Неважно, какую стратегию наполнения блога вы выбрали: делите ли вы контент на развлекательный, продающий, информационный; выстраиваете ли вы контент по циклу принятия решения о покупке или по уровням осознанности читателя по проблеме. Любую тему, жанр и формат текста можно встроить в любую стратегию. Но все, что я перечисляю ниже, идеально подходит именно для наполнения блога. Это компиляция моего журналистского, блогерского и предпринимательского опыта, продаж через тексты.
Заметка/новость
Это короткий текст, часто информационный, справочный или на злобу дня. В тексте вы пишете о важном для аудитории факте или событии, но не анализируете его, не рассматриваете его с разных сторон, просто констатируете.
Если вы ведете блог медицинского центра, то короткая заметка-новость может быть о том, что у вас открылся новый филиал и теперь жителям Северного округа еще удобнее до вас добираться. Или о том, что кариес детям у вас теперь лечат прогрессивным неинвазивным методом. Или о том, что у вас появилась возможность предварительной онлайн-встречи с психотерапетвом по «Скайпу», чтобы четко сформулировать запрос клиента и не тратить на это время платной консультации.
По объему заметка может быть от пары строк до 1000–2000 знаков.
Такой текст полезен, когда происходит событие, которого давно ждали, или которое предсказуемо произведет фурор, или о котором стоит сообщить подписчикам как можно скорее.
Фишка
Формат заметки хорошо подходит для ньюсджекинга. Это такой прием контент-маркетинга, когда вы используете громкие информационные поводы, чтобы привлечь внимание к собственному бренду. Термин «ньюсджекинг» придумал американский маркетолог Дэвид Мирман Скотт, еще это явление иногда называют «информационным пиратством». Но все абсолютно законно, не переживайте.
Чтобы задействовать ньюсджекинг, потребуется:
а) постоянно следить за новостями;
б) уметь быстро на них реагировать. То есть иметь гибкость и возможность перекроить заранее созданный контент-план, если только что случилось что-то интересное по вашей теме.
На страницах в соцсетях ньюсджекингом чаще других пользуется компания Aviasales. В текстах Aviasales при этом бывают и провокации, посты регулярно получаются «на грани фола». Порой доходит до того, что в социальных сетях и СМИ начинают обсуждать уже непосредственно их публикации, а не сами громкие информационнные поводы. Вот пример реакции журналистов на пост Aviasales о разводе Анджелины Джоли. Это было опубликовано на сайте «Комсомольской правды».
Статья-инструкция
Жанр, который имеет огромный вирусный потенциал. Статья-инструкция – это то, что решает какую-то проблему вашего читателя, обучает его. Именно поэтому такие тексты чаще сохраняют в закладках, репостят на свои страницы, отмечают под ними друзей.
Разновидности:
– инструкция по выбору («Как выбрать мобильный телефон, который лучше всего вам подойдет», «Как выбрать дистанционный обучающий курс», «Как выбрать няню для грудничка», «Как выбрать дизайнера, который не срывает сроки»);
– инструкция по использованию, настройке или руководство по достижению конкретного результата («Как продлить жизнь новой кожаной обуви», «Как создать блог, который приведет к вам покупателей», «Как оформить декларацию 3-НДФЛ и вернуть деньги за лечение»);
– пошаговая инструкция для обучения с нуля. Чаще всего делается в видеоформате, но может быть и текстовой, правда, в этом случае требует много иллюстраций («Как приготовить морковный пирог», «Как своими руками построить теплицу», «Как создать сообщество во “ВКонтакте”»). В «Инстаграме» удобно добавлять картинки по шагам (галерея картинок) к посту, и тогда читатель сможет пролистывать их по одной, по ходу чтения текста.
Тонкости создания инструкций:
– излагайте максимально просто. Вы и так обучаете человека чему-то новому, это и так требует от него усилий. Поэтому изложение должно быть понятным даже не школьнику, а дошколенку, хотя бы шестилетнему ребенку;
– используйте в тексте списки – маркеры, цифры, шаги, ступени – или оформите визуально так, чтобы в тексте была видна четкая структура;
– в лиде изложите суть, опишите проблему, которую решает инструкция, и результат, который получит читатель, если применит ваши рекомендации.
Аналитическая/экспертная статья
Публикуйте такие статьи каждый раз, когда требуется показать подписчикам ваш уровень экспертности. Берете проблему, вопрос подписчика, актуальную тему – и разбираете ее с высоты своего опыта. И снова – объясняйте сложные вещи простым языком.
Статья – это обычно текст на 3–4 тысячи знаков и более (хотя для соцсетей я бы не рекомендовала увлекаться длинными текстами, это лучше оставить для блога-сайта).
