В идеальном случае исследование процесса начинается с анализа показателей качества его результата – продукта или услуги (рис. 6.11). К сожалению, мы не всегда в полном объеме понимаем, что действительно необходимо потребителю, нормативы отсутствуют или не соответствуют реальным требованиям.
Поэтому рассмотрим, как эмоциональные оценки характеристик продукта влияют на лояльность клиентов и какую пользу можно получить на основе такой информации.
У этого исследования простые и конкретные цели:
● Увеличить пользу, которую получает клиент от продукта или услуги.
● Снизить себестоимость этого продукта для компании.
А это значит, что необходимо хорошо понимать, как согласовать требования клиентов и возможности производства на каждом участке процесса.
Анализ требований клиента. Модель Кано
Как показывает современная мировая практика, в коммуникациях с клиентом необходимо активно работать с эмоциональной составляющей. Именно эмоции заставляют людей покупать продукты и услуги, формируют лояльность бренду и удерживают клиента на долгие годы. И точно так же эмоции могут оттолкнуть клиентов от продукта и «убить» бренд.
Есть старое правило: мы не управляем тем, что не измеряем. Японский ученый и консультант Нориаки Кано предложил простую, но эффективную методику оценки эмоциональной реакции клиента на различные характеристики продукта или услуги.
Во-первых, показал, что клиент покупает продукт для получения конкретной пользы, но не все характеристики продукта эту пользу обеспечивают. Есть группы характеристик, которые необходимы потребителю. А есть бесполезные и даже раздражающие.
Во-вторых, предложил удобный метод сравнительной оценки характеристик продукта относительно конкурентов и реакции потребителей на эти характеристики.
Модель Кано стала наиболее популярным инструментом измерения «промышленной» оценки эмоций – полученные с ее помощью выводы позволяют увеличить спрос и приверженность клиентов продукту или бренду.
Модель Кано – метод оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукта или услуги.
Методика предполагает, что лояльность клиентов связана с эмоциональной реакцией на конкретные характеристики продукции и выделяет пять различных реакций – от неприязни до восхищения.
Кано визуализировал эмоциональные реакции в виде кривых на графике (рис. 6.12), где:
● ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента на характеристику продукта;
● ось Х представляет степень реализации характеристики продукта по сравнению с другими аналогичными продуктами, представленными на рынке;
● интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, в какой степени представлена характеристика.
Привлекательные характеристики, как правило, являются неожиданными – они превышают «средние» ожидания клиента.
Если эти характеристики присутствуют в продукте, то вызывают чувство сильного удовлетворения и даже восторга.
Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают разочарования.
Это ключевые характеристики для создания положительного мнения о продукте и формирования лояльности потребителей продукту или бренду.
Эти характеристики вызывают удовлетворение, если они реализованы хорошо, и раздражение – если плохо.
Такая линейная зависимость между уровнем реализации характеристики и эмоциональной реакцией верна прежде всего для базовых характеристик, определяющих основные функции продукта.
Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте.
Плохая реализация или отсутствие «обязательной» характеристики приводит к резкому снижению удовлетворенности и даже к отказу от продукта или бренда.
Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию, но в целом пользователям все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет.
Очевидно, что коммерческая эффективность инвестирования дополнительных ресурсов в развитие «неважных» характеристик будет незначительной.
Чем активнее эти характеристики проявляются в продукте, тем сильнее отрицательные эмоции потребителей.
Наличие в продукте нежелательных характеристик значительно снижает положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.
Очевидно, что удовлетворенность потребителей продуктом меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом (рис. 6.13).
В результате кривая «привлекательных» характеристик постепенно превращается в кривую «обязательных». Кроме того, само понятие «максимальной» реализации на рынке постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.
Возникает и обратная ситуация, когда под влиянием различных кризисов и ухудшения общей ситуации на рынке потребители вынуждены снижать свои требования. То, что вчера не производило особого впечатления и считалось «обязательным» качеством продукта или услуги, становится желаемым и даже привлекательным. Это также следует учитывать при анализе.
