.
Как отреагировал заказчик на эти цифры
После запуска третьего сплита я уехал в Минск проводить тренинг по таргетированной рекламе. На второй день обнаружил следующее сообщение от Виталия Катранжи, основателя Salers (рис. 7.21).
Рис. 7.21
Для справки: в компании на тот момент работало 35 человек. И да, они не справились со шквалом заказов.
В чем секрет успеха
Во-первых, ретаргетинговая база сайта salers.ru и lookalike по ней.
Во-вторых, у Salers действительно крутой оффер и очень впечатляющий бэкграунд (количество выполненных проектов, очень крупные клиенты, средний рост продаж 37 %). Словом, полное соответствие концепции 3М (market — message — media), о которой я постоянно твержу.
В-третьих, постоянное тестирование. Помните, что каждый новый оффер требует новой порции тестов. Иначе вы заведомо «сливаете» часть денег впустую.
Что осталось за кадром
Синхронно с тестами таргетинга в Facebook были запущены такие же тесты в сети «ВКонтакте». Но они показали себя очень слабенько. Лиды приходили, но несопоставимо пассивнее, поэтому мы сосредоточились только на Facebook и не прогадали.
Проводились также тесты видеоролика как точки перехода на посадочную страницу (результаты получились неоднозначными — дешево, просматриваемо, но плохо конвертируемо; вывод: нужно работать над самим видеороликом).
У этого кейса была вторая серия (разумеется, заказчик не захотел останавливаться после первых успехов). Очень вкратце выглядела она так: запуски форматом «Генерация лидов» (рис. 7.22).
Лучшее объявление — уже знакомый вам мужик. Он принес 64 заявки по цене 269,65 рубля за штуку (рис. 7.23).
Интересно, что второй по эффективности тизер содержит самую что ни на есть файлостоковую картинку.
Таких запусков было сделано три, то есть в работу ушли две группы объявлений формата lead ads и одна — «Клики на сайт». Суммарно мы:
• потратили всего — 87 482,11 рубля;
• получили лидов — 184 («Генерация лидов») + 20 («Клики на сайт»);
• средняя стоимость одного лида — 428,83 рубля.
Рис. 7.22
Рис. 7.23
А потом началось драконовское понижение охватов, и мы были вынуждены приостановить кампанию (рис. 7.24).
К слову, рекламная кампания проводилась в те незапамятные времена, когда у Facebook еще не было «нового пикселя» с умным отслеживанием конверсий на сайте. Сейчас этот кейс мог бы быть еще красивее. Впрочем, теперь мяч на вашей стороне поля — внедряйте и присылайте отчеты со своими результатами. Я с удовольствием прочту и, если это будет «горячо», опубликую в блоге.
Лиды на повторе для сервиса CarUp (сервис попутчиков). «ВКонтакте»
Если бы моей задачей было продемонстрировать, с какими пафосными брендами сотрудничает мое агентство, или опубликовать только самые удачные кейсы — этот материал вы бы не увидели вообще. Здесь есть вопросы и к продукту (на сегодняшний день его уже не существует), и к статистической достоверности данных, и к давности происходящего. Но моя цель — помочь вам проникнуть в суть таргетинга и научиться (в том числе на моих граблях). Давайте же этим и займемся.
Рис. 7.24
CarUp — это стартап из Херсона, собственники которого обратились ко мне в конце лета 2015 года с промежуточной задачей — провести тесты и конечной задачей — получить 1000 зарегистрированных событий.
Суть проекта в двух словах: «сервис попутчиков». Отличие от аналогов типа Bla-bla-car в том, что подразумевались не разовые поездки, а регулярные (типа поездок на работу каждое утро) и не междугородные, а локальные.