Максимизируйте свою прибыль
Порой необходимо бороться и побеждать только затем, чтобы все усилия, потраченные до этого момента, не пропали даром.
Проводили ли вы анализ рентабельности вашего бизнеса в течение последних шести месяцев?
Можете ли вы указать рентабельность следующих шести элементов вашего бизнеса: персонала; клиентов; продаж и маркетинговой деятельности; продукции и услуг; рынков; вас самих (исходя из выполняемых вами задач)?
В этой главе вы изучите способы оценки прибыльности бизнеса путем последовательного анализа его шести основных элементов. Выполнив практическое упражнение в конце главы, вы сможете найти слабое звено среди факторов рентабельности вашего бизнеса и предпринять соответствующие шаги по устранению проблем, препятствующих получению максимальной прибыли.
В последних шести главах мы рассматривали различные стратегии, направленные на повышение эффективности продаж.
Объем продаж и прибыль
Дело в том, что объем продаж – не единственный показатель успешной работы предприятия. Ваша конечная цель заключается в увеличении прибыли, что будет свидетельствовать о максимальной отдаче от вложенных денег, времени и сил.
Ваша прибыль зависит от каждого клиента, продукта или услуги, от каждого предпринятого вами действия. Иногда вы терпите убытки, продавая тот или иной товар или оплачивая труд неэффективного работника. Очень важно при планировании развития своего бизнеса оценить доход, который вы получаете с каждого вида произведенных затрат.
Рентабельность собственной деятельности предпринимателя
Прежде чем оценивать рентабельность бизнеса в целом, необходимо рассчитать собственную ставку доходности.
Что именно вы расходуете больше всего? Конечно же, свое время. Во второй части книги при изучении личной продуктивности мы говорили о том, как важно знать свою почасовую ставку оплаты труда. Ее можно рассчитать, поделив годовой доход на 2000. Вы должны уже привыкнуть постоянно задавать себе вопрос: готов ли я платить другому человеку свою почасовую ставку за выполнение этой работы? Если нет, то рентабельность потраченного вами времени далека от максимально возможной. Иначе говоря, вы тратите время на выполнение задач, которые не принесут оптимальной отдачи. Вы несете «издержки упущенных возможностей». А это, в свою очередь, влияет на доходность вашего бизнеса в целом.
Сделайте этот принцип частью корпоративной культуры вашего предприятия. Пусть другие сотрудники, как и вы, постоянно думают о рентабельности потраченного времени.
Основное правило заключается в следующем: занимайтесь только теми задачами, за выполнение которых вы готовы платить другому сотруднику свою почасовую ставку. Всю остальную работу необходимо поручить своим подчиненным или не делать вообще.
Прибыльность персонала
Заработная плата – одна из самых затратных статей расходов на большинстве предприятий. Когда бизнес растет, увеличивается и количество работников, так как появляется срочная потребность в тех или иных специалистах. Новый персонал, как правило, остается в компании навсегда, хотя нужды в нем уже может и не быть. Многие предприниматели слишком заняты улучшением своей продукции и максимизацией доходов, чтобы внимательно следить за общей производительностью труда. Через некоторое время численность персонала разрастается, что становится бременем для предприятия.
С точки зрения бухгалтерского учета заработная плата – это затраты. Мы же будем считать ее нашими инвестициями, поэтому у нее должна быть соответствующая ставка доходности. Какой размер затрат на оплату труда можно считать приемлемым или оптимальным? Каким образом можно его измерить? Это зависит как от отрасли, в которой вы работаете, так и от размера вашего предприятия. Общий принцип, которым стоит руководствоваться на практике, таков: каждый работник должен приносить валовой доход в 3–6 раз больший, чем его зарплата. Можно сформулировать это правило и так: выручка от продаж должна быть в 3–6 раз выше, чем расходы на оплату труда. Если вы сами управляете предприятием, то не забудьте включить в расчет и затраты собственного труда. Они будут иметь место независимо от того, получаете вы заработную плату или нет. Если бы кто-то другой выполнял ваши обязанности, сколько бы он за это получал? Многие предприниматели совершают ошибку при расчете рентабельности бизнеса, забыв включить в общие затраты стоимость собственного вклада.
Прибыльность клиента
Мы уже говорили о том, что одни клиенты приносят бóльшую прибыль, чем другие, а из-за некоторых покупателей вы порой терпите убытки. Можете ли вы назвать своих самых прибыльных клиентов? А можете ли сказать, какие ваши покупатели «убыточные»? Имейте в виду, что самый крупный клиент совсем не обязательно будет и самым прибыльным.
