Под мыслительными техниками будем понимать мыслительные усилия, направленные на создание вариантов решения той или иной Проблемы или Возможности (в сокращенном варианте – ПВ). Под Проблемой будем понимать неудовлетворительное состояние де л. Кепнер и Трегоу предлагают следующее определение проблемы: «отклонение от ожидаемого стандарта». Мак-Кримон и Тейлор определяют проблему как «разрыв между текущим и желаемым состоянием дел, то есть разрыв между тем местом, где мы находимся, и той точкой, где мы хотели бы быть».
Под Возможностью надо видеть новое желаемое улучшенное состояние дел.
Проблема – это лев, бегущий за вами, чтобы съесть вас.
Возможность – клад с драгоценностями, о существовании которого вы узнали только что.
Естественно, иногда Проблема и Возможность взаимосвязаны. Вы идете за кладом, а за вами крадется враг. Но все-таки наше мышление построено таким образом, что мы чаще видим проблемы и не замечаем возможностей. Разве вас удовлетворяет такое положение дел? Конечно, нет.
Серьезное и важное дело мы затеяли – взяться за мыслительные техники, отправиться в путешествие за сокровищами собственного мозга. Не все дойдут до конца, но кто дойдет, будет щедро вознагражден. В путь!!!
14.5.1Мыслительная техника «Обратная установка»
В чем основная мысль? Вы формулируете управленческую проблему или возможность. Затем прописываете основные установки, существующие в вашей компании или в вашей голове (а если вы владелец то это практически одно и то же) относительно данного пункта. После этого пытаетесь обратить эти установки, произвести некоторый реверс, движение в обратную сторону. Следующий ваш мыслительный шаг – попробовать применить обращенные установки по отношению к ПВ. Не получается применить одно, попробуйте другое, не выходит и это, пробуйте следующее. Здесь вы движетесь по спирали. И помните об ассоциативности нашего мышления.
Знаете, как была изобретена виагра?.. Изначальное предназначение – стимулирование сердечной деятельности. В общем, достимулировались, и неплохо. А как был изобретен динамит? Тоже случайно. Так что не бойтесь, если ваша мысль отошла от первоначального плана.
Мыслительные техники предназначены именно для новых продуктивных идей, а будут ли эти идеи рождены строго по плану или будут неожиданными – для нас не суть.
Итак, еще раз алгоритм обратной установки:
1. Сформулировать ПВ;
2. Сконцентрироваться на основных установках относительно ПВ. Пусть таких «непреложных» истин будет 7–9;
3. Обратить установки, переформулировать с точностью до наоборот; хотя не обязательно всегда их переворачивать, можно просто изменить направление;
4. Применить обращенные установки к ПВ (это не так просто, зато подчас очень результативно);
5. Выбрать наилучшее решение.
Давайте возьмем несколько примеров. Для начала – классика управленческого решения. Генри Форд перевернул классическую установку производства: «Рабочий должен переходить от одного изделия к другому, чтобы выполнять свою работу». Установка Форда: «Изделие должно переходить от рабочего к рабочему». Так получился конвейер. В самом деле, давайте признаем, что здесь была перевернута и другая, не менее важная установка: «Настоящий специалист должен делать все от начала до конца». Нет. Обратная установка – «специализироваться надо на чем-то одном». И получается, каждый специалист (возможно, на данное и определенное время) в сравнительно небольшом количестве операций.
«Для того чтобы хорошо продавать продукт, его необходимо рекламировать». Сделаем реверс. Для хороших продаж надо не рекламировать товар. Вы знаете такие примеры? Разумеется, да! В России уже прошел бум продаж по рекомендациям (к сожалению, с достаточно негативным оттенком). Система Rainbow не рекламируется и не продается в магазинах. Так говорят продавцы этих систем, и говорят с гордостью. Продажи осуществляются только за счет личных рекомендаций. Только прошу вас, не путайте сетевые продажи и продажи по рекомендациям. Да, иногда они пересекаются, но отнюдь не всегда.
Небольшое отступление. Я встречал немало руководителей, которые, увы, очень серьезно заявляли, что терпеть не могут рекламу по телевизору и постоянно ее переключают. Они уподобляются продавцу-вегетарианцу в мясной лавке, который каждому клиенту говорит: «Терпеть не могу мяса, в нем никакой пользы».