Количественные исследования
Количественные исследования реакции потребителей (рис. 6.14) проводятся с помощью опросов или анкетирования фокус-групп с последующим анализом собранных данных.
Далее рассмотрим пример исследования продукта «рабочая одежда» в группе из 100 рабочих, использующих эту одежду в своем производственном процессе.
Шаг 1. Определяем характеристики продукта для исследования:
● Красивая, стильная, симпатичная
● Практичная, функциональная
● Удобная/комфортная
● Отвечающая требованиям безопасности труда
● Устойчивая к стирке, долговечная, прочная
● Влагоустойчивая
● Нанесение логотипа
● Качественный пошив
Демонстрируем характеристики и рассказываем о них потенциальным потребителям. Очевидно, что наилучших результатов исследования можно добиться, предоставив возможность опробования характеристик с последующей оценкой реакции пользователей.
Шаг 2. Разрабатываем анкету
В анкете по каждой характеристике задаем два вопроса:
● Если характеристика N присутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?
● Если характеристика N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?
Позитивная и негативная формулировки вопроса необходимы, чтобы исключить противоречивые ответы, которые могут дать участники опроса, не воспринимающие исследование с должной ответственностью.
Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится.
2. Так должно быть.
3. Мне все равно.
4. Могу это терпеть.
5. Мне это не нравится.
Шаг 3. Оцениваем тип характеристики
На основании двух ответов в анкете определяем тип по каждой характеристике с помощью оценочной таблицы (табл. 6.1).
Если респондент ответил утвердительно или отрицательно на оба вопроса, то такой ответ считается сомнительным и исключается из дальнейшей обработки. Действительно, достаточно странно, если одновременно «нравится» и наличие, и отсутствие какого-либо свойства продукта.
Шаг 4. Формируем таблицу результатов анкетирования
В примере (табл. 6.2) проведена обработка 100 анкет и сформирована таблица результатов.
Шаг 5. Рассчитываем коэффициенты удовлетворенности
Определяем, насколько востребована каждая «полезная» характеристика по двум критериям:
● удовлетворение от наличия характеристики;
● недовольство отсутствием характеристики.
Как видно из табл. 6.2, каждую характеристику группа респондентов отнесла к нескольким типам, поэтому нам необходимо рассчитать взвешенные оценки по формулам:
По понятным причинам «нежелательные» и «сомнительные» типы характеристик исключены из расчета. А «одномерные», как нам уже известно, влияют и на позитивную оценку при сильной реализации характеристики, и на негативное восприятие – при слабой.
В итоге расчетов получаем таблицу коэффициентов (табл. 6.3).
Шаг 6. Строим карту удовлетворенности
По каждой характеристике отмечаем координаты (рис. 6.15):
● по оси Y – коэффициент удовлетворенности наличием характеристики;
● по оси X – коэффициент неудовлетворенности отсутствием характеристики.
Карта демонстрирует консолидированное мнение нашей фокус-группы из 100 работников как распределение «положительных» характеристик по четырем квадрантам:
● Привлекательные (Y > 50, X > –50): нравится, если характеристика есть, но если ее нет, то это не раздражает клиента.
● Одномерные (Y > 50, X < –50): нравится, если характеристика есть, а ее отсутствие или слабая реализация вызывают неудовольствие.
● Обязательные (Y < 50, X < –50): если характеристики нет или она слабо выражена, то это вызывает удивление и раздражение клиента, а ее наличие – считается нормой.
● Неважные (Y < 50, X > –50): наличие – не восхищает, отсутствие – не раздражает.
На основании такой карты легко сделать выводы о том, какие характеристики продукта или услуги следует развивать в первую очередь, а какие с точки зрения потребителей не окупят наши инвестиции. Анализ Кано показывает, как мы можем повысить лояльность клиентов нашему продукту и бренду.
Критические для качества характеристики
Потребитель не обязан высказывать свои пожелания к характеристикам продукта в формулировках, понятных технологам и производственникам. Рассказывает как умеет. Поэтому необходимо провести специальное исследование и преобразовать полученную от клиентов информацию в четкие количественные показатели, однозначно определяющие наличие или отсутствие дефекта, – критические для качества (КДК) характеристики.
