Особенностью, с которой приходилось считаться на протяжении всего проекта, стало то, что вся активность была завязана только на Херсон. То есть, прежде чем начинать экспансию в другие города и веси, сервис тестировался на родине.
Ну а теперь давайте «посмотрим слайды…»
Этап 0. Разработка гипотез
Путь длиной в тысячу тизеров начинается с первой гипотезы. Поэтому о гипотезах и поговорим в первую очередь.
Изначально их было шесть, и сразу, как только заказчик все перепроверил и утвердил, мы начали. По факту в процессе работы было оттестировано не 6, а 12 сегментов аудитории с учетом их комбинаций. Но если напрячься, все эти аудитории можно свести к следующим:
• студенты из всех четырех вузов Херсона;
• активная аудитория сообществ типа «Подслушано. Херсон», «Афиши города» и т. д.;
• жители Херсона, проявлявшие активность в соцсетях на протяжении последних 1–2 месяцев;
• широкая аудитория всех жителей Херсона (на момент реализации кейса — 240 000 человек). Дробилась отдельно на мальчиков и на девочек.
Ну а теперь пойдем по порядку и с подробностями.
Этап 1. Тестирование изображений
1. Студенты из всех четырех вузов (рис. 7.25). Аудитория: 7745 человек.
Обратите внимание, что в тизерах использованы изображения этих самых вузов. Плюс три изображения с «общестуденческим» контекстом. А тексты везде одинаковые.
Это тип тестирований, который я называю последовательным. Помните, мы обсуждали это в главе о моделях тестирования?
Рис. 7.25
Результаты, полученные по тизерам:
• всего по гипотезе потрачено 425,22 рубля;
• общее количество переходов — 250;
• стоимость одного перехода — 1,70 рубля;
• показатели по объявлениям: 1) 0,016 (две регистрации); 2) 0,042 (четыре регистрации); 3) 0,014; 4) 0,023; 5) 0,005; 6) 0,009; 7) 0,012;
• количество регистраций на сайте — 6.
2. Активная аудитория группы «Подслушано. Херсон» — 9396 человек.
В изображениях тизеров тестируются фотографии мест, которые хорошо знакомы местным жителям — мосты, памятники, арки, знаки на въезде в город… Это автоматически отсекает нецелевую аудиторию.
Результаты:
• всего по гипотезе потрачено 312,41 рубля;
• общее количество переходов — 138;
• стоимость одного перехода — 2,25 рубля;
• показатели по объявлениям: 1) 0,016; 2) 0,024; 3) 0,019; 4) 0,019;
• количество регистраций на сайте — 0.
3. Активные жители Херсона (в основном студенты) — 12 899 человек (рис. 7.26).
Реклама для студентов продолжает давать какие-никакие, но конверсии.
Результаты:
• всего по гипотезе потрачено 194,83 рубля;
• общее количество переходов — 69;
• стоимость одного перехода — 2,81 рубля;
• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,015; 3) 0,010; 4) 0,018;
• количество регистраций на сайте — 2.
Рис. 7.26
4. Микс двух предыдущих пунктов (социально активные + + студенты).
Результаты:
• всего по гипотезе потрачено 527,01 рубля;
• общее количество переходов — 155;
• стоимость одного перехода — 3,4 рубля;
• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,009 (одна регистрация); 3) 0,011; 4) 0,012 (одна регистрация); 5) 0,020 (одна регистрация); 6) 0,010;
• всего количество регистраций на сайте — 3.
5. Жители Херсона в возрасте от 22 до 35 лет, проявившие активность в социальных сетях не позднее 1 июля 2015 года (рис. 7.27).
Результаты:
• всего по гипотезе потрачено 217,76 рубля;
• общее количество переходов — 62;
• стоимость одного перехода — 3,51 рубля;
• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,011 (одна регистрация); 3) 0,013; 4) 0,022 (одна регистрация);
5) 0,019;
• количество регистраций на сайте — 2.
Рис. 7.27
6. Активные пользователи из сообществ типа «Подслушано. Херсон» и «Афиши города».
Результаты:
• всего по гипотезе потрачено 109,02 рубля;
• общее количество переходов — 26;
• стоимость одного перехода — 4,11 рубля;
• показатели по объявлениям: 1) 0,015; 2) 0,019 (одна регистрация); 3) 0,010; 4) 0,012; 5) 0,017;
• количество регистраций на сайте — 1.
Рис. 7.28
7. Снова аудитория студентов из всех четырех вузов. Отличается от аудитории № 1 тем, что собиралась заново с учетом последней активности не позже 31 мая 2015 года (рис. 7.28).
Результаты:
• всего по гипотезе потрачено 403,40 рубля;
• общее количество переходов — 115;
• стоимость одного перехода — 3,47 рубля;
• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,012 (одна регистрация); 3) 0,014 (две регистрации); 4) 0,013 (одна регистрация); 5) 0,018;
• количество регистраций на сайте — 4.
8. Широкая аудитория всех жителей Херсона в возрасте от 18 до 35 лет (с оплатой за клик, разумеется).
Результаты:
• всего по гипотезе потрачено 296,71 рубля; общее количество переходов — 65;
• стоимость одного перехода — 4,55 рубля;
• показатели по объявлениям: 1) 0,008; 2) 0,011; 3) 0,015; 4) 0,010;
• количество регистраций на сайте — 0.