Но если в «Фейсбуке» и во «ВКонтакте» возможно размещать длинные тексты, то в «Инстаграме» с этим будут проблемы – там публикация под фото ограничена 2200 знаками. Поэтому придется или учиться отжимать «воду» по максимуму, чтобы в коротком тексте раскрыть тему и показать свою экспертность, или делить статью на части, размещать продолжение текста в комментариях под основным постом. Во втором случае, к сожалению, есть неудобства – во-первых, часть читателей поленится нажимать кнопку, чтобы развернуть комментарии и прочитать их, во-вторых, в «Инстаграме» самые общительные в мире люди, поэтому иногда под публикацией появляется сто, пятьсот или тысяча комментариев. И долистывать до первого комментария, где вы разместили продолжение статьи, оказывается сложно и долго. Это снижает количество читателей. Поэтому для «Инстаграма» лучше готовить такой контент, который возможно уместить в лимит по длине поста.
На что особенно важно обращать внимание при написании статьи:
– факты, цифры, примеры, истории придают материалу глубину;
– одна статья – одна мысль;
– помните о стиле изложения – в статье на серьезную тему у авторов особенно велик соблазн писать «солидно», наукообразно, но на самом деле сложная тема, изложенная простым языком, вызовет больший отклик у читателей.
Экспертные статьи идеальны для любой контент-стратегии – через них можно достучаться до читателя с любым уровнем осознанности по проблеме, вовлечь его, отработать его возражения и страхи, «подогревать» аудиторию, проводя ее при помощи серии статей к принятию решения о покупке.
История
Метод мягкого влияния на аудиторию, его еще называют сторителлинг. Это «рассказывание историй» – поучительных, забавных, страшных, впечатляющих, интересных.
Это может быть история от первого лица: история из вашей профессиональной жизни, случай из практики, история о том, как вы пришли в профессию.
Или история вашего клиента, который решал какую-то проблему с помощью вашего товара или услуги.
Пост в жанре сторителлинга строится по такой же схеме, как статья или заметка: заголовок – лид – основная часть – финал. Хотя по наполнению такой материал больше тяготеет не к информационным, а к художественным текстам – тут часто встречаются прямая речь, описание эмоций, литературные приемы. В каком-то смысле это компромисс для тех, кому тесно в рамках информационного стиля и коммерческих текстов.
Сторителлинг помогает влюбить читателя в ваш продукт и сформировать потребность в нем – либо на уровне эмоций, либо на уровне логики, в зависимости от содержания историй.
Тонкости жанра:
– эффективнее всего делиться настоящими, а не выдуманными историями;
– выдуманный персонаж уместен только в случаях, когда раскрывать настоящее имя героя не позволяет профессиональная этика или существует договоренность о неразглашении информации;
– повествование может быть нелинейным, это дополнительный способ вызвать интерес и создать интригу (сначала погружаем читателя в гущу событий, а потом начинаем разбираться, что это было),
– идеальный жанр для бизнесов, где решения о покупке принимаются не моментально (то есть когда речь не о покупке детских колготок, а о покупке квартиры, выборе подрядчика или специалиста для сотрудничества);
– хорошо подходит для создания «сериала» – истории, которая разделена на несколько серий, каждая серия может обрываться на самом интересном месте, это заставляет читателя с нетерпением ждать следующего поста (если сериал заинтересовал, люди иногда даже ставят в соцсетях уведомления о новых публикациях автора, чтобы ничего не пропустить, – нам с вами это очень на руку).
Истории хорошо работают даже в проектах, которые считаются сложными для продвижения через контент-маркетинг. Яркий пример – строительная экспедиция Чебоксарского стройкомбината. Сотрудники комбината объехали 230 домов своих клиентов, каждый сфотографировали, поговорили с клиентом и потом о каждом рассказали историю.
Дополнительные возможности сторителлинга:
– идеально подходит для взаимного пиара (об этом бесплатном способе привлечения новых подписчиков на страницу мы поговорим в главах про продвижение);
– хорош для нативной рекламы (когда люди рассказывают свои собственные истории о пользовании вашим продуктам, это все равно интересно, даже несмотря на то, что они открыто обозначают такие публикации как рекламные);
– дает долгосрочный положительный эффект для продаж (люди любят читать истории и вовлекаются в них эмоционально, а эмоции – первый шаг к запоминанию вашего продукта).
Отчет/обзор по продукту
Отчет – это текст о пользовании вашим продуктом. Обзор – сравнение опыта использования нескольких похожих продуктов между собой, с описанием плюсов и минусов каждого из них.
