Первый же запуск показал себя очень недурно (рис. 7.41).
Обратите внимание, что цена 0,66 за лид — это не в долларах, а в шекелях. В пересчете по курсу 1 ILS = 0,2832 USD цена лида равнялась $0,1869.
Лучшее объявление выглядело вот так (рис. 7.42).
Несмотря на «очищение организма от профессионального путешественника», именно оно принесло 61 лид за 40 шекелей ($11 с копейками).
Настройки выглядели вот так (рис. 7.43, сверху).
Следующий запуск был уже совсем на другую аудиторию — любителей здорового образа жизни (см. рис. 7.43, снизу).
Лучшее (в смысле самое дешевое) объявление выглядело вот так (рис. 7.44).
В настройках (рис. 7.45, сверху). Третий подход — спортсмены (см. рис. 7.45, снизу).
Лучший тизер выглядел уже знакомым вам образом (рис. 7.46). А в настройках было так (рис. 7.47).
Рис. 7.41
Рис. 7.42
Рис. 7.43
Рис. 7.44
Рис. 7.45
Рис. 7.46
Рис. 7.47
Вы видите, что происходит? Три запуска одним форматом рекламы, но мы ни разу не повторились ни в текстовой части, ни в настройках аудитории. А по поводу картинки я уже пояснял логику: если она сработала в предыдущем запуске, добавьте ее в структуру тестов следующего запуска тоже.
Четвертым шагом состоялся большой мультинациональный запуск (рис. 7.48).
Как видите, самой результативной оказалась аудитория из Украины и Казахстана. В подробных настройках слишком много всего, чтобы это можно было показать одним принтскрином (рис. 7.49).
Как думаете, почему цена за лид так радикально увеличилась? Абсолютно верно — потому что в этой компании речь идет уже не о бесплатных мастер-классах, а о тренинговой программе, которая стоит 570 евро.
В рамках этой рекламной кампании, которая, кстати, длилась ровно месяц, было протестировано 20 сегментов целевой аудитории и 25 вариантов запусков (запуском в формате «генерация лидов» мы считаем не один тизер, а группу объявлений из шести тизеров). Поэтому я не стану показывать вам все, что происходило в кабинете, детально. Оговорюсь лишь, что формат «кликов на сайт» тоже прошел через мясорубку наших тестов. Одно из самых результативных объявлений показано на рис. 7.50.
Стоимость 0,65 шекеля великовата для клика, вы не находите? Но все бы ничего, если бы этот трафик на лендинге конвертировался в заявки. Увы, именно с этим и были проблемы. На 253 перехода мы получили целый ноль заявок. Поэтому пришлось оперативно делать выводы и возвращаться к формату «Генерация лидов».
Рис. 7.48
В итоге кампании (если считать в долларах):
• потратили денег — $269,77;
• потратили денег на генерацию лидов — $243,57;
• получили лидов — 353;
• средняя стоимость одного лида — $0,69;
• потратили денег на клики — $26,2;
• получили кликов — 228;
• средняя стоимость одного клика — $0,1.
Рис. 7.49
Хороший это результат или плохой? Ведь наша работа заканчивается на этапе передачи лидов заказчику — ни звонки, ни «дожим», ни тем более тренинговую работу мы уже никак не контролируем и повлиять на них не можем. Поэтому давайте я просто передам слово заказчице. Вот что думает о результатах нашего сотрудничества Анна Шарма:
«До начала работы с Сергеем рекламные кампании велись хаотично, спонтанно. Основным форматом продвижения было поднятие поста. Если пост „выстреливал“, мы его тут же поднимали на $5–10.
Рис. 7.50
Благодаря Сергею познакомилась с форматом „Генерация лидов“, и именно его мы стали использовать больше всего. Поскольку мы в основном организовываем выездные семинары, цикл принятия решения об участии в мероприятии длинный. Нужно не только принять решение о том, чтобы потратиться на обучение, но и решиться поехать для этого за несколько сот километров. Поэтому после пары экспериментов мы отказались от прямого привлечения участников. Человек просто не в состоянии сразу понять, что мы предлагаем и насколько это лично ему подходит.
Мы создали вводный курс, представляющий собой цикл писем с интерактивными элементами, сделали его бесплатным и таким образом начали выстраивать воронку вовлечения вокруг этого курса.
Об эффективности кампании в целом можно судить по составу последнего мастер-класса Голтиса. Как правило, на такие мероприятия раньше приходили те, кто уже участвовал в семинаре, и приводили с собой друзей, семью, или те, до кого дошла информация о Голтисе через сарафанное радио. В результате нового подхода на последнем промомероприятии было больше 50 участников, 90 % из которых пришли на него именно через вводный курс, и у них до этого не было ни малейшего представления о методике.
Таким образом, мы добились своей первой цели — выход на новую аудиторию и качественная работа с ней. Теперь дело за малым — масштабировать этот опыт на больших аудиториях, совершенствовать, экспериментировать и снова совершенствовать».