9. Аудитория всех социально активных жителей Херсона, которые проявили последнюю активность не позже 1 июля 2015 года (отличается количеством, собиралась заново). Возраст от 18 до 35 лет (рис. 7.29).
Результаты:
• всего по гипотезе потрачено 339,45 рубля;
• общее количество переходов — 86;
• стоимость одного перехода — 3,95 рубля;
• показатели по объявлениям:
1) 0,013; 2) 0,018 (одна регистрация); 3) 0,019; 4) 0,019; 5) 0,016 (одна регистрация);
• количество регистраций на сайте — 2.
10. Женщины 18–35 лет, проживающие в Херсоне, проявившие активность не позднее 1 июля 2015 года.
Результаты:
• всего по гипотезе потрачено 132,13 рубля;
• общее количество переходов — 24;
• стоимость одного перехода — 5,50 рубля;
• показатели по объявлениям: 1) 0,023; 2) 0,010; 3) 0,009;
• количество регистраций на сайте — 0.
Рис. 7.29
11. Мужчины 18–35 лет, проживающие в Херсоне, проявившие активность не позднее 1 июля 2015 года.
Результаты:
• всего по гипотезе потрачено 225,56 рубля;
• общее количество переходов — 73;
• стоимость одного перехода — 3,09 рубля;
• показатели по объявлениям: 1) 0,029 (одна регистрация); 2) 0,012; 3) 0,023;
• количество регистраций на сайте — 1.
12. Объявления, настроенные на широкую аудиторию всех жителей Херсона (240 000 человек). Само собой, тоже CPC.
Результаты:
• всего по гипотезе потрачено 27,90 рубля;
• общее количество переходов — 20;
• стоимость одного перехода — 1,40 рубля;
• показатели по объявлениям: 1) 0,040; 2) 0,012; 3) 0,018;
• количество регистраций на сайте — 0.
Обратите внимание, что, несмотря на очень низкую цену перехода, регистраций на сайте по ней нет, а также что на три объявления потрачено 27,90 рубля. Это как раз пример полной статистической безалаберности. Так можно поступать, только если не делать выводы.
Этап 2. Тестирование текстов
1. Аудитория: студенты из всех четырех вузов (рис. 7.30).
Показатели по ним следующие:
• 1) 0,027; 2) 0,011; 3) 0,033; 4) 0,027; 5) 0,032;
• количество регистраций на сайте — 0;
• потрачено 408,45 рубля;
• количество переходов — 80;
• стоимость одного перехода — 5,11 рубля.
2. Аудитория: «Подслушано. Херсон».
Результаты:
• 1) 0,019; 2) 0,000; 3) 0,022; 4) 0,005; 5) 0,024;
• количество регистраций на сайте — 0;
• потрачено 83,44 рубля;
• количество переходов — 47;
• стоимость одного перехода — 1,7 рубля.
Рис. 7.30
3. Активные жители Херсона (расширенное студенческое сообщество) (рис. 7.31).
Результаты:
• 1) 0,013; 2) 0,026 (одна регистрация); 3) 0,009; 4) 0,013;
5) 0,013;
• количество регистраций на сайте — 1;
• потрачено 113,13 рубля;
• количество переходов — 33;
• стоимость одного перехода — 3,43 рубля.
Рис. 7.31
4. Аудитория: активные жители Херсона, «Подслушано. Херсон».
Показатели:
• 1) 0,019; 2) 0,013 (одна регистрация); 3) 0,008; 4) 0,013; 5) 0,08;
• количество регистраций на сайте — 1;
• потрачено 155,53 рубля;
• количество переходов — 38;
• стоимость одного перехода — 4,08 рубля.
Промежуточные выводы:
• потрачено 3972,94 рубля;
• количество переходов — 1263;
• средняя стоимость одного перехода — 3,11 рубля;
• количество регистраций — 30 (заказчики пользовались не стандартными аналитическими сервисами, а своими — самописными, поэтому ссылки размечались не UTM-метками, а реферальными фрагментами; с учетом отложенных регистраций абсолютно точно отследить, какой пользователь откуда пришел, было невозможно; указанное количество регистраций (то есть однозначно подтвержденные пользователи, пришедшие по нашей рекламе) — 30 человек — это пессимистичный сценарий; тех, в ком мы были не уверены, мы не считали совсем);
• количество регистраций «на повторе» — 6 (это целевой тип регистраций, наиболее желательный с точки зрения задачи заказчика);
• средняя стоимость одной регистрации — 110,35 рубля (обратите внимание, что сервис CarUp работал бесплатно).
Этап 3. Анализ и прогнозирование
После того как предварительная работа была окончена и заказчик получил отчет, обратным файлом он прислал мне список вопросов. Давайте я покажу его вам, и прежде, чем вы прочтете мои ответы, попробуйте дать их самостоятельно — если вы внимательно читали книгу с самого начала, проблемы это не составит.
Вопрос 1: какой имеется потенциал в Херсоне? Сколько денег и времени требуется, чтобы, используя полученные при тестировании результаты, добиться с помощью только «ВКонтакте» 100 поездок на повторе? Двес