Наиболее радикальные мнения, которые я слышала о ведении страниц в соцсетях, звучали так: «К черту лайки и комментарии, вы здесь для того, чтобы делать продажи, а не для того, чтобы всем нравиться» и «Без лайков и комментариев вы обречены, вас никто никогда не увидит и не прочитает».
Истина, как всегда, где-то посередине.
Да, можно обойтись платными методами продвижения. И писать только такие тексты, которые продают – контент для второй и третьей групп читателей. Потом платно продвигать их на нужную аудиторию (перед этим научиться правильно такую аудиторию отсортировывать в сети). Потребуется точность снайпера – писать такие тексты, чтобы цеплять именно тех, кто близок к покупке. И уметь достаточно быстро делать им продажи.
После делать новые продающие или рекламные публикации и дополнительно платно продвигать их уже на ту аудиторию, которая делала у вас покупки, чтобы добиться повторных продаж. При помощи пикселя ретаргетинга – специального инструмента, который дают нам социальные сети, – можно отслеживать такие категории потребителей вашего контента. Это практичный бизнесовый подход.
Но его особенность в том, что это сложный и местами нервный путь. Как вы помните, в единицу времени только маленький процент целевой аудитории готов к покупке. И вы не можете знать наверняка, кто из потенциальных покупателей сейчас именно на этой «предпокупочной» стадии. А подавляющее большинство из них в эту секунду – сомневается, думает, выбирает между вами и конкурентами или вообще пока нуждается в большом количестве касаний с вашими текстами, в изучении информации о том, чем им будет полезен ваш продукт.
Именно для того, чтобы такие люди чаще видели вас в своей ленте новостей, чаще изучали полезную информации от вас, и вы должны создать мотивацию подписаться на вас. А после этого – использовать методы вовлечения читателей в коммуникацию. В противном случае вы исчезнете из их информационного пространства, не успев там появиться.
И в этот момент легко впасть в другую крайность. Все ради лайков и комментариев. Все ради вовлечения. Пост считается провальным, если не собрал сто лайков и пятьдесят комментариев, автор посыпает голову пеплом.
Не надо так. Вовлечение, можно делать практически в любом посте, ненавязчиво и аккуратно (помогут вовлекающие вопросы в конце текста), но при этом не делать из него культ. Вовлечение – это не основная задача коммерческой страницы. Основная – продажи.
Разновидности вовлечения через тексты
Наиболее сильный эффект от вовлечения получается, если вы задействуете эмоции.
Эмоциональное возбуждение возникает у человека в головном мозге, но влияние возбуждения распространяется на тело, на физическом уровне. Поэтому после сильных эмоций у человека возникает желание перевести это возбуждение в действие.
Иными словами, человек, который эмоционально отреагировал на что-то в блоге, имеет потребность осуществить какое-то действие после эмоции – например, написать комментарий или написать что-то автору в личные сообщения. Если вы при этом сформулируете, какого именно действия ожидаете от читателя (ответить, написать, поставить лайк, сделать заказ и так далее), шансы на то, что он предпримет именно это, возрастут.
Положительные эмоции
Комикс, забавная картинка – особенно круто, если ими вы сопровождаете довольно серьезный текст. Разумеется, я не призываю вас научиться рисовать комиксы, но… есть простой способ, как превратить любую унылую картинку в смешную. Можно добавлять на нее диалоги между действующими лицами или просто неожиданные смешные реплики. При помощи современных приложений и графических редакторов это делается за считаные секунды.
В том, что положительные эмоции в текстах заставляют людей действовать, я убедилась еще несколько лет назад. В списке моих обучающих программ есть несколько дистанционных мини-курсов. Суть дистанционного обучения в том, что студенты получают материалы для изучения в письменном виде, уроки и домашние задания приходят им на электронную почту. В мини-курсе «Сила слова» каждый урок сопровождается парой-тройкой забавных картинок и комиксов. И домашние задания по этому курсу люди выполняют примерно в 2,5 раза чаще, чем по другим курсам. Цифра появилась после полутора лет наблюдения за 5000 студентами.
В блоге смешные комиксы, по опыту, дают рост вовлеченности в 3–10 раз. Можно планово публиковать один комикс по вашей тематике в неделю, например, в воскресенье – и больше людей в последующие дни увидят в своих лентах новостей и ваши новые тексты.
Дискуссионная тема (возможно – отрицательные эмоции)
Если вы затрагиваете в блоге какую-то спорную тему, будьте готовы, что у части людей она вызовет негативные эмоции.
Впрочем, такие эмоции вовлекают так же сильно, как и положительные. Поэтому, если вы можете их выдерживать, то почему бы и нет. Правда, стоит заранее взвесить, как такое вовлечение может отразиться на вашем имидже или репутации.