Критические для качества характеристики позволяют сформулировать, что потребитель считает хорошими и плохими показателями продукта/услуги, а также граничные значения этих показателей, определяющие наличие или отсутствие дефекта.
Цель исследования КДК характеристик – определение количественных параметров процесса, обеспечивающих высокий уровень удовлетворенности потребителя качеством результата.
В итоге мы должны получить полное понимание ключевых требований клиента к характеристикам продукции и разработать нормативы для управления процессом, обеспечивающие высокое качество с точки зрения клиента.
Общение с потребителем продукта/услуги может проходить в различной форме, зависящей от конкретной ситуации. Наиболее результативен прямой диалог, но, если по каким-либо причинам личные встречи организовать сложно, можно использовать переписку по электронной почте или анкеты тематических опросов.
Что важно! Иногда клиент не видит особого вреда в тех дефектах, которые все привыкли считать самыми страшными. Или удивляет совершенно новыми требованиями, не попавшими в область внимания компании.
Структура исследования КДК характеристик
Последовательность действий достаточно простая и состоит в основном из пошагового углубления и детализации информации в работе с фокус-группой потребителей (рис. 6.16):
Шаг 1. Определение общих требований клиента к качеству результата
На первом уровне обсуждения клиенты часто используют обобщенные эмоциональные оценки, такие как «хороший», «красивый», «правильный», «надежный», «нравится»…
Например, «хорошее обслуживание в точке продажи».
Естественно, следует учитывать, что у разных сегментов рынка или разных групп клиентов требования будут различаться. И для каждого сегмента (группы) необходимо проводить отдельное исследование.
Шаг 2. Детализация требований до уровня основных характеристик
Уточняем и детализируем формулировки оценок. Например, отвечая на вопрос «Какое обслуживание можно определить, как хорошее с Вашей точки зрения?», клиент переходит на следующий уровень детализации:
«Быстрое» + «Вежливое» + «Качественное».
Но провести количественные измерения этих характеристик еще нет возможности.
Шаг 3. Определение критических для качества характеристик
Точная формулировка характеристики, которую можно измерить в количественных показателях или оценить в дискретном формате «да/нет», «наличие/отсутствие».
● Характеристику «Время ожидания меньше 10 минут» контролируем в формате непрерывных данных (в минутах).
● Характеристики «Оператор приветствует клиента», «Оператор не перебивает клиента», «Оператор не отвлекается», «Без ошибок и сбоев», «Наличие печатных материалов», «Информация о смежных продуктах» – в формате дискретных данных, так как можно провести наблюдение в процессе и убедиться в соответствии или несоответствии требованию клиента.
● Характеристику «Полная информация по продукту» придется уточнять, так как определение «полная информация» не поддается точной количественной оценке и не может быть использована для разработки норматива процесса.
Шаг 4. Определение нормативов для управления процессом
На основании КДК характеристик разрабатываются нормативы, которые можно контролировать в процессе. Очевидно, что выполнение этих нормативов обеспечит соответствие результата заявленным требованиям клиента и, как следствие, приведет к повышению удовлетворенности клиента характеристиками продукта/услуги.
В результате этого простого исследования эмоциональная оценка клиента «хорошее обслуживание» преобразована в набор понятных количественных или дискретных нормативов, удобных для контроля и управления процессом.
Функционально-стоимостный анализ
Функционально-стоимостный анализ (ФСА) является одним из наиболее популярных и эффективных методов совершенствования продукта на всех стадиях жизненного цикла.
Функционально-стоимостный анализ – это метод технико-экономического анализа, направленный на повышение функциональной полезности продукта при минимизации затрат на его создание и эксплуатацию.
Метод ФСА разработан и впервые применен в 1947 г. Инженер Лоуренс Д. Майлс пришел к выводу, что снижение издержек производства надо начинать с анализа потребительских свойств изделия и технических функций его составляющих. Группа исследователей проанализировала и изменила конструкции 230 изделий. В результате издержки на их изготовление сократились в среднем на 25 % без снижения качества.