Возьмем еще одну установку: «Для того чтобы товар продавался, он должен быть в наличии». Казалось бы, непреложно, неприступно и неопровержимо. А вот и опровержимо! В американских магазинах игрушек в период рождественских покупок (а вы, наверное, в курсе, что на этот период приходится бешеный объем продаж) как-то раз специально не поставили на прилавки раскрученную в средствах рекламы игрушку. Зачем так сделали? Представьте себя на месте родителя, который идет за рождественским подарком своему ребенку и… не находит того, что так ему хотел купить, а возможно, даже обещал (или намекал). Вы приобретаете что-то другое и, вполне вероятно, не расстаетесь с мыслью купить и задуманное, но только чуть позже. В реальности так и было. Множество родителей купили другие подарки, затем после Рождества пошли еще раз в магазин игрушек и купили задуманное.
Еще одна установка – «В позиционировании важны центровые преимущества». Что такое центровые преимущества? Есть аксиома, что при выделении отличительных устойчивых преимуществ важно сосредоточиться на основных выгодах, которые дает ваш продукт. К примеру, если это обезболивающие таблетки, значит, надо кричать на каждом углу о том, как они обезболивают. Не тут-то было. Талинолон завоевал огромную долю рынка именно потому, что основным девизом рекламной кампании было сообщение, что он не раздражает слизистую оболочку. Казалось бы, не так это и важно. Так нет. Это свойство пришлось многим по душе. А то, что таблетки действительно хорошо обезболивают, не вызывало сомнений. Может быть, потому, что потребитель доверяет тем продуктам, в которых даже второстепенные пункты продуманы и проработаны. «Ну, уж о главном они точно позаботились!»
На этом пытаются играть и в обратную сторону. Была в свое время по телевизору реклама но-шпы. Звучала она примерно так: «Нет скидки. Без вкуса лимона и апельсина. Нет подарков. Мы просто лечим от боли». Это центровое позиционирование. Так же, как у Coca Cola. Сейчас – «все будет кока-кола». Раньше – «всегда кока-кола». А еще раньше – «первоклассный напиток». Некоторые считают, что самый первый вариант был самым лучшим. В этом есть резон! Итак, производители но-шпы, учитывая готовность людей реагировать на второстепенные характеристики как на главные и принимать на основании первых решение, сделали финт ушами (и неплохой финт, надо сказать): «Мы знаем вашу слабость попадаться, подпадать под влияние манипуляций. Вы имеете право на это. Но может, все-таки просто купить то, что действительно вам нужно». Мне кажется, в этом истинное послание их рекламного ролика.
Другой пример обращения начальной установки про позиционирование (если вы не забыли, о чем мы). «Наш кофе собран в высокогорье». На вкусовые качества кофе никак не влияет, собран он на равнинах или на высокогорье. Это факт. Люди с удовольствием и с большой охотой покупают кофе, собранный на вершинах гор. Это факт. Есть два факта, которые противоречат друг другу. Просто один факт из сферы логики, другой – из области эмоций. И они отлично уживаются в нашем непростом мире. Иногда надо менять изначальные установки.
Еще одна установка: «Для того чтобы клиент приобрел в магазине вещь, его надо побудить к этому». И что же сделала в свое время сеть магазинов «Компьютерный мир» (та, что в Петербурге)?
Изящный в своей ненавязчивости слоган: «Приходите к нам просто так, чтобы быть в курсе». Сотый раз повторяю владельцам магазинов: напишите на стенах крупными буквами: «Вы не обязаны у нас покупать, просто рассматривайте, что вам нравится, и принимайте решение сами». Реверс изначальной установки звучит так: «Дайте возможность вашим клиентам не покупать, и они сделают то, что вы хотите – купят».
Обратим нашу изначальную установку «Чтобы что-то понять, надо это тщательно изучить». Скажем наоборот: «Достаточно нескольких примеров, чтобы ухватить суть». Уверен, суть вы уже ухватили. Так что переходим к другой мыслительной технике.
14.5.2Мыслительная техника «Случайные ассоциации»
У вас есть управленческая проблема или возможность? У вас их море!!! Возьмите одну из них. Сформулируйте.
Действуйте в соответствии с алгоритмом.
1. Сформулируйте ПВ.
2. Возьмите книгу, откройте ее. Любую книгу откройте на любой странице и ткните пальцем, не глядя на страницу, на любое слово. Желательно, чтобы это было существительное, но если вам досталась другая часть речи, тоже сойдет.
3. Продуцируйте ассоциации с этим словом, все, что придет в голову. Главное, чтобы это были разнообразные ассоциации.
4. Связывайте каждую ассоциацию с вашей ПВ.
5. После того как вы связали ассоциацию со своей ПВ, необходимо предпринять усилия (если данный процесс вам свойствен и не отторгается вашим замечательным эго). Задавайте себе один и тот же вопрос на разные лады: «Как заставить данную связь работать?»