Например, если вы на словах декларируете внимание к клиентам и уважение к их потребностям, а планируете разместить в блоге разгромный пост об одном клиенте-идиоте, которому вечно не угодишь, и вообще пошел бы он… То я бы рекомендовала вам еще несколько раз подумать, прежде чем нажимать кнопку «Опубликовать».
Если же тема не связана с вами или вашей репутацией, но эмоционально заряжена для аудитории – ее можно использовать.
Если вы будете обсуждать с подписчиками сложные темы тонко и в меру деликатно, то это будет мощным инструментом вовлечения. К примеру, в детской тематике дискуссионными, скандальными и, что греха таить, эмоционально заряженными всегда бывают темы здоровья, прививок, грудного вскармливания. А в теме отношений это, как правило, вопросы зависимости, манипуляций, взаимоотношений с родителями, решения конфликтов. Стоит задать вопрос, поделиться опытом или спросить совета по одной из этих тем – и всплеск активности под постом гарантирован.
Игровой/призовой контент, разжигание азарта
Это особый вид активности, когда вы объявляете приз – один из ваших продуктов – и предлагаете подписчикам побороться за него при помощи простых действий в комментариях. Варианты действий:
– выполнить несложное задание и написать результат в комментариях (например, написать две главные причины, по которым вы хотите получить этот приз, или еще проще – указать возраст своих детей и город проживания. В целом задание может быть любым, его суть – дать легкую возможность для каждого желающего принять участие в розыгрыше);
– отметить друга, которому тоже актуален продукт (на заре «Инстаграма» просили отмечать по пять друзей, но времена таких розыгрышей давно прошли – люди не хотят втягивать в свою активность в соцсетях так много знакомых или просто хитрят, отмечая в комментариях знаменитых блогеров, которые только вздыхают в очередной раз, когда видят такое упоминание);
– предложить поставить лайк публикации и любой смайлик в комментариях.
Пропишите условия участия очень внимательно:
– у розыгрыша должны быть четкие сроки (например, «комментарии принимаются только сегодня до 23:59»);
– сразу укажите, за чей счет и на каких условиях будет организована доставка, аудитория соцсетей – весь мир, поэтому победитель может быть из Австралии, Канады или с Камчатки, а вам нужно заранее определиться, готовы ли вы оплатить туда доставку приза (обычно это предполагается в розыгрышах по умолчанию, но если вы по каким-то причинам не планируете это делать, то об этом тем более важно заявить сразу, в публикации с условиями розыгрыша);
– процедура выбора победителя должна быть прозрачной и честной (например, призера выбирает рандом-машина, генератор случайных чисел – а вы отсчитываете номер комментария после того, как сгенерировали это число), а видео розыгрыша должно быть записано и выложено в открытый доступ.
Вы можете не записывать и не выкладывать такое видео, в конце концов вы полноправный владелец аккаунта и приза и можете дарить его кому угодно, на свое усмотрение, но обычно честная и открытая процедура розыгрыша – это еще возможность показать подписчикам ваш ответственный подход к делу и внимание к деталям.
Игровой контент добавляйте в контент-планы дозированно (раз в месяц или реже), иначе рискуете перекормить аудиторию подарками и отучить ее делать у вас покупки. Посудите сами – зачем что-то покупать, если вы трижды в неделю разыгрываете все свои продукты и рано или поздно их можно же просто выиграть.
Чаты – экспертные или для общения между подписчиками
Чат – это активность в комментариях к посту, в которой подписчики по каким-то причинам будут мотивированы принять участие. Технически это выглядит так: вы заявляете тему поста и предлагаете в режиме онлайн пообщаться в комментариях к этой публикации. Вы можете выступать или как эксперт (давать бесплатные мини-консультации тем, кто напишет вопросы), или как модератор (следить за порядком и поощрять взаимодействие подписчиков).
Примеры мотивирующих на участие чатов для разных тематик:
– чат «Если ребенок делает все назло» (психолог предлагает делиться конкретными ситуациями, которые происходят у молодых родителей, и комментирует их, дает короткие рекомендации, на что стоит обратить внимание и как можно реагировать в дальнейшем, если ситуация повторится);
– чат «Консультации по здоровому питанию – как похудеть» (тема для диетолога);
– чат «Ищем друг друга» (консультант по удаленной работе предлагает исполнителям и заказчикам найти друг друга в комментариях);
– чат «Взаимная помощь» (специалист по SMM-маркетингу предлагает подписчикам в комментариях обсудить аккаунты друг друга и поделиться впечатлениями и советами по улучшению страниц, или просто устроить день нетворкинга и предложить подписчикам рассказывать о себе в комментариях и читать комментарии других – искать коллег, потенциальных партнеров или просто новые полезные страницы в свою ленту);
– чат «Помощь другу» (публикуется вопрос по теме вашего аккаунта, который прислал вам подписчик, остальные подписчики приглашаются к обсуждению, мозговому штурму и обмену опытом. Тут особенно важно установить правила – чтобы обратная связь обязательно была доброжелательной и деликатной, в дальнейшем все, что не соответствует этому критерию, можно удалять).