При производстве продукта или услуги необходимо соблюдать рациональные пропорции между полезностью отдельных свойств и затратами на их реализацию. ФСА определяет, насколько оправданны затраты на различные характеристики продукта, удовлетворяющие запросы потребителей.
Цель ФСА – снижение затрат на производство, проведение работ и оказание услуг при одновременном повышении или сохранении качества получаемого результата.
В основе методики ФСА объединены интересы потребителя и компании:
● Потребителя интересует не продукция как таковая, а польза, которую он получит от нее.
● Среди возможных альтернатив реализации функций существуют такие, в которых соотношение качества и цены является оптимальным для потребителя.
● Интересующие потребителя функции производитель может выполнить с разной эффективностью и затратами.
● В качестве основного критерия выступает соотношение потребительских свойств на единицу затрат.
Стоимость продукции – это в конечном итоге стоимость реализуемых функций. Если какие-то функции не используются, то затраты на них становятся бесполезными.
Функционально-стоимостный анализ проводится в нескольких этапов (рис. 6.17):
1. На подготовительном этапе определяется объект анализа.
Как правило, в качестве объекта исследования выбирают продукт, выпускаемый в массовом порядке и уступающий конкурентам по соотношению «качество/стоимость».
● В первом случае действует фактор массовости: даже незначительное снижение себестоимости единицы продукции дает значительные суммы экономии и дополнительной прибыли от реализации продукции.
● Во втором случае выбирают продукт, имеющий низкое качество или высокую себестоимость по сравнению с аналогами на рынке, что особенно важно в условиях активной конкуренции.
ФСА также исключительно полезен для вновь разрабатываемой продукции, еще не запущенной в производство, так как есть возможность улучшения конструкции изделия или технологии уже на этапе разработки процесса.
2. Информационный этап предполагает сбор данных об исследуемом объекте: назначение, технические возможности, показатели качества, стоимость.
Составляют подробный перечень функций отдельных частей продукта или услуги с указанием их основных характеристик и себестоимости.
Ключевое значение здесь имеют оценки потребителей: качество, надежность, соответствие требованиям моды, эстетики, эргономики и т. д. Отличные источники такой информации – анализ Кано и КДК характеристики.
3. Аналитический этап предполагает исследование функций продукта и оценку затрат на их обеспечение. Мы должны ответить на несколько важных вопросов:
● Что представляет собой продукт и какие функции он выполняет?
● Какие функции необходимы и полезны с точки зрения потребителя?
● Какие функции можно считать лишними, увеличивающими стоимость?
● Какова существующая себестоимость продукта?
● Каким должен стать улучшенный продукт и его новая себестоимость?
3.1. Первый шаг анализа – оцениваем функции продукта с точки зрения потребителя:
■ А. Главные – полезные функции, отражают назначение, сущность и смысл существования продукта/услуги.
■ В. Второстепенные – полезные функции, которые поддерживают главную функцию, при этом не являются критическими для работоспособности продукта и отражают побочные цели его создания, но оказывают влияние на выбор потребителя и обеспечивают спрос.
■ С. Излишние – функции, создающие избыточность с точки зрения потребителя и удорожание продукта/услуги.
Ресурсы следует инвестировать в получение главных функций, в меньшем объеме – второстепенных. Исключение излишних функций позволяет снизить затраты на производство продукта или услуги при сохранении высокого уровня качества.
На простом примере «ручного фонарика» продемонстрируем разнесение функций по этим категориям. Следует учитывать, что реальное ФСА-исследование такого продукта будет значительно подробнее и сложнее.
А. Главные: А1) создает локальное освещение; А2) автономный, можно носить с собой.
В. Второстепенные: В1) прочный корпус; Б2) крепление к руке и одежде; Б3) красивый.
С. Излишние: С1) работа в режиме стробоскопа.
3.2. Второй шаг анализа – определение деталей и/или узлов устройства, обеспечивающих реализацию каждой из функций (табл. 6.4).
В примере «электронный блок стробоскопа» обеспечивает функцию «работа в режиме стробоскопа», которую потребители определили, как излишнюю (С1).