Цель таких текстов – познакомить читателя с товаром или услугой, которыми пользовался автор. По сути, это микс инструкции и истории. Описание, с одной стороны, должно быть структурированным, чтобы читателю были очевидны плюсы, минусы и особенности продукта. С другой стороны – важен и бэкграунд того, кто пишет текст, его пользовательский опыт, уровень понимания темы, способность доступно излагать мысли. Для продаж самые полезные отчеты и обзоры – это те, которые пишут лидеры мнений и опытные пользователи аналогичных продуктов.
Тонкости жанра:
– это идеальный формат для пользовательского контента – если у вас есть возможность давать ваши товары людям на тест-драйвы, то взамен есть шанс получать тексты с хорошим продающим потенциалом. Мы с вами – существа социальные, поэтому положительный опыт других людей часто влияет на наши решения;
– если клиентов пока мало и/или продукт очень дорогой, можно начать с того, что обзоры и отчеты о тестировании будут делать сотрудники компании. Важно не скатываться в браваду и восхваление, а все-таки откровенно писать о разных нюансах. Не нужно ругать собственный продукт, но стоит подчеркивать, кому он подойдет, а кому не подойдет. Это и в ваших интересах тоже – покупатель, который сделал необдуманную эмоциональную покупку, не разобравшись в деталях, чаще всего останется недовольным, возрастает шанс получить негативный отзыв. Покупатель, который принял взвешенное решение о покупке, чаще остается доволен продуктом, охотнее оставляет положительные отзывы.
Для чего эффективны обзоры и отчеты:
– для знакомства людей с вашим продуктом, в основном для читателей второй (не первой!) группы, которые уже поняли, что им подходит тот продукт, которой вы предлагаете, но еще не уверены, что хотят купить именно у вас;
– для генерации пользовательского контента. Из моей практики: в течение последних пяти лет через серию тест-драйвов наша производственная компания выпускает в продажу новые модели слингов Mum’s Era, в Интернете за это время появились сотни отчетов и обзоров тех, кто их тестировал и использовал, многие отзывы – в топе поисковой выдачи «Яндекса».
Механика организации тест-драйвов
Расскажу о моем опыте на примере слингов.
Шаг 1. Выделяем под тест-драйвы, допустим, 4 слинга новой модели, лучше разных цветов. Даем анонс в соцсетях и в сообществах любителей слингов, приглашаем мам с опытом использования этих переносок потестировать нашу новинку. Участие, разумеется, бесплатное. Описываем преимущества новой модели. Добавляем мотивацию для участников: бесплатно сможете пользоваться слингом в течение недели, а отчет о вашем опыте использования поможет сотням других мам определиться с выбором. Также, если переноска понравится, ее можно будет приобрести в личное пользование с 50 %-ной скидкой.
Шаг 2. Собираем и обрабатываем запросы. В первую очередь нас интересуют мамы, которые раньше участвовали в подобных тест-драйвах (в сообществе слингомам это распространенная практика) и уже публиковали отчеты. Мы смотрим на опыт мамы, оцениваем качество фото в ее предыдущих отчетах, содержательность ее обзоров – и отбираем тех, у кого тексты наиболее подробные и содержательные. С такими людьми приятнее всего сотрудничать.
Шаг 3. Отбираем по 3–5 желающих протестировать каждую из 4 расцветок нашего слинга. Составляем примерный график тест-драйвов. Согласовываем с участниками правила и технические требования: отчет должен быть не менее 1000 знаков, содержать не менее 3–4 фотографий.
Шаг 4. Отпускаем образцы слингов в «свободное плавание». По нашим правилам, на тестирование каждому из участников отводится 1 неделя. Если все идет по графику, то через 3–5 недель в Интернете – в специализированных сообществах, соцсетях и блогах мам – накапливается около 20 подробных разборов-анонсов наших новинок от реальных пользователей.
Важно: мы никогда не ставим участникам тест-драйва условие «писать только хорошо или никак». Во-первых, все равно ничего не гарантирует. Во-вторых, как мне кажется, подобные условия показывают неуверенность в качестве продукта (а мы в своем уверены). В-третьих, натужно-позитивные отзывы все равно выглядят неестественно. Поэтому мы, наоборот, всегда подчеркиваем, что нас интересует только честное и объективное мнение. Все, что напишут пользователи в отчете, мы узнаем только после того, как они выкладывают отчет.
Чем больше разных мнений и впечатлений появится о товаре, тем чаще он будет на слуху, тем больше внимания к нему будет приковано. Даже если происходят ситуации, когда пользователи и замечают и описывают в отчетах что-то, что им не нравится, – это не проблема, а возможность для нас: мы получаем вдумчивый аналитический разбор от реальных пользователей, бесплатный аудит и рекомендации, как сделать наш продукт круче.
Разумеется, этот пользовательский контент мы публикуем и на страницах компании в соцсетях – ссылаемся на посты о тест-драйвах, цитируем их, добавляем фотографии.