Обозначайте в тексте поста период, в течение которого чат под постом будет активен: один час, три часа, до 19:00 и так далее. Ограничивать продолжительность чата обязательно нужно, это дает ощущение быстротечности, и люди не откладывают свой вопрос или комментарий на потом (а если они его отложат, то, скорее всего, отвлекутся и забудут).
Вовлечение через репосты
Создайте публикацию, которую людям захочется сохранить у себя на стене, или создайте мотивацию для репоста. Так вы и вовлекаете аудиторию во взаимодействие, приучаете ее коммуницировать с вами, и при этом продвигаетесь на похожую аудиторию (вас видят друзья тех, кто сделал репост).
Поводом для репоста могут быть:
1. Большущий список (полезных книг, фильмов, сайтов или ссылок на ваши ранние посты), который поможет читателю больше узнать по вашей теме. Призывы могут звучать так: «Сделайте репост, чтобы не потерять полезную информацию», «Сделайте репост, чтобы изучить в выходные».
2. Ценный материал (интересный кейс или статья, которую вы сверстали и сохранили в pdf-формате) – предложите прислать ссылку на него в личных сообщениях всем, кто сделает репост анонса этой статьи. Или просто предложите людям оставить вам комментарии (например, написать в них волшебные слова «хочу получить статью»). Такой же материал может стать и лид-магнитом, то есть инструментом, который помогает собирать контакты потенциально заинтересованной в вашем продукте аудитории – электронные адреса, по которым в дальнейшем можно делать рассылку писем.
3. Эмоциональный пост-просьба о помощи. Помните историю Ульяны Юрьевой, чей крик души репостили в «Фейсбуке» 2500 раз? Люди охотно делают репосты, если чувствуют, что для вас это важно и если вы их об этом попросили.
Вовлечение через громкие информационные поводы
Ньюсджекинг не только хорошо разнообразит наполнение аккаунта (подробнее об этом жанре я уже писала в главе 10), но это еще и хороший инструмент для вовлечения аудитории. И вот почему. Если вы используете достаточно заметный информационный повод, то у людей, чаще всего, включаются два триггера:
1) узнавание. В случае с использованием новостного повода человек читает у вас реакцию на новость, которую, скорее всего, уже слышал, и возможно, и не один раз. Вы показываете свою реакцию на знакомые ему события. Узнавание, к слову, полезно и в визуальном оформлении, например, разработать фирменный стиль для картинок на вашей странице. Так вы приучаете подписчика быстрее узнавать ваши публикации в ленте новостей;
2) легкая возможность высказаться. На широко обсуждаемую тему у каждого обычно есть собственное мнение.
Однажды я наблюдала, как в аккаунте педиатра в Instagram разгорелось бурное обсуждение возможного законопроекта о запрете гомеопатии. Доктор использовал информационный повод, чтобы спросить подписчиков, как они относятся к этой инициативе. В результате вовлеченность в этой публикации была примерно в 10 раз выше по сравнению с обычными показателями в аккаунте доктора.
Вовлекающие вопросы
Разумеется, чтобы реакций на любой пост было еще больше, не забывайте про призывы к действию: «Напишите в комментариях, что вы об этом думаете!» – и вовлекающий вопрос: «А как вы считаете, это нормально? А вы бы так смогли?» и так далее.
Многие ищут какие-то специальные поводы, чтобы задать подписчикам вопросы. Но на самом деле все гораздо проще. Вся суть социальных сетей в том, чтобы общаться, легко инициировать дискуссии или обсуждения. Пользуйтесь этой возможностью, задавайте людям вопросы, которые им будет интересно обсудить, на которые они охотно отреагируют. Проведите эксперимент: в течение недели заканчивайте вопросом любой пост. Оцените, выросла ли вовлеченность подписчиков, стало ли комментариев больше?
Тонкость только в том, чтобы формулировать эти вопросы правильно. Обратитесь к аватару клиента. Какая формулировка зацепила бы его сильнее всего? Почему? Что ему важнее? Короткий мозговой штурм поможет научиться задавать такие вопросы, на которые будет много реакций в комментариях.