Для оценки прибыльности клиента необходимо ответить на следующие вопросы: как часто он покупает вашу продукцию; каков средний размер его покупки; какую прибыль вам приносит каждая покупка; сколько времени у вас уходит на послепродажное обслуживание этого клиента; как часто он возвращает товар?
Вы увидите, что закон Парето работает и здесь: на долю 20 % клиентов приходится 80 % выручки предприятия. Возникает вопрос: что делать с наименее прибыльными покупателями?
Многие успешные компании регулярно «увольняют» 10 % своих самых невыгодных клиентов. Благодаря этому они могут больше внимания уделять обслуживанию более прибыльных клиентов и привлекать новых покупателей. Так же должны поступать и вы. По меньшей мере необходимо отказаться от работы с «убыточными» клиентами, независимо от того, какой объем выручки они обеспечивают. Вы не можете позволить себе нести такое бремя.
Прибыльность продаж и маркетинговой деятельности
Знаете ли вы, какой доход приносят вам деньги, вложенные в маркетинг и обеспечение продаж? Многие предприятия тратят от 25 до 35 % выручки на рекламу и продвижение продукции и при этом не знают, насколько целесообразны такие затраты. Один из посетителей наших семинаров, будучи владельцем небольшой типографии, задался целью за год увеличить свой доход на 50 %. Консультант по маркетингу убедил его развернуть активную и дорогостоящую кампанию по рассылке прямой почтовой рекламы. Действительно, за 11 месяцев выручка типографии подскочила на 56 %. Однако показатели финансовой отчетности по окончании года оказались убыточными – в первый раз за десять лет работы предприятия. Объем продаж превзошел все ожидания, но расходы, произведенные для того, чтобы обеспечить его рост, оказались еще больше. Рассылка прямой почтовой рекламы приносила отрицательный доход, и владелец типографии немедленно от нее отказался.
До начала внедрения новой маркетинговой стратегии определите, как вы будете оценивать не только увеличение объема продаж, но и рост прибыли. Какова приемлемая ставка доходности на маркетинговые затраты? Как вы будете оценивать рентабельность продаж и рекламной деятельности? Не ждите, пока маркетинговый план будет воплощен в жизнь. Отслеживайте эффективность новой стратегии на всех стадиях ее внедрения.
Проанализируйте свои затраты на реализацию и маркетинг. Знаете ли вы, какова их рентабельность? Если нет, рассчитайте ее. Увеличение продаж – прекрасная цель, но только не за счет снижения прибыли.
Прибыльность продукции
Как мы уже говорили в начале главы, каждый продукт отвечает за определенную часть дохода предприятия. Если вы реализуете несколько товаров, то вклад от реализации каждого из них в общую прибыль будет разным. Поэтому очень важно определить рентабельность тех затрат, из которых складывается себестоимость каждого продукта.
Многие ведущие компании из списка Fortune 1000 платят огромные деньги консалтинговой фирме Marathon and Associates за определение себестоимости каждого производимого продукта. Это позволяет руководству принимать правильные решения по формированию ассортимента продукции, полагаясь на точный анализ, а не на показатели выручки. В условиях жесткой конкуренции такой подход имеет решающее значение не только для поддержания доходности компании, но и для ее выживания на рынке. Это так же верно и для вашего бизнеса. Иногда, отказавшись от производства одного убыточного продукта, можно вывести предприятие из кризисной ситуации и улучшить его финансовое положение.
Оцените ассортимент вашей продукции. Кроме производственной себестоимости необходимо учитывать все затраты, которые вы понесли до момента передачи товара покупателю. Сюда входят расходы на освоение нового рынка, на рекламу и продажу, на послепродажное обслуживание, стоимость возвращенных бракованных изделий, а также доля управленческих и общих расходов, приходящаяся на каждый вид продукции, и др. И не забудьте включить в затраты стоимость собственного труда. Ее можно посчитать, умножив свою почасовую ставку на количество времени, которое вы потратили на разработку, дизайн, производство, продажу товаров и их послепродажное обслуживание.
Многие предприниматели суммируют все расходы, а затем прикидывают, какая их часть относится к каждому виду продукции. Ваша задача – так распределить свои затраты, чтобы можно было с точностью до нескольких долларов сказать, сколько чистой прибыли приносит каждый продукт.
Подсчитав полную себестоимость каждого продукта, вычтите ее из цены, чтобы получить показатель его рентабельности. Какой товар приносит наибольшую прибыль? Доход от какого продукта самый низкий? Возможно, производство некоторых видов продукции убыточно?
