, пусть покупает дешевый.
6. Сделайте так, чтобы покупатель осознал возможные печальные последствия отказа от преимуществ вашего товара. Не надо выражаться слишком утонченно – вас могут просто не понять. Ваша цель – не запугать, а просто указать на потери, вызванные отменой покупки того, что действительно нужно.
Пример
«Г-жа Покупательница, мы знаем: за то, чтобы получить нашу гарантированную доставку, качество и сервис, вам придется заплатить чуть больше. Единственная «неизвестная величина» здесь – это во сколько обойдется отсутствие той гарантии и безопасности, которую мы предоставляем».
7. Делайте упор на качество. При этой стратегии вы снова и снова перечисляете уникальные черты и преимущества предлагаемого вами продукта. Ссылайтесь на его качество. Уверенно расскажите покупателю: ваша компания считает, что продавать качество по высокой цене лучше, чем продавать обычный продукт по низкой цене. На данном этапе покажите, что покупатель на самом деле проиграет, приобретая нечто более низкого качества. Гораздо проще один раз обосновать высокую цену, чем постоянно извиняться за то, что вы не можете чего-то сделать для покупателя.
Пример
«Г-н Покупатель, мы уже давно решили, что продавать вам качественный продукт (услугу) по высокой цене для нас обоих лучше, чем продавать вам более дешевые продукты (услуги), которые не решат ваших проблем».
8. Используйте гипотетические вопросы. Выбрав данную стратегию, вы опять же фокусируетесь на тех уникальных характеристиках продукта, которые предлагаете, но по-другому. Сделайте это в форме вопроса, который мог бы задать покупатель. Надо расписать уникальность продукта. Назовите все причины, по которым вы заслуживаете внимание клиента больше, чем ваш конкурент.
Будьте уверены в своих силах и переведите это в выгоду для покупателя. На данном этапе целесообразно продемонстрировать рекомендательные письма от людей, которые заплатили больше, чтобы получить именно ваш продукт, и довольны тем, что так поступили.
Пример
«Г-жа Покупательница, многие из тех, с кем мы ведем дела, вначале задавали один и тот же вопрос: “Почему мы должны тратить больше на вас, а не купить у конкурента?” Хотите узнать, что они обнаружили?»
9. Попытайтесь заключить сделку на возражении. Если заключение сделки застопорилось на вопросе о цене, вам надо узнать, нет ли у покупателя еще каких-либо причин для колебаний. Копните чуть глубже. Выясните, купил бы покупатель продукт, если бы у него было достаточно денег. Определите, является ли цена единственной переменной, которая заставляет его сомневаться. В этом процессе можно также выяснить, откровенен ли собеседник. Попытайтесь обнаружить потенциальные области, в которых можно найти компромисс.
Пример
«Если бы у вас были деньги (бюджет), вы бы выбрали нас? Почему?»
«Деньги – это единственное, почему вы не выберете нас?»
Заметьте, в первом вопросе вы спрашиваете покупателя, почему он выберет именно вас. Вы хотите, чтобы он сказал вам, почему ваш продукт или компания ему нравятся. Пусть он задумается и тогда, возможно, заплатит чуть больше.
10. Продавайте лояльность. Если вы постоянно заботитесь о клиенте, то у вас есть право вести себя уверенно. Если вы поставили качественные продукт и услуги, то у вас есть обязательство перед собой и компанией продавать лояльность. Один директор по закупкам в крупной компании рассказал группе продавцов такую историю. Текущий контракт по поставке стали закончился, и компания решила устроить конкурс на следующую поставку. Ее нынешний поставщик запросил цену на 10 % выше, чем у других. Закупщик сказал продавцу поставщика: «Вася, твои цены слишком высоки, найди способ их снизить!»
Вася не смутился. Наоборот, он открыл кейс и достал кучу розоватых бланков. Это были записи всего, что они сделали для клиента в течение прошедшего года. Он выложил эту кипу на стол директора по закупкам, и последний поинтересовался, что это такое. Вася ответил: «Помните, как в прошлом году вы просили сделать для вас все это, независимо от того, входит это в наши обязательства или нет? Я вел эти записи, чтобы быть уверенным, что вы получаете тот сервис, который заслуживаете».
Закупщик, ни минуты не колеблясь, ответил, что они продолжат сотрудничество в следующем году по назначенным ценам. Он не был обижен таким напористым подходом и сказал: «Я хотел скостить у этого парня 10 %, а он напомнил мне, какую ценность он для меня представляет!» Вася продал ценность и лояльность, напомнив клиенту об особых одолжениях, которые он для него делал.
11. Используйте «истории успеха». Если кто-то получил выгоду от приобретения ваших продуктов, даже если они были дороже продуктов конкурентов, то расскажите покупателю об этом. Признайте, что ваша цена выше и что некоторые сочли разумным заплатить чуть больше за ваш продукт. Будьте конкретны, рассказывая «истории успеха», используйте рекомендательные письма при наличии таковых.