Продающее вовлечение
В этом типе публикаций можно совместить сразу два способа воздействия на читателей: вовлечение и продажи. Мы не раз проделывали это в «Инстаграме» в аккаунте @exidna – вовлечение подскакивает в 5–50 раз по сравнению с обычными коммерческими публикациями. Секрет продающего вовлечения прост и гениален одновременно: расскажите о том, какой продукт вы планируете выпустить, покажите несколько прототипов/эскизов/вариантов темы/обучающей программы – и спросите у подписчиков мнение, что из этого им кажется наиболее подходящим, что из этого им хотелось бы купить?
Вот пример – мы готовили к выпуску смешную детскую футболку с надписью «Хочу и ору». Дизайнер разработала несколько вариантов концепций принта – с помощью подписчиков определили фаворита (им оказался принт № 4). Вовлеченность в публикацию превзошла наши самые смелые ожидания, мы получили более 700 комментариев, многие писали что-то вроде «Я уже хочу своему ребенку такую футболку!» и «Моим детям 2 и 6 лет, надеюсь, у вас появятся такие размеры!»
Победил макет № 2, с большим перевесом. Следующий этап – в отдельном посте обсуждали возможную расцветку для футболки с этим рисунком. Выбирали вариант, за который отдали больше всего голосов (большинство симпатий было на стороне изумрудного оттенка).
Спустя пару недель футболка поступила в продажу. Первые заказы на нее сделали как раз те, кто активно участвовал в выборах. Эти люди ощущали себя причастными к появлению продукта, для них это уже была не одна из тысяч футболок, которые им рекламируют со всех сторон, а особенная. Та, которая появилась при их личном участии. Они же потом первыми выкладывали в «Инстаграме» фото своих малышей в наших футболках.
Вовлечение через откровенность
Откровенность – магнит для читателей (ну, вы это уже знаете). Но и для комментаторов, оказывается, тоже.
Когда я спросила у основателя компании «Додо Пицца» Федора Овчинникова, какими были самые популярные посты на его страницах в соцсетях, он не задумывался ни секунды: «Самые популярные посты – которые вызывают дискуссии и несогласие. Пример – история и пост о ней, когда я уволил человека. Он сделал себе на обед курицу, которая не входила в список разрешенных блюд для персонала. Я объяснил, что мы не хотим работать с человеком, который обманывает. Это вызвало большую социальную дискуссию. Еще пример – история о том, что мы внутри компании перешли на переписку на английском языке. Было огромное количество репостов и обсуждений, это обсуждали даже люди, которые раньше не знали «Додо Пиццу», потому что им хотелось прокомментировать эту историю, сказать, что мы молодцы, или что мы, наоборот, идиоты».
А одним из самых обсуждаемых постов за всю историю блога Галии Бердниковой во «ВКонтакте» стало признание, что она решила изменить свою жизнь.
– Вот представь, – рассказывает мне Галия, – я веду блог несколько лет, пишу о том, как я строю бизнес. А потом говорю – все, ребята, мы решили уехать на один год из России! Мы будем путешествовать, и при этом мы будем строить компанию, чтобы путешествовать хорошо, а не жить в палатке возле дороги. У меня тогда еще не было удаленной команды, все команды были офлайн, все бизнесы офлайн – тот же самый общепит, сеть фотошкол и все остальное.
Вот эта история, она вызвала резонанс. Люди обсуждали, кто-то говорил: «Вау, круто! Это мечта! Классно!», другие говорили: «Ты что, сейчас все твои проекты схлопнутся, все украдут, все заберут, вообще ни с чем приедешь. Вот есть такие кейсы…» и так далее…
И когда мы через год вернулись, я опубликовала текст «Один год в пути». Было больше сотни перепостов, больше тысячи лайков, люди говорили: «Вау! Круто! Вы это сделали, молодцы!» То есть люди ждали, следили, смотрели и вдохновлялись результатом.
Итак, вовлечение – это не главное для коммерческого аккаунта, но это как приправа к основному блюду. Имея привычку взаимодействовать с вами в комментариях, люди, на самом деле, привыкают к вам, запоминают вас. Впоследствии им проще решиться на покупку.
Работа над вовлеченностью – это еще и возможность активировать сарафанное радио. Репосты и активность на вашей странице помогают друзьям ваших подписчиков узнавать о вас. Так сарафанное радио запускается в фоновом режиме, даже без дополнительных усилий.
Домашнее задание
В 10 ближайших публикациях протестируйте все возможные варианты вовлечения подписчиков. Запишите, какие три способа дали наилучший вовлекающий эффект для вашего блога:
1. ________________________
2. ________________________
3. ________________________