Приведем пример. Я занимаю должность директора магазина, который специализируется на кафельной плитке и сантехнике. Мой магазин ориентируется преимущественно на богатого и эксклюзивного клиента (учитывая, что еще в наш магазин подчас заходит клиент типа стандарт и иногда – эконом-клиент). Я не могу сказать, что мои дела идут плохо, но я также не могу похвастаться, что у меня сейчас стремительный рост. Знаете, такое бывает: вроде все нормально и все по плану, но… что-то не так.
Пункт 1. Итак, моя ПВ следующая: как увеличить привлекательность магазина для клиентов?
Пункт 2. Мне достается слово «самолет».
Пункт 3. Начинаю плодить ассоциации. Кстати, лучше будет, если ассоциации будут парными. К примеру, самолет «старый – новый», «летает – падает», «западный – российский», «пассажирский – военный», «маленький – большой», «для перевозок пассажиров – частный», «с пропеллером – без него», «красивый – некрасивый».
Пункт 4. «Старый – новый». Не слишком ли я много уделяю внимания новым клиентам в ущерб старым? А может, все наоборот? Может быть, стоит разработать специальную, привлекательную для клиента программу, которая дает дополнительную возможность клиенту? Но какую? Мои размышления заходят в тупик, и я начинаю прорабатывать новую ассоциацию. «Летает – падает». Эта пара приводит меня к другой ассоциации: «взлетает – садится». Наверняка есть этапы, на которых мой персонал взлетает в глазах клиентов, но также существуют этапы, на которых персонал падает (иногда даже в лужу). Надо подумать. Ищем дальше. «Пассажирский – военный». То есть товары для обычных потребителей и плитка для специальных нужд (к примеру, камеры пыток в застенках КГБ, облицованные гранитокерамикой). Если серьезно, в Министерство обороны сложно пробиться, наверняка там все лоббировано. Но кто знает?! Если ты видишь, что дверь закрыта, то это вовсе не значит, что это так. Подумаю об этом позже.
«Маленький – большой». Специальные предложения для больших партий? Это и так есть, все это уже есть. Дальше… «Корпоративный (для пассажиров) – частный». Так-так-так… В частном самолете можно делать все, что угодно… Так-так… летать куда угодно (и с кем угодно). А если, чем черт не шутит, дать клиенту возможность каким-либо образом уже в магазине распоряжаться товаром? К примеру, можно в компьютере посмотреть различные варианты оформления ванной комнаты. Причем без навязчивого обязательного присутствия продавца. У клиента будет выбор – позвать продавца или путешествовать по миру ванных комнат самостоятельно. Нет. Что-то мне это не очень нравится. Поехали дальше. «С пропеллером – без него». Пропеллер заметен, потому что двигается. Люди автоматически реагируют на движения. Мне рассказывал представитель компании, которая занимается продажей и установкой кондиционеров, что на выставке многочисленных посетителей привлекает незамысловатый трюк с шариком. Из кондиционера дует воздух на привязанный шарик. Шарик крутится и вертится. Это хорошо заметно со стороны, и люди подходят ближе к стенду. Что-то в этом есть.
Пункт 5. Применим данную ассоциацию. Попробуем организовать движение в салоне! Каким образом? Льется вода? Можно, но слишком просто. Но все-таки можно. Люди любят смотреть на воду и на огонь. Вода, огонь, земля и воздух – четыре стихии. Может быть, это как-то использовать? Вспоминается попытка определенных сигарет выйти «под прикрытием». Четыре сорта сигарет, четыре стихии. Красивая мысль. Только не помню названия сигарет. Попытка оказалась неудачной. Нам бы в России что попроще. Возвращаемся к движению и четырем стихиям. Надо это продумать.
Вот в таком духе я предлагаю вам иногда задумываться о насущных вопросах. Я уже слышу возражение некоторых серьезных людей в дорогах костюмах (да и в дешевых тоже), что, дескать, будем мы заниматься такой ерундой! Что мы, дети, что ли?! Ну, что тут ответить!? А не полной ли ерундой является то, как мы с серьезным лицом и полной уверенностью принимаем решения, которые ведут нашу компанию к серьезным убыткам, снижению качества, потере клиентов?! Разве не бывает такого?! Да еще как часто!
Применив какую-либо из мыслительных техник, вы не найдете сразу правильного управленческого решения, знайте, что иногда нужно время для бессознательной переработки материала, то есть, для инкубации. И, как вы понимаете, существует еще множество разнообразных мыслительных техник, с частью из которых вы можете ознакомиться на нашем сайте recont.ru (это ни в коем случае не реклама, ведь могут же найтись люди, которым действительно интересно).