12. Проводите аналогии. Если у покупателя есть возражения по поводу цены, укажите ему на то, как вложения в других отраслях бизнеса приносят ему прибыль. Если он приобрел новое оборудование, вместо того чтобы отложить деньги, тактично напомните ему об этом. Например, если покупатель вложил средства в обучение нескольких сотрудников, укажите, что вложение в обучение остальных также имеет смысл, и т. п. Задавайте вопросы по всем областям бизнеса. Будьте проницательны. Ищите новые возможности.
13. Говорите про риск, заключенный в дешевизне. Убедите покупателя, что более дешевая альтернатива может нанести вред его бизнесу.
Пример
«Г-н Покупатель, учитывая ваш имидж и репутацию на рынке, что представляет для вас больший риск: заплатить чуть больше, чем вы ожидали, или получить меньше, чем вам нужно для достижения желаемых результатов?»
В данном примере «заплатить меньше» ассоциируется с «получить меньше». Если клиент поскупится, то может запятнать свою репутацию.
14. Подчеркните различие между тем, за что хочет заплатить клиент, и тем, что ему действительно нужно. Когда вы используете эту технику, то взываете к деловой хватке покупателя. Вы хотите, чтобы он признал, что его ожидания могут быть нереалистичными и, возможно, ему стоит пересмотреть свою позицию.
Пример
«Г-н Покупатель, соответствует ли то качество (продукта, услуги, доставки и т. д.), за которое вы хотите заплатить, тому, что вам действительно нужно, чтобы как следует выполнять свою работу?»
На самом деле вы спрашиваете: имеет ли смысл предлагать все, что ему нужно, с минимальными для него затратами. Кроме того, вы спрашиваете, возможно ли такое, по его мнению.
15. Согласитесь с замечанием о высокой цене и обратите его в свою пользу, переформулировав возражение. Пусть высокая цена станет причиной, по которой надо купить ваш продукт. Хотим предупредить желающих использовать этот метод. Во-первых, попрактикуйтесь в этой технике пару раз. Добавьте несколько пауз и не торопитесь. Есть шанс ответить непочтительно – остерегайтесь этого. Во-вторых, после того как вы использовали замечание в своих интересах, необходимо наглядно показать преимущества для клиента, чтобы обосновать то, что вы сказали. Не стоит полагать, что, использовав замечание должным образом, вы уже склонили покупателя на свою сторону. Подтвердите это фактами.
Пример
«То, что цена вас волнует, может означать, что ваши доходы не так велики, и вы должны сотрудничать с нами, так как наш продукт создан именно для того, чтобы увеличить ваш доход».
16. Объясните, что содержит разница в цене. Признайте, что ваша цена чуть выше, и снова назовите все преимущества и выгоды для клиента – это затмит вопрос о цене.
Пример
«Да, вы правы, мы чуть дороже. И благодаря этому мы можем предоставить все те дополнительные преимущества, о которых вы мечтали!» Здесь следует перечислить все потребности и желания покупателя и указать, что ваши продукты им соответствуют.
17. Скажите о том, к каким последствиям может привести желание клиента сэкономить. Покупатель обычно считает, что в том, чтобы сэкономить на покупке, и состоит окончательная выгода. На самом деле в большинстве случаев это не так. Иногда экономия на покупке полностью, а то и в двойном размере, поглощается накладными расходами. Ваша цель – заставить покупателя задуматься. Ведь вы хотите, чтобы он принял правильное решение.
Пример
«Г-н Потенциальный Клиент, экономия на покупке действительно принесет вам прибыль или будет поглощена большими накладными расходами внутри вашей организации?»
Резюме. Не обращайте особого внимания на формулировки в примерах. Все, что от вас требуется, это отстаивать свои качество, сервис и поддержку клиента. Если клиент забыл, что вы для него сделали ранее, напомните ему об этом. Если он недооценивает значение услуг, продемонстрируйте их ценность. Продавайте ценность, которая есть в вашем распоряжении.
97. Что делать, если клиент говорит, что у него нет денег?
Выясните, не остается ли у него часть денег, выделенных на другие продукты и услуги. Как правило, предложение обдумать это поощряет клиента на перераспределение средств.
Пример
«Г-н Покупатель, в моей практике были случаи, когда у людей находились средства, если они были убеждены, что идея того стоит. Подходит ли это к вашей ситуации?»
Вы сможете обнаружить, что в принципе средства найти можно, но у покупателя есть другие причины для сомнений. Однажды авторы применили к потенциальному клиенту данную стратегию, и он согласился, что деньги достать можно. Клиент рассказал, что его мучает на самом деле – он не хочет признаваться боссу, что не предусмотрел в бюджете затраты на тренинг и образование. То, что в начале выглядело как возражение по цене, оказалось в ряду совершенно других обстоятельств. В вышеприведенном случае мы решили использовать другой подход и запланировали первый тренинг на следующий бюджетный период. Это было возражение, связанное с выбором времени и со спасением репутации, а не возражение по цене.