На момент подготовки этого кейса мы сотрудничаем уже более трех месяцев и планируем для внедрения множество технологий, о которых вы уже прочли в книге. Например, выстраиваем «воронку» для тех, кто попал в базу, но не купил сразу, готовим централизованные посадочные страницы с пикселями, работаем с контентом на их бизнес-странице и т. д.
Возможно, в новых редакциях книги появится и обновленная версия этого кейса. Хотите?
Глава 8Бонусная
Что делать, если аудитория рыночной ниши в одной из соцсетей полностью «выгорела»?
Такую ситуацию мы уже рассмотрели на примере компании Salers.ru. За девять месяцев работы рекламой было покрыто подавляющее большинство тех, кому она могла бы быть интересна. Как следствие, начался процесс радикального падения охватов, а вместе с ними — эффективности. Что делать? Давайте подумаем об этом логически (тем более что вопрос все чаще возникает у игроков рынка — я сам неоднократно получал его в «личку» или во время своих live-стримов).
1. Любая аудитория исчерпаема. А скорость этой исчерпаемости зависит:
• от объема аудитории (понятно, что гондольеров, которых в мире всего 425 человек, вы отработаете быстрее, чем «интересующихся путешествиями»; тем не менее цифра конечна в обоих случаях);
• от объема и интенсивности потраченных денег (если у вас на продвижение есть всего $1, возможно, вы даже половину гондольеров своими активностями не покроете).
2. После достижения потолка охватности начинается неизбежный процесс выгорания. Как с ним бороться, вы уже знаете (я не называл вслух разве что «ребрендинг» компании-рекламодателя, но он тоже дает временный эффект).
3. Когда аудитория «выгорает» полностью, у вас есть только два возможных сценария:
• исчезнуть со всех радаров и затаиться (то есть прекратить рекламную кампанию и не делать ничего);
• вести потоковые (нерекламные) коммуникации, развивать отношения «вглубь».
И вот о втором пункте стоит поговорить подробнее. Если у вас есть тематическое сообщество (которое вы сознательно собирали или набранное случайно, как побочный эффект от таргетированной рекламы), вы получаете возможность строить отношения: делиться новостями, проявлять человеческие эмоции, просить об обратной связи. То есть у вас появляются коммуникации с целевой аудиторией внутри бренда. И при условии, что сообщество ведется грамотно, у вас появляется шанс не потерять продажи во время «негативной фазы» цикла (пока вы поймали «откат» в виде «выгорания»).
Это единственный адекватный способ хоть как-то застраховать себя на перманентных рынках (там, где продажи нужны постоянно, — обучающие курсы, интернет-магазины сладостей и т. п.). Усиливать рекламную кампанию своим же брендовым сообществом и наоборот.
Вывод: если вы по рекомендации в самом начале книги сделали себе «фейковое» сообщество, чтобы запускать формат «продвижение постов» или попадать в большую часть плейсментов в Facebook, — задумайтесь. Возможно, сообщество все же стоит развивать. Возможно, стоит заниматься не только таргетированной рекламой, но и комплексным SMM (потому что «свободные отношения» всегда проигрывают «замужеству» по количеству и длительности конверсий).
«Именно потому, что у нас ничего не было, ты обязан на мне жениться» (рекламные коммуникации в несколько этапов)
Идеальная для рекламодателя ситуация выглядит так: реклама (например, таргетированная) → покупка. То есть максимально прямой путь, где от работы в кабинете до получения денег всего один шаг. Проблема этой схемы в том, что она срабатывает только для:
• простых недорогих продуктов;
• людей, которые находятся на финальной стадии принятия решения о покупке (грубо говоря, стоят с деньгами в руках у кассы, уже твердо решив, что сегодня с ними расстанутся).
И чем сложнее, дороже и непонятнее продукт, тем дольше клиента нужно «танцевать», пока он выбирает из всех вариантов коммуникаций, с помощью которого мы будем оставаться с потенциальным клиентом на связи, даже если в первом касании он не купил.
И эта схема выглядит уже вот так (рис. 8.1).
Таргетированная реклама выступает «точкой входа» (первый этап), и если продажа не состоялась, мы уводим пользователя в «долгую» коммуникацию (второй этап — те самые «прокладки», о которых я обещал рассказать выше). Важно понимать: круг потоковых коммуникаций — это не «или-или» из описанных инструментов; чем больше элементов задействовано в вашем маркетинг-миксе, тем сильнее пользователь прикипает. Что может выступать «прокладкой»?
• Pixel. Разумеется, я имею в виду пиксель в широком смысле. Не только с целью просмотра страницы, но и с микроконверсиями на посадочной, которые фильтруют пользователей на сегменты по степени их «утепленности».
Купивших — в одну базу, заинтересованных — в другую, зашедших более трех раз — в третью и т. д.
Рис. 8.1