Прибыльность рынка
Вы можете провести аналогичный анализ прибыльности рынков, на которых продается ваша продукция. На одних рынках прибыль от продажи будет больше, на других меньше.
При выходе на иностранный рынок могут потребоваться дополнительные расходы на рекламу и продвижение товара. В то же время могут снизиться ваши производственные затраты. Если вы экспортируете свою продукцию, то вам придется оплачивать соответствующие пошлины и сборы.
Иногда непредвиденные расходы при выходе на новый рынок могут стать настоящим финансовым бедствием.
Один американский дистрибьютор, занимающийся продажей домашних электронно-бытовых приборов, решил выйти на канадский рынок. Он был крайне удивлен, узнав, что для этого необходимо полностью изменить дизайн товаров. Жители провинции Квебек говорят на французском языке, и по законам Канады маркировка на товарах должна быть понятна им так же, как и остальным гражданам страны. С учетом размера рынка эти дополнительные расходы оказались слишком высокими, поэтому дистрибьютору пришлось отказаться от выхода на канадский рынок вообще. Всегда бывает лучше продумать каждую мелочь заранее!
При исследовании рынка старайтесь ответить на следующие вопросы.
• Является ли этот рынок более прибыльным, чем другие?
• Будут ли расходы на рекламу и продвижение товара на этом рынке выше, чем на других?
• Прибыль от продажи продукции на этом рынке будет выше или ниже, чем на других рынках?
• Сколько составят затраты на организацию послепродажного обслуживания?
• Будут ли включены в себестоимость продукции расходы на перевозку, таможенные пошлины или другие выплаты, связанные с перемещением через границу?
Начните действовать
На основании проведенного анализа можно принимать решения и переходить к делу.
Как вы поступите с работниками, которые не оправдывают затрат на оплату их труда? Установите определенные показатели, которые они должны будут выполнять. Обучите сотрудников и предоставьте любую помощь, чтобы помочь им достичь требуемого уровня профессионализма. Если они все равно не смогут работать должным образом, увольте их.
Избавьтесь от своих «убыточных» клиентов. Серьезно задумайтесь над тем, чтобы отказаться от работы с 10 % покупателей, приносящих самый низкий доход. Сэкономленные ресурсы и время направьте на привлечение новых прибыльных клиентов.
Уделите самое пристальное внимание тем продуктам, которые приносят низкий доход или даже убыток вашему предприятию. Попробуйте найти способы повысить их рентабельность. Нельзя ли поднять цену на эту продукцию? А снизить расходы на ее производство? Можно ли увеличить объем производимой продукции, чтобы уменьшить затраты на каждый продукт? Не позволяйте себе полюбить тот или иной товар – это очень распространенная ошибка предпринимателей. Отказывайтесь от производства убыточного продукта, даже если он очень хорошо продается.
Многие предприниматели уделяют большое внимание анализу прибыльности продукции, но их мало интересует разница в доходах, получаемых на разных рынках. Не попадайтесь в эту ловушку. Если на каком-либо рынке вы не можете обеспечить себе требуемый доход, попробуйте найти способы исправить эту ситуацию. Может быть, стоит поднять цены? А что если начать брать плату за доставку? Или есть возможность снизить торговые затраты? Если нельзя повысить рентабельность данного рынка, просто уходите с него.
Увеличивая объем продаж, помните, что главную роль в развитии вашего бизнеса играет прибыль. Регулярно оценивайте прибыльность персонала, клиентов, маркетинговой деятельности, продаж, продукции и рынков. Если один из этих факторов не соответствует вашим требованиям, не тратьте время зря, избавьтесь от него. Это позволит вам стать одним из наиболее успешных предпринимателей в вашей области.
Практическое упражнение
1. Определите, какие направления вашей деятельности приносят вам наибольшую, а какие – наименьшую прибыль.
2. Какие работники обеспечивают наибольший, а какие – наименьший доход?
3. Укажите своих самых прибыльных клиентов. Какие клиенты приносят самый низкий доход или убыток?
4. Определите, какие маркетинговые инициативы приносят вам наибольший, а какие – наименьший доход.
5. Рассчитайте рентабельность своих товаров. Укажите наиболее и наименее прибыльные из них.
6. Определите, какие рынки приносят вам наибольшую, а какие – наименьшую прибыль.
7. Какие шаги вы готовы предпринять в самое ближайшее время в результате прочтения этой главы?
Никогда не сдавайтесь, никогда, никогда, никогда не уступайте, ни в большом, ни в малом – никогда не уступайте ничему, кроме доводов чести и здравого смысла