В случае исследования услуги вместо деталей/узлов рассматриваются материальные составляющие и стоимость действий сотрудников на различных этапах процесса.
3.3. Третий шаг анализа – оценка значимости функций и затрат на их обеспечение (табл. 6.5).
Информация о связи деталей продукта и функций позволяет перейти к оценке удельного веса функций в совокупности потребительских свойств и сравнению с удельным весом затрат, необходимых на обеспечение каждой функции.
■ Стоимость функции – расчет затрат на ее обеспечение: материалы, изготовление, сборку, транспортировку, последующее обслуживание и утилизацию.
■ Значимость функции – удельный вес функции в общей совокупности потребительских свойств продукта, определяется на основе исследований потребительского спроса.
■ Удельный вес функции по затратам – доля затрат на обеспечение функции в общем объеме затрат.
■ Коэффициент затрат – отношение удельного веса функции в затратах к значимости функции.
В практике ФСА оправданное соотношение между затратами и функцией должно быть равным или близким к 1.
■ При коэффициенте, превышающем 1, рекомендуется принимать меры по снижению затрат на реализацию функции.
■ Если коэффициент затрат меньше 1, соотношение считают благоприятным.
Но, если по главным функциям коэффициент затрат значительно меньше 1, имеет смысл оценить возможность инвестирования дополнительных ресурсов в критически важные свойства продукта/услуги.
4. Исследовательский этап предполагает разработку идей и вариантов решений с целью исключения диспропорций между значимостью функций и затратами.
Исследуем возможность удешевления функций с коэффициентом затрат больше 1 за счет снижения стоимости составляющих функции – деталей, частей, свойств, характеристик:
■ Как влияет деталь/часть/свойство на стоимость изделия в целом?
■ Соизмеримы ли затраты на функцию с ее полезностью для потребителя?
■ Нужны ли данной детали все ее характеристики?
■ Нельзя ли подобную деталь изготовить более дешевым способом?
■ Можно ли аналогичную деталь приобрести по более низкой цене?
■ Могут ли быть отдельные ее характеристики перенесены на другие детали?
■ Можно ли заменить одни материалы другими, более дешевыми?
■ Можно ли сменить поставщика, чтобы иметь материалы по более низкой цене?
■ Нельзя ли использовать принципиально новые материалы?
■ Есть ли возможность замены оборудования?
■ Есть ли возможность изменения операций и/или отказа от некоторых операций?
5. Рекомендательный этап связан с отбором вариантов совершенствования продукта или услуги, наиболее приемлемых для данного бизнес-процесса.
На основе исследования предлагается несколько вариантов решения, каждый из которых имеет определенные достоинства и дает определенный экономический эффект. Эти достоинства могут оказаться неравнозначными:
■ по одному из вариантов при повышении качества изделия растут затраты;
■ по другому – снижаются затраты, но качество остается на прежнем уровне;
■ третий вариант – качество улучшается незначительно, снижается себестоимость, но меньше, чем при втором варианте.
Выбор оптимального варианта – ответственное решение. Необходимо провести расчет экономического эффекта и определить влияние предлагаемых инноваций на себестоимость и рентабельность продукта/услуги.
6. Внедренческий этап – учитываем результаты всей предыдущей работы и проводим внедрение оптимального варианта совершенствования продукта/услуги.
Результат функционально-стоимостного анализа – конкретные решения по изменению нашего продукта или услуги. Так мы улучшаем качество для клиента и получаем снижение затрат на функции, им не востребованные.
В итоге продукт должен стать более привлекательным в глазах клиента и более дешевым в производстве для компании. Работа по ФСА считается выполненной, если будет разработан и внедрен вариант продукта/услуги со сниженной себестоимостью и более высоким качеством.
Мы рассмотрели три наиболее популярных инструмента для анализа требований наших клиентов: модель Кано, критические для качества характеристики и функционально-стоимостный анализ. Это были простые, базовые варианты, которые дают общее понимание методики, но, как показывает практика, этот уровень достаточен для проведения исследований и правильной настройки процессов.